奢侈品市場(chǎng)開(kāi)始回暖 回暖的原因是什么？

• 2017年10月14日 ZhangHongYuan來(lái)源：虎嗅 224 6
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今年第二季度，各大奢侈品集團(tuán)紛紛公布令人驚喜的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)思維的啟發(fā)下，恒隆廣場(chǎng)也在尋求一種適合自己的方式，推出了Pop-up Store的策略。知名奢侈品牌Moynat在中國(guó)并沒(méi)有旗艦店和專賣店，但它曾在恒隆廣場(chǎng)推出為期三個(gè)月的Pop-up Store，很多顧客慕名而來(lái)。

　　今年5月，同處南京西路商圈核心位置的興業(yè)太古匯開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，這是一個(gè)融合購(gòu)物中心、辦公樓、精品酒店及酒店式公寓的地標(biāo)性綜合發(fā)展項(xiàng)目。興業(yè)太古匯購(gòu)物中心匯集了超過(guò)250個(gè)品牌，涵蓋時(shí)尚服裝、配飾、美妝、餐飲，生活方式等八大業(yè)態(tài)。

　　與恒隆廣場(chǎng)不同，入駐興業(yè)太古匯的奢侈品牌以輕奢為主。據(jù)興業(yè)太古匯租賃及管理副總經(jīng)理杜一莉介紹，這是出于幾點(diǎn)考慮：

　　首先，南京西路是上海老牌商圈之一，已經(jīng)擁有眾多優(yōu)質(zhì)的奢侈品品牌。興業(yè)太古匯想通過(guò)“業(yè)態(tài)加分”，彌補(bǔ)商圈中空缺的部分，形成傳統(tǒng)商業(yè)與新商業(yè)的互補(bǔ)融合，進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。

　　其次，如今的消費(fèi)者具有國(guó)際化的視野，更懂搭配，更追求個(gè)性化和高品質(zhì)。順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展，興業(yè)太古匯同步調(diào)整優(yōu)化了業(yè)態(tài)格局。而且，興業(yè)太古匯項(xiàng)目?jī)?nèi)和附近有非常多的年輕白領(lǐng)，目標(biāo)客群更年輕。

　　最后，興業(yè)太古匯對(duì)于“奢侈品”的定義并非傳統(tǒng)意義上高單價(jià)零售產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)購(gòu)物過(guò)程中的“精致享受”。為此，興業(yè)太古匯引入了250家個(gè)性化和時(shí)尚潮流的品牌，與傳統(tǒng)的門店形象有很大不同，多為“復(fù)合型店鋪”，可以為顧客定制專屬的體驗(yàn)與服務(wù)。

　　回暖之后的增長(zhǎng)動(dòng)力在哪?

　　回顧這輪波動(dòng)，限制三公消費(fèi)只是在初期造成了影響。2014年泡沫擠完了之后，為什么有些品牌能夠通過(guò)調(diào)整恢復(fù)高速增長(zhǎng)，有些品牌還在繼續(xù)下降，甚至最終退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　管齊軍認(rèn)為，根本性的原因在于消費(fèi)者心態(tài)的變化。因此，無(wú)論是品牌、商場(chǎng)、專業(yè)零售商還是電商平臺(tái)，如果不能做出相應(yīng)的調(diào)整變化，改進(jìn)提升，市場(chǎng)再怎么回暖，該被淘汰的終究還是會(huì)被淘汰。

　　在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩年的低谷后，奢侈品牌的營(yíng)銷策略明顯出現(xiàn)了轉(zhuǎn)向。在過(guò)去，奢侈品牌都是高舉高打，請(qǐng)明星，開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，資源都砸在這里，針對(duì)門店、終端的活動(dòng)幾乎沒(méi)有?，F(xiàn)在品牌希望把更多的資源放到終端店鋪，通過(guò)各種活動(dòng)，在與客戶的互動(dòng)交流中，增加成交幾率。

　　近幾年，在消費(fèi)升級(jí)與電商大潮的涌動(dòng)下，奢侈品牌對(duì)電子商務(wù)的態(tài)度有了巨大的變化。以前，不少奢侈品牌非常抵觸阿里、京東等第三方開(kāi)放平臺(tái)的線上業(yè)務(wù)，現(xiàn)在則積極擁抱電商，各家電商平臺(tái)也紛紛投入資源押注奢侈品領(lǐng)域。

　　據(jù)L2數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告顯示，在中國(guó)開(kāi)通在線購(gòu)物服務(wù)或入駐京東、阿里和微信等第三方電商平臺(tái)的奢侈品品牌，在2017年實(shí)現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。

　　今年，京東成立了單獨(dú)的時(shí)尚事業(yè)部，吸引了Zeineth、Swarovski、TRUSSARDI和Armani等品牌開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店。6月22日，京東與英國(guó)時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)Farfetch建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，瞄準(zhǔn)800億美元的奢侈品市場(chǎng)。8月16日，著名奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦在京東開(kāi)設(shè)品牌自營(yíng)旗艦店，發(fā)售經(jīng)過(guò)品牌精心挑選的代表性產(chǎn)品，更是成為京東進(jìn)軍奢侈品電商的標(biāo)志性事件。

　　剛剛市值超過(guò)亞馬遜的阿里巴巴旗下的天貓也在加緊進(jìn)行奢侈品生態(tài)布局，通過(guò)占領(lǐng)時(shí)尚至高地的方式奪取國(guó)際時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)。繼8月天貓接連上線奢侈品平臺(tái)Luxury Pavillion，奢侈品快閃店Tmall Space上線以及與LVMH集團(tuán)旗下Loewe七夕手袋合作，聯(lián)合一財(cái)發(fā)布奢侈品牌消費(fèi)報(bào)告，推進(jìn)豪利時(shí)、嬌蘭、Burberry、斯沃琪集團(tuán)合作等動(dòng)作，最新是與紐約時(shí)裝周的合作進(jìn)一步確立了天貓?jiān)趪?guó)際時(shí)尚行業(yè)資源中間平臺(tái)的角色。

　　那么，奢侈品牌們?cè)囁娚糖赖氖招Ь烤谷绾?一位剛?cè)腭v天貓的二線腕表品牌主管坦承，目前階段他們追求的不是利潤(rùn)，也不是銷量，而是將電商平臺(tái)當(dāng)作品牌塑造與市場(chǎng)推廣的一種渠道。

　　麥肯錫出具的報(bào)告也表達(dá)了對(duì)電商渠道的謹(jǐn)慎態(tài)度。麥肯錫認(rèn)為，雖然微信、天貓等創(chuàng)新數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)深受中國(guó)人喜愛(ài)，但在中國(guó)的奢侈品銷售中，僅有7%來(lái)自線上官方渠道。據(jù)麥肯錫預(yù)計(jì)，這種低轉(zhuǎn)化率近期不會(huì)有太大改觀。不過(guò)，隨著奢侈品牌加碼“O2O”，進(jìn)一步打造線上線下結(jié)合的體驗(yàn)，奢侈品的線上銷量有望得到提升。

　　全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化，這一代人的消費(fèi)能力正在快速膨脹，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引他們購(gòu)買的重要因素。對(duì)于當(dāng)前的消費(fèi)者，購(gòu)物行為幾乎是隨時(shí)隨地發(fā)生的。千禧一代消費(fèi)者看到社交媒體上時(shí)尚博主背的一只新款手袋引發(fā)購(gòu)物沖動(dòng)，就會(huì)立刻想得到這款手袋，好看”，“快速”，“互動(dòng)”正成為千禧一代最渴望的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　為了讓電商為更好地向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，LVMH早前特別建立了一家投資公司來(lái)研究數(shù)字化對(duì)于奢侈品的影響，后于2015年9月特別聘請(qǐng)Apple Music前高級(jí)總監(jiān)Ian Rogers擔(dān)任集團(tuán)新設(shè)職位首席數(shù)字官。集團(tuán)投資的電商網(wǎng)站24Sevres.com已經(jīng)在上個(gè)月上線，是近年來(lái)LVMH在電子商務(wù)投入最大的一次，可見(jiàn)集團(tuán)對(duì)電商的重視程度。在推出多品牌電商24Sevres.com后，LVMH旗下最排斥互聯(lián)網(wǎng)的奢侈品牌Céline也表示將在年底推出在線購(gòu)物平臺(tái)。

　　事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)已存在有二十多年，但奢侈品牌在近幾年來(lái)才意識(shí)到這一領(lǐng)域的必要性，他們花了很長(zhǎng)時(shí)間才放棄了線上銷售額永遠(yuǎn)不可能超過(guò)歐洲旅游城市繁華街道門店的固執(zhí)假設(shè)。

　　特別是在中國(guó)市場(chǎng)，LV自2016年以來(lái)陸續(xù)關(guān)閉二三線城市的一些門店，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，LV在中國(guó)的門店關(guān)閉了將近18%，主要集中二三線城市，已陸續(xù)關(guān)閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州以及南寧的8家店鋪，但事實(shí)證明，隨著中國(guó)消費(fèi)者生活水平的提升，二三線城市高端消費(fèi)群體的奢侈品消費(fèi)潛力正在被激發(fā)，開(kāi)通電商將可以彌補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)需求缺口。

　　今年7月，LV正式在中國(guó)推出在線購(gòu)物服務(wù)。有分析指出，LV在國(guó)內(nèi)是否會(huì)打破奢侈品電商目前競(jìng)爭(zhēng)格局還很難說(shuō)，但有一點(diǎn)可以肯定的是，如果奢侈品牌忽略數(shù)字化，與消費(fèi)者的需求相違背，將可能會(huì)面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)于市值超過(guò)1100億歐元的LVMH來(lái)說(shuō)，是無(wú)論如何不能掉以輕心的。

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