財報一出喜憂參半 快時尚們還能跟上買家的步伐嗎

• 2017年7月27日 LiuYang來源：中國財經觀察網 1171 76
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提起“快時尚”來，人們首先就會想到西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的UNIQLO以及美國的GAP等，它們占據著快時尚市場的半壁江山，又因其都有“款式多、更新快、價格低” 的共同特點，所以成為了新一代年輕人追求時尚的首選。

　

?　基于對成本控制的考慮，快時尚品牌在設計階段就已將高質量、使用期長的面料排除在外。而過度壓縮原料成本自然會不可避免地帶來質量的問題。

　　提起“快時尚”來，人們首先就會想到西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的UNIQLO以及美國的GAP等，它們占據著快時尚市場的半壁江山，又因其都有“款式多、更新快、價格低” 的共同特點，所以成為了新一代年輕人追求時尚的首選。

　　然而，從全球來看，近年來，受經濟持續(xù)下行、消費需求疲軟等因素影響，快時尚品牌的經營狀況齊刷刷地走了下坡路。H&M、GAP等品牌商的業(yè)績下滑已成常態(tài)，此前雄心勃勃的開店計劃大都悄然縮水，不少品牌還計劃關閉部分店鋪。另外，因設計感下降、設計師匱乏、抄襲問題嚴重、品牌光環(huán)下降、質量問題嚴峻等層出不窮的負面消息，也都給快時尚品牌帶來了巨大的商譽損失。與此同時，電商的飛速發(fā)展也導致地面店客流量減少這一不爭的事實在極大地沖擊著快時尚行業(yè)。

　　幾家歡喜幾家愁

　　近日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布了最新的季度財報。財報數據顯示，2017年財政年度前三季度(即 2016年9月1日至2017年5月31日)，迅銷集團綜合收益總額近1.48萬億日元，同比小幅增長了 3%。營業(yè)利潤1806.18億日元，同比增長了23.9%。

　　一直以來，海外市場都是優(yōu)衣庫的優(yōu)勢之所在，在2017財年前三季度拉動整體收益增長3%的仍然是優(yōu)衣庫的海外事業(yè)部。財報中還特別強調，在第三季度單季期間，東南亞、大洋洲以及韓國的表現特別出色，利潤得到了翻倍的增長。這與它順勢而為的及時調整不無關系。以中國為例，伴隨著中國市場的消費升級，各項成本也在迅速提升。為此，優(yōu)衣庫制定了精簡策略，以數字營銷代替昂貴的廣告宣傳，將成本控制在了合理范圍內。同時還引入了“黑科技”吸引客流，提升銷售轉化。

　　近日，H&M集團發(fā)布了截止到5月31日的第二季度財報，得益于門店擴張和在線銷售額的增長，該季度銷售額錄得10%的增幅至595.38億瑞典克朗(約合69.8 億美元)，凈利潤增長10%至59億瑞典克朗(約合6.63億美元)，不過毛利率較去年同期的57.6%進一步下滑至57.1%?；仡欂攬罂梢园l(fā)現，去年H&M集團的毛利率就已從2012年的59.5%下降到了 55.2%。

　　實際上，對于業(yè)績放緩這一現象，在今年4月份H&M集團公布 的2017年第一季度財報也有所體現。該季度盡管銷售額增長了7%至 60.2億美元，但集團的凈利潤卻同比下降了3%?；仡?016年的財報，過去一年H&M的毛利率從2012年的59.5%下降到了55.2%，營業(yè)利潤率則從18.01%降低到12.4%，兩者均為5年來的最低水平。

　　相較之下，競爭對手ZARA的母公司Inditex仍在保持著高速增長。在截至4月30日的3個月內，Inditex集團銷售額同比大漲14%至56億歐元，凈利潤同比大漲18%至6.54億歐元，是H&M第一季度凈利潤的兩倍多，毛利率達到了58.2%?；仡?016年的業(yè)績，去年2月至10月，Inditex的營收同比增長了11%，利潤同比上漲了9%。去年第四季度，其凈利潤增幅為 14%。

　　和競爭對手相比，H&M的日子似乎一直都不太好過。記者在走訪西單大悅城時發(fā)現，同為周末，H&M與ZARA的人流卻相去甚遠，H&M遠不如ZARA人氣旺盛。這從H&M的最新動作中也能洞察到，就在最近幾年銷售增長持續(xù)放緩的背景下，H&M母公司宣布不再公布每月的銷售數據了。集團首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson在公告中解釋，由于日歷和天氣效應等因素，一個月的時間遠不足以評估銷售的發(fā)展，銷售數據也可能帶有誤導性。因此，經過與大型機構投資者商討后，決定取消銷售月報，此后只會發(fā)布季度銷售數據，并在短期內公布當季的盈利情況及詳述業(yè)務發(fā)展。

　　據記者了解，該集團公布月度銷售數據的傳統(tǒng)已經延續(xù)超過10年，但從2014年就已經停止更新同店銷售表現了。某基金經理稱這反映了該集團的疲軟銷售態(tài)勢，他們自己和市場都已經失去了信心。

　　同H&M一樣，作為曾經的時裝界銷量霸主，GAP居然在2014年被福布斯評為未來十年最后可能消失的十個時裝品牌之一，從Gap Inc集團15年來的營業(yè)收入走勢圖似乎也可以理解其不進則退的發(fā)展之路，這一境況值得業(yè)界警醒。其2016年銷售收入約155億美元(約合人民幣1020億元)，較上年同期減少了1.78%。

　　GAP簡單的設計，似乎已不能滿足千禧一代的需求。據此，GAP也在試圖進行調整，中國最大的旗艦店將在秋天開業(yè)，選址于上海南京西路，而這也將被視為品牌在中國的一次門店調整升級。GAP在大中華區(qū)的總部辦公室也將于明年遷入該地址?？偛哭k公室的遷入也將讓Gap更好地“與顧客保持一致。”

　　零售業(yè)變革已至，快時尚品牌都在捕捉市場變化，以互聯(lián)網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對線上服務、線下體驗進行升級改造，在滿足顧客所需的同時，又都在努力適應行業(yè)的變化與競爭。對于未來快時尚品牌的發(fā)展，至今都只是一個預測，誰才是真正的行業(yè)翹楚還要靠時間來評判。

　　質量問題是硬傷

　　綜合來看，ZARA無疑是快時尚界最強勢的品牌，風頭一時無兩，而H&M、UNIQLO也正在快速成長，擁有各自的優(yōu)勢，GAP則在轉型探索的過程中“回歸本原”，尋求著目標客戶?？鞎r尚品牌進入國內十余年，消費者對它們的態(tài)度已由“熱情高昂”到現在的“疲倦無感”，雖然銷售額、店面數量分別保持了一定的同比增長，但多個品牌的營業(yè)利潤率已降到近幾年的新低，可以說服裝零售業(yè)的生意越來越不好做了。如何順應消費趨勢，適時調整品牌戰(zhàn)略、營銷手段和服務意識，在日益殘酷的同質化競爭中找尋自己的立足之地，甚至昔日的光環(huán)，是它們迫在眉睫的任務。

　　但有一個問題是所有快時尚品牌想要改變卻不容易輕易辦到的事情，這個問題也是顧客對它們愛不起來的一個關鍵原因，那就是服裝的質量問題。

　　質量問題讓快時尚品牌屢登質檢黑榜。據國家質檢總局發(fā)布“2017年5月進口工業(yè)產品不合格信息”顯示，H&M、ZARA、TOPSHOP等共計數千件進口快時尚服裝存在不合格問題。

　　據了解，標稱進口商為海恩斯莫里斯(上海)商業(yè)有限公司、品牌為H&M的共6258件褲裝和共計258千克的內褲及襪子產品存在著色牢度不合格的問題。與此同時，GAP、ZARA、TOPSHOP等品牌均因色牢度不合格的問題而登上了質檢黑榜。

　　國家質檢總局特別說明，表中所列批次產品的問題是入境口岸檢驗檢疫機構實施檢驗檢疫時發(fā)現的，都已依法進行了退貨、銷毀處理，這些不合格批次的產品未在國內市場銷售。

　　作為老生常談的質量問題，其重要性已是不言自明。相關資料顯示，色牢度直接涉及到人體的健康安全，因為色牢度較差的服裝在穿著過程中，碰到雨水、汗水就會造成面料上的顏料脫落褪色，其中染料的分子和重金屬離子等都有可能通過皮膚被人體吸收進而危害人體皮膚的健康。另外，色牢度不好的服裝會導致穿在身上的其他服裝被沾色，或者與其他衣物洗滌時染臟其他衣物。

　　近年來，快時尚品牌在經歷業(yè)績下滑時都紛紛通過折扣來吸引消費者，但對于產品出現質量等問題卻處理得并不到位。業(yè)內人士指出，國際品牌出現產品不合格的情況并不鮮見，這也是由于國內處罰額度較低所致。同時，很多大牌大工廠分布在發(fā)展中國家，當產量增加時，廠商把控質量的難度也會隨之增長。

　　但時代在變化，消費者的消費觀已逐漸從“重價格”向“重質量”、“重服務”轉變。企業(yè)只有在保證產品質量的同時不斷創(chuàng)新產品，才能更好地留住消費者。

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