?????? 二、美寶蓮仍是消費(fèi)者首選品牌，但本土品牌份額首次超過(guò)外資品牌

1、本土品牌貢獻(xiàn)52%市場(chǎng)銷額，成長(zhǎng)潛力大

在2016年，本土彩妝品牌第一次在市場(chǎng)份額上超越外資品牌，貢獻(xiàn)了52%的市場(chǎng)銷額，且成長(zhǎng)速度達(dá)21%，較外資品牌更具成長(zhǎng)潛力。

概括來(lái)說(shuō)，本土品牌的四大特點(diǎn)幫助了其在市場(chǎng)上的成功。

首當(dāng)其中的是“死忠粉增加”。在所有購(gòu)買過(guò)彩妝的消費(fèi)者中，有78%的消費(fèi)者在過(guò)去1年購(gòu)買過(guò)本土品牌，這說(shuō)明本土品牌的群眾基礎(chǔ)好，基數(shù)大。

而特別值得一提的是，過(guò)去3年中，只購(gòu)買本土品牌，而沒(méi)有購(gòu)買過(guò)任何外資品牌的“本土品牌死忠粉”比例有所上升，從2014年的57%上升至2016年的61%，可以看到，在滲透率成長(zhǎng)面臨壓力的彩妝市場(chǎng)，消費(fèi)者仍然非常認(rèn)可本土品牌 。

其次，本土品牌升級(jí)速度快。本土品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品單價(jià)為62元/件，較市場(chǎng)整體82.5元/件的平均價(jià)格尚有差距，但本土品牌的單價(jià)成長(zhǎng)高達(dá)17%，升級(jí)速度最快。

另外，本土品牌渠道下沉深。就中國(guó)整體快消環(huán)境而言，下線城市都是未來(lái)的機(jī)會(huì)所在。而本土彩妝品牌正是深入下線城市，在四五線城市貢獻(xiàn)了市場(chǎng)超過(guò)6成的生意額。但本土品牌不止于此，同樣在奮力耕耘各個(gè)城市級(jí)別，在所有城市級(jí)別都保持了超過(guò)15%的銷售成長(zhǎng)，下線城市是它們的主戰(zhàn)場(chǎng)，在上線城市則給外資品牌帶來(lái)了不少競(jìng)爭(zhēng)和沖擊。

隨著下線城市的加速發(fā)展，線上、線下、海外購(gòu)買等渠道格局的變化，品牌在空間、地域、渠道上的限制將有所減小，本土和外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越從渠道、鋪貨往品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗(yàn)等方向轉(zhuǎn)移。

從產(chǎn)品上說(shuō)，本土品牌的銷售相對(duì)更偏重臉部妝容，BB/CC (同時(shí)包含普通BB/CC及氣墊產(chǎn)品)單一品類貢獻(xiàn)了本土品牌近一半(48%)的銷額。

同時(shí)，本土BB/CC產(chǎn)品擁有38%的銷售成長(zhǎng)率，銷售貢獻(xiàn)大， 成長(zhǎng)速度快，是本土品牌當(dāng)之無(wú)愧的明星品類。

一方面，本土品牌把握了諸如BB/CC、眉妝的市場(chǎng)潮流;而另一方面，眼影和唇妝類產(chǎn)品則是本土品牌相對(duì)弱勢(shì)的子品類，本土品牌的成長(zhǎng)速度緩于市場(chǎng)整體，值得進(jìn)一步加強(qiáng)。

2、美寶蓮、卡姿蘭仍是消費(fèi)者首選彩妝品牌

凱度消費(fèi)者指數(shù)通過(guò)“消費(fèi)者觸及數(shù)(CRP)”(見(jiàn)文末注解3)這一指標(biāo)測(cè)量購(gòu)買某一品牌的家庭戶數(shù)和購(gòu)買頻次，真實(shí)地反映消費(fèi)者的品牌選擇。

數(shù)據(jù)顯示，美寶蓮仍是中國(guó)消費(fèi)者選擇最多的彩妝品牌，彩妝霸主地位難以撼動(dòng)。而國(guó)產(chǎn)品牌中，消費(fèi)者首選品牌則花落卡姿蘭。玩轉(zhuǎn)眼部妝容，不斷推陳出新，通過(guò)合作款/限量款產(chǎn)品、包裝抓人眼球的瑪麗黛佳也成為最具發(fā)展?jié)摿Φ牟蕣y品牌。