你還記得那些年穿過的班尼路、佐丹奴、森馬嗎？

• 2017年8月17日 lihuizhen來源：中國商網(wǎng) 1231 80
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班尼路品牌業(yè)績一直處于下滑狀態(tài)。佐丹奴和森馬這兩年的發(fā)展也被業(yè)內(nèi)人士一致看好。

　　不同年齡段的人喜歡不同的衣服，服裝更新?lián)Q代，很多人開始想念青春年少的時候穿過的牌子。平價快時尚品牌渠道下沉，網(wǎng)購分食中低端服飾主要市場份額，在前有狼后有虎的局面下，對很多“80后”、“90后”消費者而言，曾是青春時尚的代名詞的班尼路、佐丹奴、森馬等品牌近年來在一二線城市主流商圈幾乎很少見到它們的身影。如今它們過的如何，它們又真的走到盡頭了嗎?

　　班尼路趕不上市場顯落寞

　　班尼路是以上幾家暫時發(fā)展最為不理想的一個品牌。近年來品牌業(yè)績一直處于下滑狀態(tài)。

　　截止2016年3月底的2015財年，由知名香港服飾品牌公司Baleno 班尼路控股股東Texwinca Holdings Ltd.德永佳集團紡織業(yè)務(wù)收入47.41億港元，較2014財年47.18億港元錄得0.5%的微弱增長，占比50.7%，該分部毛利率21.7%錄得持平;截止2016年9月底的2016財年該業(yè)務(wù)中期收入錄得暴跌28.4%至20.03億港元，中期毛利率21.2%大跌130個基點。截止2017年3月31日的2016財年利潤將大跌約60%。

　　據(jù)了解，如今的班尼路起源地香港僅存43家門店，上海留下54家門店，而北京則是56家，雖然在大本營廣州會多一些，但這一品牌在如今主流的購物中心、商場中已是不見蹤影，取而代之的皆是街邊小面積的店鋪。

　　不得不說班尼路如今已經(jīng)遠離了大眾的視線。記者在班尼路天貓旗艦店看到，店鋪經(jīng)營男裝、女裝、童裝及配件等多品類，售價在39-499元不等。在售商品600余件，關(guān)注人數(shù)80多萬，無論是在線售賣商品數(shù)量還是人氣都難以和困境中的美邦等品牌相比，美邦天貓旗艦店關(guān)注人數(shù)有600多萬之多，售賣商品2428件。甚至不及當下一些網(wǎng)紅開設(shè)的淘寶店鋪。

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，在市場品牌飽和的今天，單純依靠低價策略已經(jīng)行不通。一位服裝品牌負責人認為，優(yōu)衣庫等快時尚品牌已經(jīng)成為性價比的代名詞。即便在三四線城市，班尼路也難以和美邦、森馬以及一些淘品牌競爭。在中低端市場，班尼路的生存空間也正在遭受擠壓。

　　佐丹奴、森馬變中謀生機

　　相較于班尼路，佐丹奴和森馬在改革力度上似乎更見成效。

　　2017年上半年，佐丹奴實現(xiàn)銷售額26.18億港元，同比增長3.4%;凈利潤2.45億元，同比增長20.1%。上半年，公司可比較門市毛利增加6.6%，而可比較門市銷售額則同比增長4.6%。毛利率增加0.2個百分點至59.8%，凈利潤率則從8.1%增至9.4%。

　　集團表示業(yè)績的上漲主要受其合理的商品組合與定價影響，其新推出的運動休閑系列與G-Motion系列產(chǎn)品在市場也獲得了積極響應(yīng)。

　　據(jù)記者了解，其在中國電商銷售占比已超過16%，佐丹奴強調(diào)未來將繼續(xù)擴大電商的市場份額，今年上半年其電商業(yè)務(wù)增速為26.6%。

　　隨著集團整體業(yè)務(wù)日漸趨穩(wěn)，集團決定將加大營銷投資力度，強化品牌形象，同時將加快現(xiàn)有門店的翻新計劃，為消費者提供更佳的購物環(huán)境，提升品牌價值。

　　對于將品牌發(fā)展的戰(zhàn)略布局，由于佐丹奴的一線城市市場被ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫等快時尚全面排擠，集團表示將擴張重心放在中國的三線和四線城市，但一二線城市店鋪若仍有盈利空間，就不會關(guān)閉。同時佐丹奴也會繼續(xù)擴大東南亞市場。

　　對于中國市場的發(fā)展前景，佐丹奴表示，對中國內(nèi)地的展望保持審慎樂觀。而電子商務(wù)繼續(xù)是集團業(yè)務(wù)擴張的重要組成部分，在合并線上及線下物流中心以提升庫存效率后，管理層將繼續(xù)對電子商務(wù)作出投資，并預期此部分將取得高于集團平均水平的表現(xiàn)。

　　與佐丹奴一樣，森馬這兩年的發(fā)展也被業(yè)內(nèi)人士一致看好。森馬創(chuàng)始人、公司董事長邱光還曾放言，在2021年，森馬零售目標要接近800億、市值達到1000億、收入500億。為何會有如此豪言壯志，這與森馬近期向好的業(yè)績不無關(guān)系。

　　森馬這兩年可以說是逆勢上行，年報顯示，2016年，其營收107.03億，同比增長13.21%;凈利潤為14.27億元，同比增長了5.78%。

　　而今年4月26日公布的一季報顯示，期內(nèi)實現(xiàn)營收20.67億元，同比增長7.47%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.52億元，同比增長3.16%。

　　森馬的一枝獨秀其實很讓人意外，而這也與森馬的積極轉(zhuǎn)型有很大關(guān)系。避開和國外快時尚品牌正面競爭的森馬在電商和童裝領(lǐng)域開辟出了新的天地。

　　森馬電商于2012年成立，5年內(nèi)迅速發(fā)展并成為森馬服飾業(yè)績新的增長點。2016年，森馬服飾的電商業(yè)務(wù)同比增長超過80%，電商零售收入超過32億元。

　　對于電商板塊的理解，森馬認為它不僅是森馬服飾旗下兩大品牌的渠道，電商本身也要形成平臺，未來通過開展時尚合伙人業(yè)務(wù)與設(shè)計師、網(wǎng)紅等等合作，利用森馬服飾的流量優(yōu)勢和客戶資源推出更多產(chǎn)品和品牌。

　　去年9月，森馬電商創(chuàng)新地推出了轟動業(yè)內(nèi)外的時尚合伙人計劃，在森馬時尚合伙人計劃中，明星不再僅僅是品牌代言人，而是更深度地參與到服裝設(shè)計、品牌活動策劃以及粉絲的互動中，來拉近品牌與消費者的距離。這種“品牌+合伙人”的商業(yè)模式，開啟了森馬電商內(nèi)容營銷的新模式，來與明星合伙人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，服務(wù)粉絲并最終轉(zhuǎn)化為銷售，實現(xiàn)“用時尚贊美生活”的使命。

　　在品牌競爭日趨激烈的背景下，森馬時尚合伙人創(chuàng)新商業(yè)模式的成功，標志著森馬電商品牌運營、營銷、客戶體驗、商品供應(yīng)鏈等全方位的戰(zhàn)略升級已經(jīng)初見成效。

　　森馬也開始在童裝市場發(fā)力。從2011年至2016年，森馬旗下童裝業(yè)務(wù)翻了一倍多，規(guī)模已經(jīng)接近成人服飾。旗下品牌巴拉巴拉的市場占有率為4%，已成為行業(yè)排名第一的品牌。

　　外界對于森馬童裝業(yè)務(wù)更是不吝贊賞。信達證券研報就認為，由于品牌力強大和線下市場的領(lǐng)先地位，巴拉巴拉在大力拓展線上銷售時，渠道商仍然可以獲利且愿意跟隨其發(fā)展。在穩(wěn)定線下競爭地位的同時，巴拉巴拉產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈能力、和品牌知名度強過線上品牌，使其成為唯一在線上線下兩個領(lǐng)域的競爭里成功的國內(nèi)品牌。

　　如何轉(zhuǎn)型創(chuàng)新值得研究

　　無論是早期的國內(nèi)時尚品牌，還是一些較早進入中國市場的國外時尚品牌都未能避免品牌影響力衰退的局面。

　　對于品牌經(jīng)營不利，森馬曾自身總結(jié)了產(chǎn)品銷售下滑的原因：除了網(wǎng)購的沖擊，來自洋品牌的沖擊同樣巨大。近年來，國外快時尚品牌優(yōu)衣庫、Zara、H&M相繼進入國內(nèi)發(fā)展，這些品牌除了設(shè)計、品牌等軟實力遠超國內(nèi)品牌外，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的硬實力也遠超國內(nèi)同行。國內(nèi)森馬和美邦的供應(yīng)鏈系統(tǒng)均處于較為領(lǐng)先的地位，其前導時間(產(chǎn)品從設(shè)計出來到銷售的時間跨度)大概在2個月—3個月，而Zara和H&M的前導時間只要2周。

　　業(yè)內(nèi)人士也表示，這類品牌大多較早起步，憑借早期建立的優(yōu)勢占據(jù)較大市場份額，如今品牌老化現(xiàn)象嚴重，營銷手法單一，對宣傳及與消費者的溝通投入很少。在更新?lián)Q代越來越快的互聯(lián)網(wǎng)時代，這些品牌的更新速度與節(jié)奏已脫軌快時尚主流梯隊。

　　如今，正火的快時尚品牌們又加快速度布局二、三線城市，繼續(xù)強化其在市場上的領(lǐng)先地位和競爭力。業(yè)內(nèi)預測，未來，快時尚在中國擴充產(chǎn)品線的速度會越來越快。快時尚品牌成為當下年輕人的寵兒，它們發(fā)展速度很快，款式新穎。這與班尼路、佐丹奴這些老牌服裝很久不上新形成了鮮明的對比。

　　除了快時尚品牌，互聯(lián)網(wǎng)催生了淘品牌的興起，消費者的服裝購買渠道與品牌篩選變得豐富又多元化，這也擠壓了班尼路這類傳統(tǒng)休閑品牌的生存空間。老品牌們曾經(jīng)的“特許經(jīng)營”模式、聯(lián)名設(shè)計、集合店概念等也已逐漸淹沒在品牌相互的效仿中。

　　老品牌當中脫穎而出的品牌還是有值得學習之處，森馬從電商甩尾貨，到線上出新品，到電商跨界營銷，乃至將電商定位為聚合各方資源的平臺，營銷的思路總能與時俱進，甚至超前布局，有著創(chuàng)新和求變的閃光點。從森馬營銷故事中，我們也能得到啟迪，企業(yè)營銷思路必須求變，必須要時時創(chuàng)新，才能跟上時代的步伐，才能適應(yīng)消費者追求新穎這一消費心理。

　　但是如果比較行業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，甚至比前幾年更艱難。就連國際巨頭增速都在放緩，所以品牌們要想脫穎而出，不應(yīng)當一味的效仿。在三四線城市穩(wěn)扎穩(wěn)打、抓住了電商和童裝風口大獲成功的森馬現(xiàn)在也站在了2011年美邦所在的那個位置，而如今美邦還在努力轉(zhuǎn)型中，所以老品牌們究竟該如何轉(zhuǎn)型創(chuàng)新仍是一件值得研究的事兒。跟上了發(fā)展的步伐，才能持續(xù)受寵呀!

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