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奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷專家:企業(yè)搞隱性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷并不可取
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-9
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 奧運(yùn)會(huì) 營(yíng)銷 商界
- 中研網(wǎng)訊：
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國(guó)際奧委會(huì)首任市場(chǎng)總監(jiān)麥克爾·佩恩將開(kāi)始他人生中的又一次奧運(yùn)之旅，在佩恩的奧林匹克生涯中，他成功地將奧林匹克運(yùn)動(dòng)由瀕臨破產(chǎn)的財(cái)政窘境救回，并打造成數(shù)十億美元的龐大產(chǎn)業(yè)，共監(jiān)督執(zhí)行了15屆冬季和夏季奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷工作，負(fù)責(zé)洽談了數(shù)十億美元的電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助協(xié)議，《華爾街日?qǐng)?bào)》稱其為“改變奧運(yùn)會(huì)的人”。
昨日，麥克爾·佩恩作為愛(ài)國(guó)者公司的嘉賓，就語(yǔ)言在奧運(yùn)會(huì)中的重要性進(jìn)行了演講。當(dāng)然，這位“金手指”走到哪兒都沒(méi)忘了給中國(guó)的企業(yè)帶來(lái)奧運(yùn)營(yíng)銷的建議。
在“中國(guó)制造”中增加科技含量
商界周刊：您認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)將給中國(guó)企業(yè)和品牌帶來(lái)怎樣的變化？
麥克爾·佩恩（以下簡(jiǎn)稱麥）：奧運(yùn)會(huì)將使全世界換一個(gè)角度看中國(guó)，實(shí)際上其他國(guó)家的人們對(duì)中國(guó)的了解非常少，中國(guó)企業(yè)也要在“中國(guó)制造”中增加設(shè)計(jì)和科技含量。比如鳥(niǎo)巢和水立方，在此之前人們沒(méi)有看到過(guò)這么時(shí)尚和有趣的體育場(chǎng)館，它們讓全世界震驚。
商界周刊：您認(rèn)為企業(yè)通過(guò)奧運(yùn)會(huì)提升品牌最聰明的辦法是什么？
麥：每一個(gè)贊助商都會(huì)有不同的策略，有的想突出新科技，有的想打開(kāi)新市場(chǎng)，還有的想鞏固在中國(guó)市場(chǎng)的地位，相信我，奧運(yùn)會(huì)會(huì)幫助他們都達(dá)成所有目標(biāo)。
奧委會(huì)將嚴(yán)厲處罰“隱性營(yíng)銷”
商界周刊：對(duì)于非贊助商的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們可以做些什么？
麥：如果你并不是贊助商，你就不能用奧運(yùn)來(lái)做營(yíng)銷，要特別注意，千萬(wàn)不要做隱性營(yíng)銷，國(guó)際奧委會(huì)將做出嚴(yán)厲處罰。其實(shí)，奧運(yùn)會(huì)本來(lái)就會(huì)給本國(guó)的所有企業(yè)帶來(lái)好處，因?yàn)檎麄�(gè)中國(guó)的品牌形象都更為創(chuàng)新，非贊助商也會(huì)從中受益。
商界周刊：難道不是贊助商的企業(yè)，就完全不能借助奧運(yùn)來(lái)做營(yíng)銷了嗎？
麥：隱性營(yíng)銷和機(jī)會(huì)營(yíng)銷不同，兩者有明確界限，奧運(yùn)給主辦國(guó)的企業(yè)都帶來(lái)機(jī)會(huì)，企業(yè)利用這些機(jī)會(huì)無(wú)可厚非。其實(shí)，奧委會(huì)抵制隱性營(yíng)銷，不是為了打擊誰(shuí)，而是為了保護(hù)對(duì)奧運(yùn)會(huì)和代表團(tuán)做貢獻(xiàn)的贊助商，一旦他們的權(quán)利得到保障，就會(huì)有更多企業(yè)愿意成為贊助商，為奧運(yùn)服務(wù)，也提升商業(yè)價(jià)值。
商界周刊：可是反隱性營(yíng)銷的方式越來(lái)越多，包括在賽場(chǎng)內(nèi)不允許出現(xiàn)帶有非贊助商商標(biāo)的產(chǎn)品，您認(rèn)為這會(huì)影響人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)的態(tài)度嗎？
麥：贊助商是在支持奧運(yùn)會(huì)的發(fā)展，自然享有更多權(quán)利。與此同時(shí)，贊助商還要花更多的資金來(lái)擴(kuò)充和豐富觀眾的賽場(chǎng)體驗(yàn)。我想，在過(guò)去幾年里，贊助商在把奧運(yùn)體驗(yàn)帶給觀眾的這方面，已經(jīng)扮演了很重要的角色。
效果可能十年后才得見(jiàn)
商界周刊：在2008年之后，中國(guó)應(yīng)該做什么樣的事情，來(lái)保持奧運(yùn)會(huì)的成效呢？
麥：很重要的是對(duì)中國(guó)及世界未來(lái)都有所把握。其實(shí)，奧運(yùn)會(huì)對(duì)一個(gè)國(guó)家的影響，在奧運(yùn)閉幕的那一天不一定會(huì)看見(jiàn)，也許你在10年之后才會(huì)看到。奧運(yùn)的影響只有歷史已經(jīng)發(fā)生過(guò)之后，才能做出公正的評(píng)價(jià)。當(dāng)韓國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，人們也沒(méi)有立刻改善對(duì)韓國(guó)的印象，那只是一個(gè)國(guó)家和企業(yè)形象改善的開(kāi)始。
商界周刊：您認(rèn)為中國(guó)的其他城市應(yīng)該盡快提出申辦下一屆奧運(yùn)會(huì)嗎？
麥：中國(guó)有很多不錯(cuò)的城市，我認(rèn)為，更多城市會(huì)從北京的成功看到承辦的好處，美國(guó)有3個(gè)城市都舉辦過(guò)奧運(yùn)會(huì)，我當(dāng)然是很愿意看到中國(guó)的城市提出申辦，中國(guó)的其他城市應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)北京用奧運(yùn)會(huì)提升自己。
寄語(yǔ)贊助商
麥克爾·佩恩的奧運(yùn)營(yíng)銷專著《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》被薩馬蘭奇稱為“有史以來(lái)最為重要的體育商業(yè)著作”，其中對(duì)贊助商有諸多建議——
把所有權(quán)利捆綁在一起——國(guó)際奧委會(huì)、冬季奧委會(huì)、夏季奧委會(huì)，還有超過(guò)160個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奧委會(huì)，形成一個(gè)單一的四年獨(dú)家營(yíng)銷一攬子方案，為商業(yè)公司介入全球奧運(yùn)舞臺(tái)提供一個(gè)“一站式購(gòu)物”的便利條件，這一計(jì)劃被賦予了一個(gè)秘密代號(hào)“TOP”，后來(lái)我們正式將其命名為“奧林匹克伙伴”。
其中一家抓住贊助良機(jī)的是三星，當(dāng)時(shí)他們只有三天時(shí)間來(lái)洛桑面談，但派出了一個(gè)級(jí)別很高的談判小組，連續(xù)三天24小時(shí)的談判之后，協(xié)議達(dá)成了。1997年，三星在國(guó)際移動(dòng)電話市場(chǎng)只有非常有限的占有率，6年之后，三星取代摩托羅拉，坐上了移動(dòng)通訊市場(chǎng)第二位的寶座。
贊助行為要整合進(jìn)公司全盤(pán)計(jì)劃
經(jīng)驗(yàn)告訴我們，成功的贊助商有一些共同的特性。首先，他們有明確的目標(biāo)；然后，會(huì)制定計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；隨后，會(huì)經(jīng)常跟進(jìn)計(jì)劃的進(jìn)展，如果事情進(jìn)展并不如計(jì)劃中那樣的話，也并不害怕中途做出調(diào)整。贊助行為應(yīng)該被整合到他們?nèi)P(pán)的商業(yè)計(jì)劃、已經(jīng)經(jīng)營(yíng)的方式中去。贊助行為在公司上下得到全部的支持。同時(shí)，他們懂得奧運(yùn)會(huì)的品牌以及它所代表的價(jià)值。
利用奧運(yùn)贊助進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷
對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，傳遞的信息并非只是對(duì)外的。他們同時(shí)利用自己的奧運(yùn)贊助計(jì)劃來(lái)促進(jìn)內(nèi)部的和諧。約翰·漢考克公司為激勵(lì)自己的銷售團(tuán)隊(duì)，把觀看奧運(yùn)會(huì)當(dāng)作達(dá)標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)果該公司發(fā)現(xiàn)達(dá)到自己銷售目標(biāo)的銷售員數(shù)量提升了47%，為公司多賺進(jìn)6000萬(wàn)美元。UPS公司第一次贊助奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)歷對(duì)員工的士氣起到了極大的激勵(lì)作用，到了贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，該公司把奧運(yùn)營(yíng)銷預(yù)算的超過(guò)一半費(fèi)用都用在雇員內(nèi)部交流上。 - ■ 與【奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷專家:企業(yè)搞隱性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷并不可取】相關(guān)新聞
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