螞蟻金服東南亞面臨的機遇和挑戰(zhàn)

• 2018年8月16日 ZhangHongYuan來源：新浪科技 1168 75
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  2018-2023年中國預(yù)付卡行業(yè)供需趨勢及投資風(fēng)險研究報告

  在現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動中，信息已經(jīng)是一種重要的經(jīng)濟資源，信息資源的優(yōu)先占有者勝，反之則處于劣勢。中國每年有近百萬家企業(yè)倒閉，對于企業(yè)經(jīng)營而言，因為失誤而出局，極有可能意味著從此退出歷史...

除了PayPal、Facebook Messenger等類似支付寶的產(chǎn)品外，騰訊已于去年在馬來西亞獲得第三方支付牌照，并于今年6月上線馬來西亞版微信錢包。等待螞蟻金服的不只是機遇，還有挑戰(zhàn)。

打開Gcash的App，首先會在右下角看到FQAS(常見問題及解答：frequent questions and answers)，登錄后，界面上除了常規(guī)欄還有一個特別的互動模塊，這都是專門為新手用戶準備的，用戶教育的重要程度不言而喻。據(jù)Anthony Thomas介紹，包括菲律賓在內(nèi)，東南亞市場和中國截然不同，公眾對于數(shù)據(jù)化支付服務(wù)的認識還在初級階段?！昂芏嘤脩暨M來后，要讓他們先了解怎么來玩這些服務(wù)。所以我們就做了互動板塊教他們怎么使用，最后拉到下面其實還有一些滾動條，目的是告訴用戶最近GCash里有哪些好的活動，有什么吸引人的價格和折扣?！?/p>

TNG Digical電子錢包的用戶教育方式或許更為直觀，在走訪中，新浪科技旁聽了一場一對一的UED用戶調(diào)研。用戶從注冊開始，一步步體驗原型產(chǎn)品，無論是登錄方式的便利程度，還是用戶引導(dǎo)頁的快捷體驗，甚至連按鈕依次按下帶來的改變，以及電子錢包密碼安全的疑惑，都被設(shè)置為調(diào)研問題選項。接受調(diào)研的用戶對電子錢包余額和TNG卡余額互相獨立很不理解，但對中國用戶而言卻順理成章，其中體現(xiàn)的即是用戶心智的差異，而用戶心智正是TNG Digical要花時間去改變的。

優(yōu)惠、折扣等都是移動支付發(fā)展初期吸引并教育用戶的方式，但TNG Digical CEO Nizam認為，促銷只是短期手段，從長期來看，關(guān)鍵還是要提供高質(zhì)量的場景?！氨热缯f，我們要利用好在交通領(lǐng)域的優(yōu)勢，因為每個人都得去上班，交通是一個很高頻次的場景，非常有價值。我們希望通過這樣的場景，進一步推廣在其他場景下的應(yīng)用。”

場景延伸

和中國人買買買不費力的網(wǎng)購環(huán)境相比，東南亞電商業(yè)務(wù)并不發(fā)達，移動支付的發(fā)展路徑因此存在很大差別，其用戶主要依靠線下場景導(dǎo)入并留存。

菲律賓的消費文化中，商場占了很大比重，甚至每個大型商場內(nèi)設(shè)有教堂，吃喝住行包括做禮拜等都能在這里完成?！斑@幾天是工作日，所以還好，一到周末下班大家全都跑到商場里面休閑購物，人就非常多?！蔽浵伣鸱ｑv菲律賓團隊成員楊狄對新浪科技解釋稱。

因此GCash選擇了大量商場去做網(wǎng)點鋪設(shè)。Ayala旗下Glorietta Mall擁有近1000家商戶，去年10月起陸續(xù)接入GCash，如今覆蓋率已達45%。本地時尚快消品牌Bench/門店負責(zé)人透露，剛接入GCash時，手機掃碼支付收入每日只有一兩筆，現(xiàn)在越來越多的人開始使用GCash結(jié)賬。本地鮮榨果汁連鎖店Fruitas的店員也表示，GCash使得他們的經(jīng)營收入直接進入銀行賬戶，大大減小了管理現(xiàn)金的壓力。

由于菲律賓的金融網(wǎng)絡(luò)尚未成熟，非常倚賴線下充值網(wǎng)點，像7-11這樣的便利店、商場、當鋪，都與GCash建立了合作關(guān)系。用戶可以在這些網(wǎng)點用現(xiàn)金進行賬戶充值，便于今后使用。但即使是在這樣已經(jīng)算是前沿的網(wǎng)點，想要購買超期未贖回而出售的物品，依然只能現(xiàn)金支付。

代發(fā)工資也是GCash專攻發(fā)展的場景。很多菲律賓人收到工資后，可以第一時間在GCash錢包內(nèi)消費，這實際上也為金融服務(wù)提供了一定的數(shù)據(jù)前提。Anthony Thomas透露，GCash現(xiàn)階段還是以促進支付業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)發(fā)展為主，小貸等其他金融服務(wù)處在支付業(yè)務(wù)的增值服務(wù)階段?！昂笳咦鳛槲磥頂U大規(guī)模的數(shù)據(jù)累積方式，可以讓我們的模型不斷得到調(diào)試?！?/p>

GCash目前已是菲律賓最大的電子錢包，用戶數(shù)量在800萬，基于移動支付的場景頗具當?shù)靥厣６隈R來西亞，TNG Digical本地錢包依托于Touch’n Go，因此最突出的場景是交通出行。涉及地鐵、火車、停車場、高速公路等多個維度，幾乎覆蓋了每個人的日常生活，小額高頻的特點使其與移動支付高度適配。熊務(wù)真表示，這是螞蟻金服全球化策略的延續(xù)，“我們更看重的是，在相應(yīng)的國家，每個電子錢包的一個可能場景和我們的互補?！?/p>

至于是否會增加新的場景，熊務(wù)真坦言，對一個本地錢包來說，首先要服務(wù)好本地的用戶。“技術(shù)可能是我們的強項，但更重要的是場景的本地化需求?！边@或許也可以在一定程度上解釋螞蟻金服選擇本地電子錢包合作伙伴的標準：除了有牌照資質(zhì)外，設(shè)施相對基礎(chǔ)且沒有穩(wěn)定強場景型移動支付存在，可產(chǎn)生協(xié)同作用并有流量入口，都是螞蟻金服尋找經(jīng)驗輸入標的的考慮因素。

與螞蟻金服技術(shù)、商業(yè)、運營等一把抓的全方位賦能相比，騰訊更現(xiàn)實也更明確：業(yè)務(wù)出海，專注于中國游客出境游。用戶基礎(chǔ)的確龐大，劣勢也顯而易見——市場規(guī)模太小。微信只在中國用戶范圍內(nèi)游刃有余，盡管在走訪過程中，新浪科技在少數(shù)商戶見到了微信支付的標志，但數(shù)量寥寥。誠如Anthony Thomas所說，“Facebook在菲律賓是最主要的社交工具，F(xiàn)acebook Messenger用戶超3600萬。微信在包括菲律賓在內(nèi)的非華語區(qū)是沒有任何存在感的，因為這些都是英語國家。”而Facebook是與GCash合作的，這對后者是一個良性的互動。

此外，東南亞本地出行公司如Grab也在尋求成為綜合性服務(wù)平臺，機場、地鐵里隨處可見大幅宣傳廣告牌，認知度廣，外來者想分一杯羹或許并不簡單。但Nizam卻很有信心:“Grab主要是在單一的打車場景，而我們Touch’n Go交通場景多元，不只發(fā)卡數(shù)最多，也是馬來西亞最大的國民應(yīng)用場景。未來我們將通過技術(shù)解決方案，實現(xiàn)從實體卡到電子錢包之間的打通和連接，這非常值得期待?！?/p>

在海外“復(fù)制支付寶”是螞蟻金服國際化三大板塊之一，投入多、周期長，還要面臨最大也最頑固的競爭對手——現(xiàn)金。但如果能借由移動支付的入口，將電商、云服務(wù)等其他業(yè)務(wù)導(dǎo)入其他國家，數(shù)據(jù)與場景融合，打通跨境市場后，將產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)。

當然，跨境支付及后續(xù)可能開展的業(yè)務(wù)屬于監(jiān)管嚴格的金融基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，面臨的政策風(fēng)險系數(shù)較大，也極有可能水土不服?！督?jīng)濟學(xué)人》曾撰文指出，螞蟻金服想在其他市場上復(fù)制成功并不容易，因為不少中國金融科技公司的業(yè)務(wù)，是為了彌補中國金融體系的不足而設(shè)計的，任何涉及國外銀行核心業(yè)務(wù)的嘗試必須取得當?shù)毓镜纳矸莺头傻恼J可，這極大地阻礙了其全球擴張的腳步。

監(jiān)管之外，還有市場渠道方面的挑戰(zhàn)。新加坡支付聚合平臺Codapay CEO Neil在接受《財經(jīng)》雜志采訪時表示，現(xiàn)階段東南亞的支付渠道非常分散，電子錢包在主要國家均不超過10%，未來五年內(nèi)也不會有特別集中化的趨勢。

但作為支付寶出海9個本地錢包的技術(shù)總隊長，熊務(wù)真從來不懼怕挑戰(zhàn)。在他心里，沒有最好的技術(shù)和方式，只有在最合適的時間，與最合適的人，做最合適的事情。他說自己每天都在思考有沒有新的場景，新浪科技也親眼見到他因為突然想到一個爆點而興奮地在飯桌上和同事?lián)粽?。提到當初離開有50天年假、配備兩個秘書的上一份工作，轉(zhuǎn)而進入螞蟻金服進行海外“拓荒”的決定時，他臉上掛著淡淡的笑，“讓我下定決心的是，HR對我說，你想想人生中有多少機會能去做這樣的事情。”

以印度為起點，螞蟻金服在“一帶一路”沿線走出了自己的出海之路，先行者沒有可以參考的例子，只有讓自己成為自己的范本。在離開馬來西亞前，新浪科技向一位機場小商戶提出這樣的問題——“大多數(shù)的中國游客購物付款都會用支付寶嗎?”他手上忙著，頭也沒抬地回了句“Yes!”那么螞蟻金服的雄心壯志，能在海外實現(xiàn)嗎?

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