阿里京東進(jìn)軍奢侈品市場(chǎng) 三足鼎立之勢(shì)已成

• 2018年11月7日 WangYu來源：中國(guó)防指網(wǎng) 1392 92
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  投資與產(chǎn)出不成正比，跨境電商企業(yè)如何做出正確的投資規(guī)劃和戰(zhàn)略選擇？

  產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀跨境電子商務(wù)是指分屬不同關(guān)境的交易主體通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。與傳統(tǒng)貿(mào)易相比，跨境電商縮短了從批發(fā)到零售...

中國(guó)電商巨頭阿里巴巴和京東正在將利潤(rùn)豐厚的奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)提升到一個(gè)新的高度，這兩家巨頭的目標(biāo)是攻破奢侈品市場(chǎng)，而頂級(jí)品牌通常拒絕通過第三方銷售其產(chǎn)品。

按兵不動(dòng)的觀望者

因此，無論是京東還是阿里巴巴，它們都想爭(zhēng)取更多的奢侈品品牌為自己站臺(tái)，以此吸納更多擁有不同特質(zhì)和標(biāo)簽的消費(fèi)數(shù)據(jù)和人群畫像。在此之前，奢侈品集團(tuán)之所以猶豫進(jìn)電商平臺(tái)，是因?yàn)樯莩奁繁旧硇枰恐圃煜∪毙詠硖峁┮鐑r(jià)能力，然而電商平則重塑了供應(yīng)鏈的效率，這兩個(gè)行業(yè)的本質(zhì)本身存在一定的矛盾性。

來自歐洲的奢侈品集團(tuán)們當(dāng)然明白這一點(diǎn)，過去，這些消費(fèi)者核心信息都掌控在自己的手里，它們?cè)诙啻蟪潭壬先ラ_放自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，將決定它們與中國(guó)本土企業(yè)合作到什么程度。

目前，LVMH集團(tuán)在阿里和京東的戰(zhàn)局中保持中立，旗下鐘表品牌真力時(shí)和泰格豪雅在天貓和京東上都有官方旗艦店，兩邊都不得罪。開云集團(tuán)旗下最掙錢的品牌Gucci則尚未入駐中國(guó)電商，CEO Marco Bizarri表示無論是淘寶還是京東都存在假貨問題，因此還在觀望。

甚至，一些奢侈品巨頭可能還是更傾向于著手建立自己的線上平臺(tái)。

LVMH于2017年6月推出奢侈品電商24 Sevres，除了包括Dior、Louis Vuitton、Fendi等20個(gè)來自于LVMH集團(tuán)旗下品牌，Prada、Gucci、Maison Margiela等非LVMH集團(tuán)旗下的品牌也在此銷售。此外，LVMH還分別于2015年和2018年兩次投資英國(guó)時(shí)尚電商平臺(tái)Lyst，繼續(xù)加碼集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)。

加拿大皇家銀行奢侈品分析師Rogerio Fujimori對(duì)界面記者表示，LVMH這樣的奢侈品巨頭財(cái)力雄厚，又非?？粗乜蛻魯?shù)據(jù)，因此更愿意自己來搭建電商平臺(tái)。

“目前已經(jīng)和阿里巴巴、京東合作的，都是價(jià)格更容易為消費(fèi)者接受、商品分配更廣的品牌，至于LV和Chanel，短期內(nèi)我認(rèn)為它們不會(huì)進(jìn)駐這些平臺(tái)。” Fujimori說。

雖然LV、Dior等LVMH集團(tuán)旗下品牌尚未入駐中國(guó)電商平臺(tái)，但LVMH為了支持旗下品牌在線上的發(fā)展，專門設(shè)立了LVMH數(shù)字戰(zhàn)略集團(tuán)。Fujimori對(duì)界面新聞表示，數(shù)字戰(zhàn)略集團(tuán)能夠以公司的形式和阿里巴巴、京東等電商進(jìn)行直接對(duì)話，為L(zhǎng)VMH旗下品牌爭(zhēng)取更多資源，比單一品牌直接和電商進(jìn)行對(duì)話要好得多。

目前Dior和愛馬仕等奢侈品品牌仍未入駐阿里巴巴和京東，但它們卻紛紛和第三種平臺(tái)進(jìn)行合作。

不同于阿里巴巴和京東的電商平臺(tái)模式，微信以社交化購(gòu)物的概念吸引奢侈品品牌入場(chǎng)。雖然微信是奢侈品線上市場(chǎng)的新生力量，卻在最近兩年殺出一條特別的道路。

微信小程序用完即走的特質(zhì)和奢侈品品牌時(shí)下大熱的pop-up快閃店概念十分契合，并且品牌在線上平臺(tái)開一家限時(shí)快閃店的壓力比開一家天貓旗艦店要小不少，因此Valentino和Tiffany雖未進(jìn)駐天貓，卻分別在5月和8月在天貓奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion上開設(shè)了快閃店。而對(duì)于奢侈品品牌來說，微信等社交媒體也許更適合開設(shè)快閃店，例如Burberry的快閃店目前就只在微信、Instagram、Line和Kakao(韓國(guó)當(dāng)紅通訊App)開設(shè)。

越來越多的奢侈品品牌開始與微信建立合作，一方面是看重了微信平臺(tái)自帶的用戶流量。BCG最新報(bào)告顯示，移動(dòng)端已經(jīng)占據(jù)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者一半以上的注意力，而微信這樣的超級(jí)app又占據(jù)了大部分消費(fèi)者的手機(jī)使用時(shí)間。

另一方面是對(duì)奢侈品品牌來說，承載大量用戶信息的微信還可以成為挖掘消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間之外的數(shù)據(jù)的場(chǎng)所和倉(cāng)庫(kù)，這將有利于它們占據(jù)顧客店外消費(fèi)的其他時(shí)間，以此形成更深入的消費(fèi)者洞察并制定個(gè)性化的服務(wù)，更有利于品牌的客戶關(guān)系管理。

畢竟，和消費(fèi)者建立更深入的粘性和關(guān)系比促成一次購(gòu)買的意義更加重大。

微信的社交屬性還賦予了奢侈品線上銷售更多的想象空間。例如Burberry和Dolce & Gabbana都在七夕期間推出了微信小游戲，鼓勵(lì)用戶將游戲轉(zhuǎn)發(fā)給自己的好友，并在游戲后附上了限時(shí)商品購(gòu)買鏈接，而玩游戲的用戶可能就是品牌的潛在消費(fèi)者。另外，時(shí)尚KOL在其發(fā)布的公眾號(hào)文章中可以直接附上品牌微信小程序商城，剛看完商品推薦的用戶可以從閱讀環(huán)節(jié)接入小程序的購(gòu)買環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)無縫銜接的社交化購(gòu)物。

不過，盡管微信的社交化購(gòu)物模式已經(jīng)受Dior、Burberry、Valentino等奢侈品品牌的青睞，但社交化購(gòu)物這種模式還非常新，不少奢侈品消費(fèi)者仍不敢輕易嘗試。

電子商務(wù)咨詢公司Sumo Heavy最新的研究報(bào)告顯示，七成受訪者擔(dān)心在社交軟件購(gòu)物會(huì)有安全隱患?！敦?cái)富》雜志7月發(fā)布的報(bào)告也顯示，大多數(shù)在中國(guó)擔(dān)任高級(jí)管理職位的受訪者不會(huì)使用微信追蹤奢侈品品牌的信息。為了消除消費(fèi)者的疑慮，微信還需繼續(xù)提高移動(dòng)支付安全性，并吸引更多高端人群嘗試微信社交化購(gòu)物。

因此，雨露均沾的LVMH集團(tuán)和游移不定的消費(fèi)者正如美國(guó)大選中的搖擺州一樣，將在未來決定戰(zhàn)局的最終走向。

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