2025年谷子經(jīng)濟(jì)行業(yè)深度洞察：市場(chǎng)格局、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與未來(lái)圖景

在Z世代成為消費(fèi)主力軍的當(dāng)下，谷子經(jīng)濟(jì)(Goods Economy)正以二次元文化為核心載體，重構(gòu)新消費(fèi)時(shí)代的商業(yè)邏輯。從上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)年客流量突破500萬(wàn)人次，到泡泡瑪特Labubu搪膠毛絨全球搶購(gòu)熱潮，再到《原神》璃月角色周邊在海外市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，這一賽道已從“小眾圈層”躍升為“文化消費(fèi)新基建”。

一、谷子經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀趨勢(shì)分析：從圈層狂歡到大眾消費(fèi)

1.1 用戶(hù)畫(huà)像重構(gòu)：女性力量與情感消費(fèi)崛起

當(dāng)前谷子經(jīng)濟(jì)用戶(hù)呈現(xiàn)顯著的“她經(jīng)濟(jì)”特征：女性用戶(hù)占比超七成，05后與00后并列為消費(fèi)主力軍。這一群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)已從“功能需求”轉(zhuǎn)向“情感共鳴”與“社交貨幣”——72%的用戶(hù)將谷子視為“IP信仰的實(shí)體化承載”，68%的消費(fèi)行為受社群推薦驅(qū)動(dòng)。例如，微博“谷圈”話(huà)題閱讀量超200億次，用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)下谷店結(jié)識(shí)同好，形成圈層文化;75%的用戶(hù)追求全系列收藏，84%愿為限定款支付溢價(jià)，推動(dòng)谷子經(jīng)濟(jì)從“消費(fèi)品”向“資產(chǎn)”進(jìn)化。

1.2 品類(lèi)與渠道變革：輕量化、數(shù)字化與場(chǎng)景融合

在品類(lèi)端，“吧唧”(徽章)占據(jù)銷(xiāo)量六成以上，紙制品、流沙麻將等輕量化周邊持續(xù)迭代，滿(mǎn)足Z世代“易攜帶、高頻次”的消費(fèi)需求。渠道端則呈現(xiàn)“線(xiàn)上+線(xiàn)下”雙輪驅(qū)動(dòng)：線(xiàn)上電商占比超五成，嗶哩嗶哩會(huì)員購(gòu)、淘寶“造點(diǎn)新貨”等平臺(tái)年GMV破百億元;線(xiàn)下專(zhuān)門(mén)店達(dá)3239家，主題商業(yè)體帶動(dòng)周邊餐飲、旅游收入增長(zhǎng)。例如，上海靜安大悅城通過(guò)打造沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，年銷(xiāo)售額超1億元，成為城市文化新地標(biāo)。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2025-2030年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示分析

1.3 IP驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)：國(guó)產(chǎn)IP反超日谷，全球化布局加速

國(guó)產(chǎn)IP的崛起是行業(yè)最大變量之一。2025年一季度，國(guó)產(chǎn)IP谷子交易額達(dá)日谷的1.2倍，《戀與深空》《第五人格》等國(guó)產(chǎn)游戲IP登頂銷(xiāo)量榜，超越《排球少年》《咒術(shù)回戰(zhàn)》等日谷“頂流”。這一趨勢(shì)背后，是國(guó)產(chǎn)IP對(duì)本土文化的深度挖掘與全球化表達(dá)的突破。例如，《原神》璃月角色周邊在海外銷(xiāo)量增長(zhǎng)顯著，泡泡瑪特東南亞市場(chǎng)份額達(dá)15%，日本市場(chǎng)增速超40%，卡游與東南亞電商平臺(tái)Lazada合作，卡牌類(lèi)商品GMV年增長(zhǎng)200%。

二、谷子經(jīng)濟(jì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析：三足鼎立與細(xì)分賽道突圍

2.1 頭部企業(yè)生態(tài)：IP資源、供應(yīng)鏈與渠道整合

當(dāng)前行業(yè)呈現(xiàn)“三足鼎立”格局：

泡泡瑪特：憑借盲盒模式與自有IP(如Molly)，占據(jù)15%市場(chǎng)份額，2024年?duì)I收突破80億元。其“盲盒月訂服務(wù)”推動(dòng)用戶(hù)留存率提升至65%，構(gòu)建起“IP矩陣+全渠道銷(xiāo)售”的閉環(huán)生態(tài)。

卡游：集換式卡牌領(lǐng)域龍頭，代理奧特曼、小馬寶莉等50+國(guó)際IP，2023年?duì)I收19.52億元。通過(guò)“IP授權(quán)+柔性供應(yīng)鏈”模式，實(shí)現(xiàn)“小批量、快迭代”生產(chǎn)，2024年行業(yè)柔性化生產(chǎn)線(xiàn)占比提升至40%。

奧飛娛樂(lè)：依托《喜羊羊與灰太狼》等國(guó)民IP，布局全產(chǎn)業(yè)鏈，線(xiàn)下主題店超200家。其與泡泡瑪特合作開(kāi)發(fā)聯(lián)名潮玩，盈利模式涵蓋動(dòng)畫(huà)授權(quán)、衍生品開(kāi)發(fā)和潮玩銷(xiāo)售。

2.2 長(zhǎng)尾企業(yè)困境：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與數(shù)據(jù)孤島

盡管頭部企業(yè)占據(jù)先機(jī)，但行業(yè)集中度CR5不足30%，長(zhǎng)尾企業(yè)占比超70%。這一格局下，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與數(shù)據(jù)孤島成為行業(yè)痛點(diǎn)：超六成門(mén)店銷(xiāo)售相同IP(如奧特曼、第五人格)，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率下降;頭部企業(yè)70%收入依賴(lài)少數(shù)IP，新IP孵化成功率不足20%;消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)分散于電商、線(xiàn)下門(mén)店，利用率不足30%，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)亟待突破。

2.3 跨界融合創(chuàng)新：美妝、時(shí)尚與健康消費(fèi)的化學(xué)反應(yīng)

為突破同質(zhì)化困局，企業(yè)加速跨界融合：

美妝+谷子：名創(chuàng)優(yōu)品推出植物基手辦，年銷(xiāo)量破500萬(wàn)件，將環(huán)保理念與二次元文化結(jié)合。

時(shí)尚穿搭+谷子：曼卡龍與《甄嬛傳》聯(lián)名推出國(guó)潮珠寶，通過(guò)“產(chǎn)品創(chuàng)新+文化結(jié)合”吸引年輕消費(fèi)者。

健康消費(fèi)+谷子：消費(fèi)者對(duì)“環(huán)保材質(zhì)、可降解包裝”需求增長(zhǎng)，推動(dòng)行業(yè)向綠色化轉(zhuǎn)型。

三、谷子經(jīng)濟(jì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)前景預(yù)測(cè)分析：技術(shù)革命、全球化與文化輸出

3.1 技術(shù)革命：AI生成、元宇宙與區(qū)塊鏈重構(gòu)產(chǎn)業(yè)邏輯

技術(shù)變革正重塑谷子經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)與消費(fèi)范式：

AI生成內(nèi)容(AIGC)：2026年AI設(shè)計(jì)衍生品占比將達(dá)40%，中小企業(yè)研發(fā)成本降低。騰訊AI實(shí)驗(yàn)室推出“IP衍生品生成器”，用戶(hù)可自定義角色形象生成周邊，效率提升50%。

元宇宙消費(fèi)場(chǎng)景：2027年虛擬谷子市場(chǎng)占比將達(dá)10%，用戶(hù)可在Decentraland等平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)數(shù)字藏品并兌換實(shí)體商品，形成“虛實(shí)共生”的消費(fèi)閉環(huán)。例如，“初音未來(lái)”演唱會(huì)衍生NFT門(mén)票單場(chǎng)銷(xiāo)售額破千萬(wàn)元。

區(qū)塊鏈應(yīng)用：阿里健康“鏈上公益”平臺(tái)為限量手辦提供防偽認(rèn)證，假貨投訴率下降60%，高端谷子商品溢價(jià)空間顯著提升。

3.2 全球化擴(kuò)張：從文化輸出到本土化運(yùn)營(yíng)

中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)的全球化布局呈現(xiàn)“雙軌并行”特征：

文化輸出：通過(guò)IP衍生品傳遞東方文化，例如《原神》璃月角色周邊在海外銷(xiāo)量增長(zhǎng)顯著，成為文化出海的新載體。

本土化運(yùn)營(yíng)：泡泡瑪特在東南亞市場(chǎng)推出本土化IP，日本市場(chǎng)增速超40%;卡游與Lazada合作，卡牌類(lèi)商品GMV年增長(zhǎng)200%。中東地區(qū)對(duì)二次元文化的接受度提升，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.3 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與政策協(xié)同：從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范發(fā)展

為應(yīng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、虛假宣傳等風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)正加速標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)：

標(biāo)準(zhǔn)制定：中國(guó)文娛協(xié)會(huì)發(fā)布《谷子經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品分類(lèi)與質(zhì)量規(guī)范》，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化。

政策支持：國(guó)家“十四五”規(guī)劃明確支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，多地政府將谷子經(jīng)濟(jì)納入地方文化產(chǎn)業(yè)扶持計(jì)劃。例如，廣州市政協(xié)委員建議打造“谷子經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈”，推動(dòng)老商場(chǎng)改造與沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景建設(shè)。

谷子經(jīng)濟(jì)的崛起，是Z世代消費(fèi)力崛起、政策紅利釋放與技術(shù)賦能的三重共振。從用戶(hù)端看，女性力量與情感消費(fèi)重構(gòu)了市場(chǎng)邏輯;從企業(yè)端看，頭部企業(yè)通過(guò)IP整合與跨界融合構(gòu)建護(hù)城河，而長(zhǎng)尾企業(yè)則需在細(xì)分賽道尋求突圍;從技術(shù)端看，AI、元宇宙與區(qū)塊鏈正重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài);從全球化視角看，中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)正從“文化輸出”邁向“本土化運(yùn)營(yíng)”。

未來(lái)，行業(yè)將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：一是“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的柔性供應(yīng)鏈與個(gè)性化生產(chǎn);二是“虛實(shí)共生”的元宇宙消費(fèi)場(chǎng)景;三是“文化賦能”的全球化品牌建設(shè)。對(duì)于投資者而言，布局國(guó)產(chǎn)IP開(kāi)發(fā)、柔性供應(yīng)鏈、元宇宙消費(fèi)場(chǎng)景三大領(lǐng)域，將分享這場(chǎng)文化消費(fèi)革命的巨大紅利。

在這場(chǎng)由Z世代主導(dǎo)的消費(fèi)革命中，谷子經(jīng)濟(jì)已不再是“小眾圈層的自嗨”，而是成為撬動(dòng)新消費(fèi)市場(chǎng)的重要支點(diǎn)。它的未來(lái)，既關(guān)乎商業(yè)邏輯的重構(gòu)，更關(guān)乎文化自信的崛起。

如需獲取完整版報(bào)告及定制化戰(zhàn)略規(guī)劃方案請(qǐng)查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》。