阿里京東進(jìn)軍奢侈品市場(chǎng) 三足鼎立之勢(shì)已成

• 2018年11月7日 WangYu來(lái)源：中國(guó)防指網(wǎng) 1392 92
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  投資與產(chǎn)出不成正比，跨境電商企業(yè)如何做出正確的投資規(guī)劃和戰(zhàn)略選擇？

  產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀跨境電子商務(wù)是指分屬不同關(guān)境的交易主體通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。與傳統(tǒng)貿(mào)易相比，跨境電商縮短了從批發(fā)到零售...

中國(guó)電商巨頭阿里巴巴和京東正在將利潤(rùn)豐厚的奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)提升到一個(gè)新的高度，這兩家巨頭的目標(biāo)是攻破奢侈品市場(chǎng)，而頂級(jí)品牌通常拒絕通過(guò)第三方銷(xiāo)售其產(chǎn)品。

阿里京東進(jìn)軍奢侈品市場(chǎng)，奢侈品牌如何應(yīng)對(duì)?

中國(guó)電商巨頭阿里巴巴和京東正在將利潤(rùn)豐厚的奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)提升到一個(gè)新的高度，這兩家巨頭的目標(biāo)是攻破奢侈品市場(chǎng)，而頂級(jí)品牌通常拒絕通過(guò)第三方銷(xiāo)售其產(chǎn)品。

從Hugo Boss到La Perla內(nèi)衣等品牌自2017年中期推出奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站以來(lái)，電商巨頭已經(jīng)招募了多家奢侈品品牌入駐電商平臺(tái)并宣傳他們獲取了大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)以及他們?cè)诒镜刂Ц断到y(tǒng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

但到目前為止，一些中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端品牌沒(méi)有那么敏感，而阿里巴巴和京東正在競(jìng)爭(zhēng)吸引像路易威登這樣的品牌，而很多高端奢侈品品牌僅通過(guò)自己的商店和網(wǎng)站銷(xiāo)售其產(chǎn)品。

中國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者遠(yuǎn)超美國(guó)和歐洲，而電商平臺(tái)會(huì)幫助奢侈品品牌觸及到更多有能力購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。中國(guó)第二大電子商務(wù)公司京東及其奢侈品網(wǎng)站Toplife已經(jīng)與眾多主要奢侈品品牌進(jìn)行了談判，奢侈品品牌最終選擇與電商平臺(tái)合作只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，而京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴也想在奢侈品市場(chǎng)分一杯羹。

然而，高端奢侈品品牌更愿意與亞馬遜合作，他們的形象和價(jià)格在亞馬遜上會(huì)得到有效控制。雖然像意大利阿瑪尼這樣的一些品牌很早就簽約了阿里和京東這兩家公司，但這兩家電商平臺(tái)已經(jīng)制定了更多精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)留住現(xiàn)有客戶及贏得其他品牌的入駐。阿里巴巴正在為其客戶開(kāi)發(fā)一款特定的應(yīng)用程序，其中包括迄今為止阿里最重要的奢侈品品牌客戶，卡地亞所有者歷峰集團(tuán)(Richemont)及其N(xiāo)et-A-Porter在線購(gòu)物門(mén)戶網(wǎng)站。另外，意大利高端羽絨服品牌Moncler入駐了天貓奢品平臺(tái)Luxury Pavilion，并發(fā)售“Moncler Genius”項(xiàng)目中的6個(gè)設(shè)計(jì)師合作系列。除此之外，騰訊也與沃爾瑪和谷歌等公司建立了合作伙伴關(guān)系，立足中國(guó)和東南亞開(kāi)拓市場(chǎng)。Moncler于9月底在Pavilion上發(fā)布產(chǎn)品，10月份對(duì)該項(xiàng)目表示滿意，但對(duì)銷(xiāo)售量的影響卻沒(méi)怎么提及。

就奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，路易威登的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總部位于巴黎的開(kāi)云(Kering)旗下的一些頂級(jí)品牌，如以其豪華運(yùn)動(dòng)鞋而聞名的巴黎世家(Balenciaga)以及圣羅蘭(Saint Laurent)等時(shí)尚品牌入駐了京東的Toplife。

路易威登是奢侈品行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之一，其年收入估計(jì)超過(guò)90億歐元，對(duì)其價(jià)格和分銷(xiāo)具有極強(qiáng)的的保護(hù)意識(shí)，這有助于路易威登以及像愛(ài)馬仕這樣的少數(shù)高端奢侈品品牌售賣(mài)超過(guò)1萬(wàn)美元的手袋并能夠維持其在奢侈品行業(yè)的高端地位，而且利潤(rùn)頗豐。

在中國(guó)，路易威登、古馳(Gucci)以及愛(ài)馬仕已經(jīng)嘗試開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)，其微信商店和2017年推出的獨(dú)立電子商務(wù)網(wǎng)站表示業(yè)務(wù)發(fā)展不錯(cuò)，但沒(méi)有公布收益。路易威登母公司LVMH數(shù)字運(yùn)營(yíng)主管伊恩·羅杰斯(Ian Rogers)說(shuō)，“每個(gè)人都告訴我你不能單打獨(dú)斗，我認(rèn)為我們已經(jīng)證明這句話是不正確的。當(dāng)你有一個(gè)人們真正想要的產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)以各種方式去獲得它?！?/p>

中國(guó)客戶對(duì)路易威登及其同行至關(guān)重要，已經(jīng)占到所有行業(yè)銷(xiāo)售額的至少三分之一。許多人開(kāi)始在國(guó)內(nèi)而不是在海外旅行中購(gòu)買(mǎi)那些奢侈品商品，這歸功于中國(guó)政府的政策鼓勵(lì)，例如削減進(jìn)口關(guān)稅，奢侈品牌相應(yīng)地降低了價(jià)格。

但是，雖然路易威登在中國(guó)20個(gè)城市開(kāi)設(shè)了門(mén)店，但它仍然像其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣依賴網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者。阿里巴巴法國(guó)總經(jīng)理塞巴斯蒂安·巴多爾(Sebastien Badault)說(shuō)，“三分之一的潛在買(mǎi)家都不是通過(guò)線下商店來(lái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品產(chǎn)品，而他們唯一可以獲得那些產(chǎn)品的是靠電子商務(wù)平臺(tái)?！卑⒗锇桶捅硎?，它可以為奢侈品品牌提供特制服務(wù)，并且還會(huì)從其超過(guò)6億的在線購(gòu)物客戶處獲取數(shù)據(jù)以幫助他們識(shí)別需求。

LVMH對(duì)路易威登與中國(guó)任何一家電子商務(wù)平臺(tái)合作會(huì)采取什么措施沒(méi)有評(píng)論。京東和阿里提供的服務(wù)有一些微妙的不同，京東為那些想要借助其平臺(tái)力量的品牌處理庫(kù)存和存儲(chǔ)或者提供簡(jiǎn)化品牌在微信中的設(shè)置，而微信是一個(gè)擁有十億用戶的平臺(tái)，況且騰訊還是京東的大股東。

其他LVMH品牌在線銷(xiāo)售已經(jīng)大幅下挫，其中包括一些化妝品品牌，如Benefit，這些品牌在天貓上銷(xiāo)售。高檔皮草品牌Fendi已經(jīng)在京東的Toplife上試用了一個(gè)彈出式商店，這是該集團(tuán)用來(lái)吸引粉絲的方法。

愛(ài)馬仕已經(jīng)暗示它最終可能會(huì)陷入困境，這也是一個(gè)品牌的主要出發(fā)點(diǎn)，該品牌也僅在自己的線下商店和在線網(wǎng)站銷(xiāo)售其產(chǎn)品。Gucci已經(jīng)明確的表達(dá)了其立場(chǎng)，將抵制賣(mài)假冒奢侈品的電子商務(wù)平臺(tái)。

京東和阿里巴巴仍然而且必須說(shuō)服潛在客戶其平臺(tái)可以提供的服務(wù)，他們的目標(biāo)是最終達(dá)到200到250個(gè)奢侈品品牌，高于Toplife預(yù)計(jì)到年底擁有80家品牌的預(yù)測(cè)或現(xiàn)在擁有的75家品牌的Pavilion。

奢侈品品牌對(duì)于公開(kāi)其在中國(guó)電子商務(wù)環(huán)境中的困境也是很開(kāi)放。例如，意大利獨(dú)立品牌杜嘉班納(Dolce&Gabbana)首席運(yùn)營(yíng)官法布里齊奧·卡迪納利(Fabrizio Cardinali)在英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》舉辦的奢侈品商業(yè)會(huì)議上說(shuō)，“我們的業(yè)務(wù)很火爆，當(dāng)我看到我們?cè)谥袊?guó)展開(kāi)的在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)時(shí)，它基本上沒(méi)起到什么作用。我們需要找到一種突破的方法，這不僅僅適合我們，也適合所有奢侈品品牌?！?/p>

三國(guó)鼎立，誰(shuí)在左右中國(guó)奢侈品電商的戰(zhàn)局?

10月26日，阿里巴巴集團(tuán)宣布與瑞士歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter(以下簡(jiǎn)稱YNAP)簽署全球戰(zhàn)略合作協(xié)議，在奢侈品行業(yè)內(nèi)投下了一枚小型炸彈。

這場(chǎng)合作有幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)字。從銷(xiāo)售額來(lái)看，YNAP是全球第一大奢侈品電商，擁有約950個(gè)高端時(shí)尚品牌合作伙伴。YNAP集團(tuán)旗下售賣(mài)當(dāng)季產(chǎn)品的電商平臺(tái)Net-A-Porter和Mr Porter將入駐天貓奢品專享平臺(tái)Luxury Pavilion，阿里巴巴集團(tuán)則為該合資公司提供技術(shù)、支付、物流等基礎(chǔ)支持和數(shù)據(jù)選品、消費(fèi)者洞察等多方面的服務(wù)和幫助。

這意味著通過(guò)與YNAP的合作，阿里巴巴間接地獲得了近千個(gè)時(shí)尚品牌的授權(quán)，雖然Gucci、Louis Vuitton和Prada仍不在其列。

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