2025年研學(xué)旅行行業(yè)市場格局、競爭生態(tài)與未來趨勢深度分析

在“雙減”政策與素質(zhì)教育改革的雙重驅(qū)動下，研學(xué)旅行正從教育領(lǐng)域的“補充選項”升級為“核心場景”。它以“行走的課堂”打破傳統(tǒng)教育的時空邊界，將知識學(xué)習(xí)與場景體驗深度融合。從敦煌莫高窟的壁畫修復(fù)體驗到海南文昌的航天發(fā)射觀摩，從故宮的虛擬現(xiàn)實考古到浙江安吉的零碳茶園實踐，研學(xué)旅行正在重塑中國青少年的成長路徑。預(yù)計2025年研學(xué)旅行行業(yè)規(guī)模將突破2400億元，并呈現(xiàn)“政策驅(qū)動標準化、技術(shù)賦能個性化、資本推動集中化”三大特征。

一、研學(xué)旅行行業(yè)市場現(xiàn)狀：從規(guī)模擴張到生態(tài)重構(gòu)

1.1 消費群體分層：全生命周期覆蓋與場景融合

當前研學(xué)旅行消費群體呈現(xiàn)三大特征：

全生命周期覆蓋：中小學(xué)生仍是核心群體，但邊界持續(xù)外延。學(xué)齡前兒童參與自然教育營地，大學(xué)生通過“一帶一路”國際科考拓展視野，銀發(fā)群體在“候鳥式研學(xué)”中實現(xiàn)終身學(xué)習(xí)。例如，海南三亞推出“銀發(fā)康養(yǎng)研學(xué)”項目，整合中醫(yī)理療與熱帶農(nóng)業(yè)體驗，吸引退休教師群體參與。

場景融合深化：親子研學(xué)占比突破35%，家庭成為重要消費單元。攜程數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期親子研學(xué)訂單量同比增長，家長更傾向于選擇“教育+旅游+情感聯(lián)結(jié)”的復(fù)合型產(chǎn)品。

企業(yè)市場崛起：華為、騰訊等企業(yè)將研學(xué)納入團隊建設(shè)體系，定制化工業(yè)研學(xué)線路使員工創(chuàng)新能力提升。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2025-2030年研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告》顯示分析

1.2 產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道變革：從“景點打卡”到“深度教育”

在產(chǎn)品端，研學(xué)旅行呈現(xiàn)“四化”特征：

課程專業(yè)化：敦煌研究院推出“壁畫修復(fù)師”體驗課，學(xué)生需完成礦物顏料制備、地仗層修復(fù)等實操環(huán)節(jié)，課程復(fù)購率超40%。

學(xué)科融合化：海南文昌航天發(fā)射基地與中學(xué)物理課標對接，學(xué)生通過模擬衛(wèi)星組裝理解軌道力學(xué)，實驗報告優(yōu)秀率提升。

技術(shù)沉浸化：西安大明宮遺址利用VR技術(shù)還原盛唐宮闕，學(xué)生可“穿越”至含元殿參與朝會辯論，課程滿意度達95%。

城鄉(xiāng)共享化：南京公益組織將非遺扎染、機器人編程課程送入社區(qū)，留守兒童參與率提升。

在渠道端，線上化與垂直化并行：

OTA平臺主導(dǎo)：飛豬“研學(xué)頻道”整合全球資源，提供“課程+機票+保險”一站式服務(wù)，客單價提升。

垂直平臺崛起：學(xué)科網(wǎng)推出“教研學(xué)”平臺，聯(lián)合特級教師開發(fā)主題課程，教師用戶粘性提升。

1.3 政策與監(jiān)管：從“野蠻生長”到“標準驅(qū)動”

政策紅利持續(xù)釋放：

頂層設(shè)計強化：教育部明確要求2025年將研學(xué)納入必修課，覆蓋全國中小學(xué)生，中央財政每年配套專項補貼，地方疊加補貼后最高可達項目成本的50%。

地方創(chuàng)新加速：山東推出“見識齊魯”品牌，開發(fā)十大主題線路;海南打造“行走天涯”IP，整合海洋科考、黎族文化等資源。

監(jiān)管體系完善：濰坊建立“研學(xué)導(dǎo)師認證體系”，嚴控市場準入;內(nèi)蒙古旅行社引入AI心理測評與雙重保險機制，成為行業(yè)安全標桿。

二、研學(xué)旅行行業(yè)競爭格局：差異化定位與生態(tài)化競爭

2.1 頭部企業(yè)生態(tài)戰(zhàn)：從“資源整合”到“標準輸出”

頭部企業(yè)通過“資源+課程+技術(shù)”構(gòu)建護城河：

全產(chǎn)業(yè)鏈布局：攜程覆蓋境內(nèi)外城市研學(xué)項目，故宮深度研學(xué)產(chǎn)品單年服務(wù)超10萬學(xué)生，課程復(fù)購率超行業(yè)均值。

技術(shù)壁壘構(gòu)建：科大訊飛開發(fā)AI課程設(shè)計平臺，動態(tài)生成教案，降低師資成本;世紀明德運用區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)學(xué)分認證，覆蓋院校。

品牌溢價提升：新東方研學(xué)推出“雙語科考營”，客單價較普通產(chǎn)品溢價，報名率超九成。

2.2 長尾企業(yè)突圍：垂直領(lǐng)域深耕與區(qū)域市場滲透

長尾企業(yè)通過“小而美”策略實現(xiàn)差異化競爭：

垂直領(lǐng)域深耕：專注“昆蟲科普研學(xué)”的機構(gòu)，聯(lián)合中科院動物所開發(fā)課程，客單價高出行業(yè)均值，復(fù)購率提升。

縣域經(jīng)濟賦能：浙江安吉依托零碳茶園開發(fā)“生態(tài)研學(xué)”，吸引長三角家庭，帶動周邊民宿入住率提升。

非遺活化創(chuàng)新：廣東醒獅傳承人推出“非遺工坊”，學(xué)生可親手制作獅頭并參與社區(qū)表演，文化認同感提升。

2.3 跨界競爭與協(xié)同：從“零和博弈”到“生態(tài)共贏”

跨界玩家重構(gòu)競爭格局：

科技企業(yè)入局：華為推出“智能制造研學(xué)營”，學(xué)生可探訪5G基站與智慧工廠，訂單量增長。

制造業(yè)跨界：中車集團開放高鐵生產(chǎn)基地，推出“大國重器”研學(xué)課程，學(xué)生可參與列車設(shè)計模擬，工業(yè)報國情懷提升。

文旅融合深化：烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)推出“青少年版”，學(xué)生可參與劇本創(chuàng)作與舞臺實踐，藝術(shù)素養(yǎng)提升。

三、研學(xué)旅行行業(yè)未來趨勢：全球化、智能化與可持續(xù)化

3.1 全球化布局：從“單向輸出”到“雙向賦能”

中國研學(xué)旅行正加速全球化：

國際研學(xué)升溫：中國學(xué)生赴日韓學(xué)習(xí)機器人技術(shù)，外國青少年參與“非遺架橋”課程，雙向交流項目增長。

標準輸出加速：中國研學(xué)旅行協(xié)會發(fā)布《國際研學(xué)服務(wù)規(guī)范》，推動課程認證、安全標準等“中國方案”出海。

海外基地建設(shè)：攜程在英國劍橋、日本京都等地設(shè)立研學(xué)中心，提供在地化課程，海外營收占比提升。

3.2 智能化革命：從“工具升級”到“范式變革”

技術(shù)變革正重塑研學(xué)旅行底層邏輯：

AI全流程賦能：科大訊飛“研學(xué)大腦”可實時分析學(xué)生興趣圖譜，動態(tài)調(diào)整課程難度，知識留存率提升。

元宇宙應(yīng)用：故宮博物院推出“數(shù)字文物庫”元宇宙空間，學(xué)生可化身修復(fù)師參與《千里江山圖》數(shù)字化復(fù)原，參與時長提升。

腦機接口探索：浙江大學(xué)聯(lián)合企業(yè)開發(fā)“注意力監(jiān)測手環(huán)”，實時反饋學(xué)生專注度，教師干預(yù)效率提升。

3.3 可持續(xù)化發(fā)展：從“經(jīng)濟價值”到“社會價值”

行業(yè)正從“商業(yè)賽道”轉(zhuǎn)向“民生工程”：

鄉(xiāng)村振興融合：中西部地區(qū)開發(fā)“非遺+農(nóng)業(yè)”研學(xué)線路，帶動村民人均收入增長。

碳中和實踐：安吉零碳茶園研學(xué)基地通過光伏發(fā)電、雨水回收等技術(shù)實現(xiàn)運營碳中和，獲綠色金融貸款。

特殊群體關(guān)懷：中國殘聯(lián)推出“無障礙研學(xué)計劃”，為視障學(xué)生開發(fā)“聲音考古”課程，參與率提升。

研學(xué)旅行行業(yè)的進化史，是中國教育理念變革與消費升級的縮影。從消費群體看，全生命周期覆蓋與場景融合推動需求分層;從產(chǎn)品創(chuàng)新看，課程專業(yè)化、學(xué)科融合化、技術(shù)沉浸化、城鄉(xiāng)共享化形成“教育+”產(chǎn)業(yè)生態(tài);從競爭格局看，頭部企業(yè)構(gòu)建生態(tài)壁壘，長尾企業(yè)垂直突圍，跨界協(xié)同成為主流。

未來，行業(yè)將呈現(xiàn)三大趨勢：一是“全球化布局”的國際研學(xué)升溫、標準輸出加速與海外基地建設(shè);二是“智能化革命”的AI全流程賦能、元宇宙應(yīng)用與腦機接口探索;三是“可持續(xù)化發(fā)展”的鄉(xiāng)村振興融合、碳中和實踐與特殊群體關(guān)懷。對于投資者而言，布局AI課程設(shè)計、縣域非遺研學(xué)、國際研學(xué)IP等領(lǐng)域，將分享這場教育革命的巨大紅利。

如需獲取完整版報告及定制化戰(zhàn)略規(guī)劃方案請查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告》。