全球最賺錢超市銷售額160億美元 有什么營銷寶典？

• 2017年9月8日 lihuizhen來源：華章經管 1379 91
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這家超市就是全食超市（Whole Foods）。約翰·麥基（John Mackey）是全食公司的聯合創(chuàng)始人兼聯席CEO。自1978年第1家門店在德州奧斯汀開業(yè)至今，全食已在全球擁有460多家分店，2016財年銷售額達160億美元。

　　全食超市(Whole Foods)據說是全球最賺錢額超市。

　　讓人吃驚的除了業(yè)績，還有它的經營策略。當零售行業(yè)醉心于價格戰(zhàn)，比別家商品價格高40%-175%的全食超市依然人頭攢動。此外，全食專注于線下零售、從不涉及電商領域，直到35周年慶時才開始打廣告······

　　今年6月，亞馬遜宣布以137億美元(約合933億元人民幣)收購全食超市，并于8月獲得全食股東大會批準，這樁亞馬遜史上最大的收購案有望于今年年末落地。交易完成后，全食超市將保持品牌獨立，約翰·麥基也將繼續(xù)掌管公司。

　　面臨中國零售行業(yè)變革與消費升級的大趨勢，全食超市有哪些經驗值得借鑒?

　　約翰·麥基(John Mackey)在講述自己的故事時，說當時創(chuàng)辦食品公司的他“只是一個想要開間店謀生的男孩”，最后竟發(fā)展成現在仍在高速增長的全食超市——美國第八大食品零售商，銷售額142億美元。“我們當時沒有任何宏偉的想法，”他告訴我們說，“我們只想生存。”

　　麥基于1978年創(chuàng)辦公司，命名為SaferWay，取自大型加州零售商的名稱Safeway，他希望幫助人們買到有機、健康的食品。公司的成功超出他的想象，不過成功是在公司放棄“神圣食物”(即不允許其認為不健康的食物出現在門店)的理念之后才取得的。麥基稱此次退讓是為了將來更大的進步：促進見多識廣的顧客逐漸購買更好的食品。

　　“我們不賣咖啡因，不賣肉類，也不做任何生意?！彼瘒@道。最后，他“發(fā)現最好的方法是為人們提供豐富的選擇，并嘗試教育他們。我們決定不再做‘神圣食物超市’?！弊源?，公司發(fā)掘出一批極其忠誠的消費者和足以擴張的客流量。

　　公司在經營的第14個年頭上市，當時擁有12家門店。麥基被問道他認為公司的市場機會有多大時，他猜測說100家門店。今天，全食超市已經擁有近400家門店，而且未來還會有更多：公司開始嘗試面對城市市場低收入消費者的小型商店。麥基說公司現在考慮在美國開設1200家門店。

　　“我們的目標不是隨意制定的，”麥基向我們解釋道，“我們不僅與消費者建立關系，更是一家由目標驅動的公司。我們嘗試全力為客戶服務。我們相信如果我們服務好客戶，企業(yè)就能繁榮發(fā)展?！?/p>

　　全食超市遠不止是一家食品店，它提供的更是一種生活方式。它以明確或隱晦的方式告訴消費者他可以通過購物學習。

　　01 制定一套核心原則并時刻彰顯你的價值觀

　　麥基介紹說公司開業(yè)一年后，一場洪水幾乎將公司摧毀。但消費者、供應商和員工通過堅持不懈的努力讓商店重新開業(yè)。

　　“那次洪災幾乎將我們置于死地，是那些與公司利益攸關的人救了我們，”他說道，言語間仍然充滿感激之情，“他們捐出財物，團隊成員無償工作，銀行也放出更多貸款。”

　　從那時起，麥基一直宣傳利益相關者理念，公司必須平衡客戶、團隊成員、股東、供應商和社區(qū)的需求。他偶爾稍顯沉重，尤其是談到平衡“公司的集體命運和靈魂”之時。

　　不過，全食超市建立了一套明確的核心價值觀：

　　我們銷售品質最高的天然、有機產品。

　　我們滿足、取悅并培養(yǎng)客戶。

　　我們支持團隊成員通往幸福和卓越。

　　我們通過利潤和增長創(chuàng)造財富。

　　我們服務并支持本地和全球社區(qū)。

　　我們實踐并倡導環(huán)境保護。

　　我們與供應商建立持續(xù)的雙贏合作關系。

　　我們通過健康的飲食教育，促進利益相關者的健康。

　　以上價值觀是全食超市品牌的重要組成部分。優(yōu)質食品、健康食物、教育和環(huán)保都是容易記住的信息。我們采訪了門店的員工，他們都記得這些價值觀——并且能夠復述出來。他們說價值觀是公司的生存之道。

　　“人們認為商人都是自私、貪婪的，”麥基說道?！捌髽I(yè)需要一種新的語言：不僅為投資者創(chuàng)造價值，更為所有利益相關者創(chuàng)造價值。這不是零和博弈。企業(yè)要做出互利互惠的取舍。為客戶、供應商、社區(qū)、人民創(chuàng)造價值——無人受損?！?/p>

　　02 全食超市的全局問題：國民健康

　　根據麥基的介紹，50年前美國人將25%的收入用于購買食物，4%用于醫(yī)療保健。今天，他們將8%的收入用于食物，20%用于醫(yī)療保健。結果有69%的美國人超重。

　　我們后來核對過，他給出的數據大致正確——足以說明其觀點。他指出美國人不僅肥胖還病怏怏。

　　為了逆轉這一趨勢，美國需要采取一種不同的方法?！澳阈枰獙W習如何做飯、烹飪豆類、豐富飲食、購買應季食品，”他說道，“我是素食主義者，根本不用花錢看病，健康是一種意識?！?/p>

　　全食超市沒有遵循“神圣食物”的理念。正如麥基解釋的：“我們需要謹慎地把自己的個人選擇灌輸給消費者?！?/p>

　　舉個例子，全食超市不儲存肉類，但出售新鮮、安全的批發(fā)食物。超市食物均經過評估，供應商必須提供沒有人造防腐劑、色素、香料、甜味劑和氫化脂的產品。

　　比如：這款肉排的標識上寫著：NO CAGES(沒有籠子) ，NO CROWDING(沒有擁擠)，Non-GMO fed(非轉基因)。數字"1"是全食對該產品做的評級。意思是：這只豬是在沒有籠子，沒有擁擠的環(huán)境下生長的，并且是非轉基因食品，全食對它的評級為“1”。

　　公司開發(fā)出一個自有品牌“365天天價值”。自有品牌利潤很高，而且全食超市一直投資于本地種植產品，向當地2000多家農場采購。

　　公司促進農場和牧場的動物福利，并對其牛肉、豬肉、雞肉和火雞肉供應商進行評級。所以，很多大型食品飲料企業(yè)未在全食超市上架，這或許并不奇怪。

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