奢侈品市場(chǎng)開始回暖 回暖的原因是什么？

• 2017年10月14日 ZhangHongYuan來源：虎嗅 224 6
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今年第二季度，各大奢侈品集團(tuán)紛紛公布令人驚喜的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

　　亨得利集團(tuán)零售事業(yè)部大陸區(qū)總裁管齊軍剛剛從瑞士回來，在那里，他和斯沃琪集團(tuán)CEO小海耶克特意交流過市場(chǎng)現(xiàn)狀。從去年開始，斯沃琪集團(tuán)不但中國(guó)大陸市場(chǎng)止跌回升，境外市場(chǎng)也有一定的增長(zhǎng)。

　　有回暖跡象的不只是斯沃琪集團(tuán)。從去年下半年開始，多家奢侈品牌的銷售都開始回升。今年第二季度，各大奢侈品集團(tuán)紛紛公布令人驚喜的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，拿出了強(qiáng)有力的回暖證據(jù)。

　　今年上半年，LVMH旗下包括LV在內(nèi)的時(shí)裝與皮具部門開始復(fù)蘇，銷售額增長(zhǎng)17.2%至68.9億歐元;正在加速的Gucci今年上半年銷售額則大漲43.4%至28.32億歐元，在中國(guó)消費(fèi)者需求增長(zhǎng)的提振下，愛馬仕上半年銷售額則同比增長(zhǎng)9.7%至27億歐元。集團(tuán)表示第二季度的利潤(rùn)增幅已達(dá)33.9%，為去年的季度最高水平。

　　8年多來，全球著名管理咨詢公司麥肯錫一直關(guān)注中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的演變，以及其對(duì)全球市場(chǎng)與日俱增的影響。5月份，麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品消費(fèi)者報(bào)告》稱，預(yù)計(jì)至2025年，全球奢侈品市值將增加1萬(wàn)億元人民幣，達(dá)到2.7萬(wàn)億元人民幣。而且，中國(guó)消費(fèi)者將繼續(xù)充當(dāng)主力軍，將買下44%的全球市場(chǎng)。

　　怎么就突然回暖了

　　“關(guān)于市場(chǎng)回暖最直觀的原因，大家已經(jīng)有了共識(shí)：匯率以及價(jià)差導(dǎo)致消費(fèi)回流?！惫荦R軍認(rèn)為，從更深的層次上看，“回不回暖，回到多暖，要先看各個(gè)品牌的全球性策略，然后看原先的基數(shù)，最終取決于中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)的變化。”

　　回頭看這輪波動(dòng)的起因，首先是源于國(guó)家對(duì)三公消費(fèi)的限制。以中國(guó)內(nèi)地的腕表市場(chǎng)為例，2011年四季度，先從均價(jià)20萬(wàn)元以上的高端品牌開始波動(dòng)，進(jìn)入擠泡沫的過程。那時(shí)還沒波及到歐米茄這樣的中高端品牌，直到2012年下半年甚至四季度，這些品牌才開始有反應(yīng)。到了2014年年底，泡沫就擠得差不多了。

　　其次，地緣社會(huì)因素也不容忽視。近兩年法國(guó)境內(nèi)連續(xù)發(fā)生多起恐怖襲擊事件，導(dǎo)致前往法國(guó)以及整個(gè)歐洲的中國(guó)游客數(shù)量都出現(xiàn)了較大幅度的下跌，其中前往法國(guó)的游客數(shù)量跌幅高達(dá)20%。加上人民幣匯率的貶值，也抑制了中國(guó)消費(fèi)者在海外購(gòu)物的欲望。

　　此外，中國(guó)消費(fèi)者的旅行觀念也在轉(zhuǎn)變。以往，他們熱衷于沖進(jìn)巴黎、紐約等國(guó)際大都市的奢侈品店，搶購(gòu)名包和名表?，F(xiàn)在，越來越多的人把旅行的重點(diǎn)放回到了吃喝玩樂上。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，珠寶、腕表、皮具等業(yè)務(wù)是這輪回暖的主力。其實(shí)不然，卡地亞、伯爵等品牌的珠寶業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)一直都在增長(zhǎng)，即使是市場(chǎng)最不景氣的2015年也沒有下降過。原因有二：一方面是因?yàn)樵鹊幕鶖?shù)太低了，另一方面是消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變。不過，它們的增長(zhǎng)卻對(duì)周大福、周生生等傳統(tǒng)香港品牌造成很大影響。

　　那么，奢侈品行業(yè)究竟是從何時(shí)開始回暖的?在這段期間，奢侈品牌、經(jīng)銷商到賣場(chǎng)又是如何應(yīng)對(duì)的?

　　首先來看奢侈品牌的動(dòng)作。2015年，Chanel率先推出全球同價(jià)的策略，很多品牌都開始跟進(jìn)。

　　以腕表行業(yè)最具代表性的三大集團(tuán)歷峰、斯沃琪和勞力士為例。歷峰集團(tuán)的腕表品牌最早開始調(diào)整全球價(jià)差，方式比較極端，直接把現(xiàn)有款式在中國(guó)內(nèi)地的售價(jià)調(diào)低，海外售價(jià)調(diào)高，以促成全球同價(jià)。此舉迅速刺激了市場(chǎng)，使得歷峰從2015年下半年開始恢復(fù)增長(zhǎng)，到今年上半年，都保持著比較明顯的高速增長(zhǎng)。而斯沃琪、勞力士卻沒有在價(jià)差策略上做太大的動(dòng)作，只是在出新產(chǎn)品時(shí)有意識(shí)地調(diào)整價(jià)差。因此，以勞力士和歐米茄為代表的中高端品牌，直到2016年下半年才開始有復(fù)蘇跡象。

　　服飾類品牌也采取了同樣的策略，如Hugo Boss,Prada等都調(diào)整了中國(guó)市場(chǎng)的商品售價(jià)，削弱海外價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在縮小了國(guó)內(nèi)外價(jià)差之后，去年第四季度Hugo Boss同店銷售額平均增長(zhǎng)超過了20%。

　　隨著中國(guó)政府對(duì)海外購(gòu)征稅，以及一些奢侈品牌下調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)，境外消費(fèi)的吸引力逐漸下降，發(fā)生在境外的奢侈品消費(fèi)開始慢慢“回國(guó)”。

　　今年5月，在歷峰集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)之后的投資者電話會(huì)上，董事會(huì)主席Johann Rupert指出，在過去的一段時(shí)間中，集團(tuán)還做了一項(xiàng)重點(diǎn)工作——從經(jīng)銷商手中回購(gòu)產(chǎn)品。為了應(yīng)對(duì)2015年歷峰出臺(tái)的整套策略，2016年，斯沃琪也做了一些相應(yīng)的對(duì)策和跟進(jìn)，歐米茄、雷達(dá)等品牌都做出了回購(gòu)動(dòng)作。

　　回購(gòu)策略自然不會(huì)對(duì)銷售回暖帶來最直接的幫助，但對(duì)恢復(fù)經(jīng)銷商的信心卻大有益處。原先大家沒有信心，對(duì)投資持觀望態(tài)度，不肯開新店，不肯多進(jìn)貨。由于庫(kù)存占用資金，老貨賣不掉，新貨進(jìn)不來，導(dǎo)致很多暢銷品無法投入市場(chǎng)，從而影響整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。

　　除了回購(gòu)，奢侈品集團(tuán)針對(duì)經(jīng)銷商還推出了多種激勵(lì)措施，其中最主要的是加大返點(diǎn)力度。歷峰仍然是其中的先行者，其綜合性市場(chǎng)策略一直都更為靈活。

　　Gucci的“翻身”則是從2015年初引入新任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele開始的。他上任后，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)審美進(jìn)行了一系列改造，甚至重新設(shè)計(jì)了Gucci經(jīng)典的雙G標(biāo)志。他大膽引入了動(dòng)物元素的品牌標(biāo)志和異想天開的印花和亮片，并多次進(jìn)行跨界嘗試，以活潑和怪誕的風(fēng)格凸顯年輕人的個(gè)性。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)佐證了這種變革帶來的效應(yīng)。新Gucci吸引了大量的年輕顧客，創(chuàng)造了多個(gè)爆款，如酒神包、緞帶包、GG Marmont包、小白鞋、樂福鞋等等。開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Francois-HenriPinault接受媒體采訪時(shí)稱，目前Gucci的銷售有50%來自于35歲以下的年輕消費(fèi)者，另一品牌YSL甚至有65%銷售都來自于該年齡段。

　　向來被認(rèn)為“老氣橫秋”的LV也做起了聯(lián)名跨界，合作的對(duì)象竟然是各大潮牌。今年5月，LV與日本潮流教父藤原浩創(chuàng)辦的街頭潮牌Fragment Design推出的聯(lián)名系列正式在全球開售。7月，又與目前紅到發(fā)紫的紐約潮牌Supreme合作，后者的紅色商標(biāo)Logo出現(xiàn)在了LV的毯子、雙肩包和手袋上。在兩個(gè)聯(lián)名系列發(fā)布會(huì)后，品牌門店門口出現(xiàn)了各路來排隊(duì)的時(shí)髦人士。據(jù)稱，這為L(zhǎng)V網(wǎng)羅來了不少新客群，他們都是沖著潮牌來的。

　　為了應(yīng)對(duì)這輪波動(dòng)，作為奢侈品銷售主力的大型商場(chǎng)也開始了一系列動(dòng)作。以素有奢侈品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的上海恒隆廣場(chǎng)為例，作為全國(guó)人民所熟知的奢侈品高地，上海恒隆廣場(chǎng)座落于上海南京西路商圈，擁有百分百的店鋪?zhàn)獬雎?，五層高的?gòu)物商場(chǎng)云集了世界100多個(gè)知名奢侈品牌。

　　據(jù)上海恒隆廣場(chǎng)總經(jīng)理胡惠雅介紹，自去年初開始，恒隆廣場(chǎng)經(jīng)過了一年半的優(yōu)化翻新。在租戶的種類上進(jìn)行了延伸，引入了高端餐飲與生活方式品牌。為了滿足年輕消費(fèi)者的需求，還引入了Golden Goose Deluxe Brand、Chiara Ferragni等時(shí)尚品牌。

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