做到極致：OTA巨頭市值千億 利潤率超高

• 2018年7月11日 YeShiMei來源：虎嗅 1000 63
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  2018-2023年版粵菜館產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

  區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是各級(jí)政府部門發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“路線圖”，對(duì)于區(qū)域發(fā)展規(guī)劃來說，就相當(dāng)于一張藍(lán)圖對(duì)一個(gè)建筑物的重要性，有了這張“藍(lán)圖”，區(qū)域才能在有規(guī)劃有計(jì)...

2018年2月21日，全球第一OTA巨頭Priceline Group宣布更名為Booking Holdings。自2月27日開市起，在納斯達(dá)克的交易代碼變更為BKNG。按7月5日收盤價(jià)2060.23美元計(jì)算，Booking Holding市值為996.8億美元，約為攜程的4倍。

把一件事做到極致

1)營收與毛利潤率

2017年，Booking Holding營收126.8億美元(約為攜程的三倍)，同比增長(zhǎng)18%。2015年，Booking Holding增速曾跌破10%。2016年、2017年，在沒有進(jìn)行較大并購的情況下，營收增速顯著回升，算得上是“內(nèi)涵式發(fā)展”。

Booking Holding把平臺(tái)上訂房、租車、訂機(jī)票等交易分為“經(jīng)紀(jì)”和“交易”兩大類，區(qū)別在Booking Holding是否直接向消費(fèi)者收款。對(duì)訂房業(yè)務(wù)而言，Booking Holding所謂的“經(jīng)紀(jì)”業(yè)務(wù)相當(dāng)于中國OTA所說的“前臺(tái)現(xiàn)付”。

2017年，Booking Holding平臺(tái)“經(jīng)紀(jì)”、“交易”成交額分別為697億美元和115億美元，合計(jì)812億美元(相當(dāng)于GMV)，以此為分母可算出總變現(xiàn)率為15.6%?？鄢?.34億美元廣告收入，2017年Booking Holding預(yù)計(jì)業(yè)務(wù)變現(xiàn)率為14.6%。

對(duì)旅游服務(wù)的供應(yīng)商來講，這就是Booking Holding平臺(tái)的費(fèi)用率。這個(gè)數(shù)值是主要是Booking Holding與酒店博弈的結(jié)果，2010年高達(dá)22.5%，隨后呈顯著下降，2014年開始企穩(wěn)。

下面見識(shí)一下真正互聯(lián)網(wǎng)公司的毛利潤率。2017年，Booking Holding營收126.8億美元，毛利潤124.3億美元，毛利潤率高達(dá)98%，比茅臺(tái)酒還高一大截。攜程毛利潤率在80%左右。

真正的互聯(lián)網(wǎng)公司提供服務(wù)的邊際成本非常之低，其營業(yè)成本不會(huì)隨營收線性增長(zhǎng)，因此規(guī)模越大毛利潤率越高，這是資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司估值高的根本原因。

小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入占比不到10%，硬件綜合利潤率不超過5%，還想把自己包裝成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。至少等總體毛利潤率超過50%再說吧。

2)機(jī)票業(yè)務(wù)聊勝于無，市值也能接近千億美元

2017年，Booking Holding酒店預(yù)訂間夜數(shù)達(dá)6.73億，同比增長(zhǎng)21%;汽車租賃總天數(shù)達(dá)7300萬，同比增長(zhǎng)9.6%。

機(jī)票預(yù)訂數(shù)在700萬~780萬張徘徊4年后，2017年跌存700萬張。攜程未來公布機(jī)票預(yù)訂張數(shù)，但在去哪兒被并入攜程之前的2015年，僅Q2的機(jī)票預(yù)訂數(shù)就達(dá)2810萬張，Booking Holding全年預(yù)訂張數(shù)的四倍!

2017年，整合去哪兒網(wǎng)之后的攜程交通票(主要是機(jī)票)業(yè)務(wù)收入達(dá)122.2億，占營收的45.3%。

中外OTA機(jī)票業(yè)務(wù)裁然不同的表現(xiàn)有三方面的原因：

首先，中外航司存在極大差異。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代所有“商品”都有特定的銷售渠道，糧食、副食、蔬菜水果、煙酒糖茶……民航的服務(wù)對(duì)象不是平民百姓且出票量很小，沒有像樣的銷售渠道。于是民航通過高折扣及返點(diǎn)利誘民間資本進(jìn)入機(jī)票代理行業(yè)。市場(chǎng)化完成且紙質(zhì)機(jī)票被電子機(jī)票取代之后，航司有意卸磨殺驢，美其名曰“提直降代”。如今OTA基本上是票代最后的陣地。國外航司原本就是市場(chǎng)化的，直銷及通過渠道銷售的體系完整有效，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也沒留給OTA多大空間。

其次，中外商業(yè)理念和消費(fèi)習(xí)慣不同。Booking是以垂直搜索為導(dǎo)向的，首頁是“全球酒店任你搜”，背后是227個(gè)國家的13.4萬個(gè)目的地的2800萬可預(yù)計(jì)房源。攜程等中國互聯(lián)網(wǎng)公司是以用戶需求為導(dǎo)向的。同時(shí)，大而全的“一站式服務(wù)”也是中國消費(fèi)者希望的。

最后，身處激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國公司總沉浸在“被截胡”的焦慮和“截人胡”的亢奮中。比如美團(tuán)認(rèn)為用戶訂好飯局才會(huì)考慮交通方式，于是掀了“東興局”的小飯桌，大干快上網(wǎng)約車。同理，用戶一般先訂好機(jī)票才會(huì)訂酒店，機(jī)票位于“上游”，不做就有可能被“截胡”，所以中國OTA不敢不重視機(jī)票業(yè)務(wù)。

Booking Holding只在Priceline保留少許機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，每年不到700萬張，與6.7億住宿預(yù)訂間夜數(shù)不可同日而語，但這不妨礙它成為市值接近1000億美元的巨頭。鑒于中國航司對(duì)票代有“趕盡殺絕”之意，OTA對(duì)機(jī)票業(yè)務(wù)也應(yīng)早做打算。

GE風(fēng)光不再而Booking被資本市場(chǎng)看高一線，說明“把一件事做到極致”與“在許多領(lǐng)域都是第一名”是有本質(zhì)差別的。

附：Booking高管部分言論

Gillian Tans (首席執(zhí)行官)闡述中國市場(chǎng)戰(zhàn)略

Booking最關(guān)注的是為進(jìn)入中國的外籍旅客和出國旅游的中國旅客提供最佳的住宿選擇。我們通過和攜程的合作共享資源，逐步擴(kuò)大我們的市場(chǎng)知名度和占有率。

這些年我們?cè)谥袊度肓撕芏啵c很多本土品牌建立了聯(lián)系，比如華為、攜程、春秋航空(合作推出首架噴繪飛機(jī))。

我們不僅擴(kuò)充了上?？头行牡娜藛T(現(xiàn)有450名正式員工)還依據(jù)中國用戶的需求開發(fā)了相應(yīng)的客服產(chǎn)品。

最大的挑戰(zhàn)?我覺得是本土的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，中國有很多公司的競(jìng)爭(zhēng)都很激烈。

Pepijin Rijvers (首席營銷官)談中國市場(chǎng)及合作伙伴

中國消費(fèi)者是很特別的群體，中國的技術(shù)很先進(jìn)，中國用戶數(shù)量也很大，這些主要體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)、社交軟件的使用以及移動(dòng)端的產(chǎn)品開發(fā)上(例如支付寶、微信支付等)。我們很多投入都是為了給中國游客提供更好的體驗(yàn)。

中國的電子商務(wù)跟其他國家的是很不一樣的，許多國家的電子商務(wù)是搜索導(dǎo)向的。而攜程、美團(tuán)、阿里淘寶、京東都是需求導(dǎo)向的平臺(tái)。這也使得我們有了更多的想法，即逐步成長(zhǎng)為一個(gè)全面化的平臺(tái)，使得顧客可以在我們的平臺(tái)上預(yù)訂各種東西。

早期Booking平臺(tái)有關(guān)住宿的內(nèi)容(簡(jiǎn)介、點(diǎn)評(píng)、圖片等)都是我們自己編寫的。后來Booking開始在全球雇兼職翻譯(現(xiàn)有2500人)，平臺(tái)內(nèi)容越來越豐富，文字、圖片、視頻都可以在我們的數(shù)據(jù)庫上可以找到。

除了攜程，窮游、馬蜂窩也是Booking.com的長(zhǎng)期合作伙伴。比如馬蜂窩，他們的旅行博客、旅行視頻通常會(huì)展示一些攻略，關(guān)于你可以在哪里做什么事情、怎樣逛你想去的目的。

James Waters (客戶服務(wù)副總裁)談服務(wù)

Booking在全球客服人員共有1.9萬名，用43種語言提供服務(wù)。倫敦客服中心有800多人，規(guī)模最大;上海有450人，居中游;東京、首爾和曼谷員人數(shù)在150~250之間。

Booking的顧客可以取消預(yù)訂、可以詢問房東能否帶狗或多加一間房，或者詢問關(guān)于停車或領(lǐng)取房門鑰匙的問題，還可以詢問價(jià)格以及付款時(shí)間。我們?cè)趯頃?huì)提供交通和門票等相關(guān)服務(wù)(前面Pepijin Rijvers提到中國OTA一站式服務(wù)對(duì)他們有所啟發(fā))。

Booking.com還創(chuàng)建了自己的AI系統(tǒng)。目前顧客用英文提出的要求中80%的信息都能被系統(tǒng)識(shí)別，其中由機(jī)器自動(dòng)處理的信息占總信息數(shù)的50%。

James Waters注意到中國OTA紛紛開設(shè)實(shí)體店，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上獲客成本太高，另一方面也更加容易和顧客們建立聯(lián)系。除了中國，日本、韓國OTA也紛紛進(jìn)軍線下。Booking就此進(jìn)行過討論，目前還沒有決定要不要走這一步，但是覺得朝這個(gè)方向探索非常有意思。

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