分析

營(yíng)銷(xiāo)渠道為成敗關(guān)鍵

“藥企跨界產(chǎn)品成功與否，營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵?！睆埍＋I(xiàn)強(qiáng)調(diào)，“雖然藥企有著強(qiáng)大的生產(chǎn)研發(fā)能力，但隔行如隔山，不足之處也很明顯。食品行業(yè)與藥企的制藥業(yè)務(wù)相比，渠道、營(yíng)銷(xiāo)都存在很大差別。這種行業(yè)間的差別，也在跨界結(jié)果中體現(xiàn)出來(lái)。食品行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)早已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，藥企在這方面并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，甚至明顯落后，戰(zhàn)略布局也比較欠缺，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的應(yīng)對(duì)能力相對(duì)較弱?！?/p>

據(jù)了解，藥品的銷(xiāo)售渠道以醫(yī)院、藥店等為主，而食品的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道為商超等大眾渠道。藥企大都不具備食品的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，如果在藥品營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上還要增加食品營(yíng)銷(xiāo)渠道，成本的增加顯而易見(jiàn)。

記者發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于動(dòng)輒千萬(wàn)、上億元的宣傳投入，藥品企業(yè)跨界后推出的產(chǎn)品往往在市場(chǎng)上難見(jiàn)蹤跡，付出實(shí)在與回報(bào)難以等值。拿以嶺藥業(yè)在2013年推出的兩款飲料怡夢(mèng)、津力旺為例，產(chǎn)品幾乎僅在其旗下電商平臺(tái)有售。當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，以嶺作為一家藥品生產(chǎn)企業(yè)，沒(méi)有產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)，巨資打造電商前途難料。

“藥企在渠道方面的短板是明顯的，缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，結(jié)果便是制藥企業(yè)推出的飲料在商超等主流渠道中很少見(jiàn)，反而在藥店、‘特通’等較為常見(jiàn)。”張保獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)，“商超本就不是制藥企業(yè)擅長(zhǎng)的渠道，再加上入場(chǎng)費(fèi)等因素，如果銷(xiāo)量不盡如人意，費(fèi)用超標(biāo)、產(chǎn)品被‘淘汰’怎么辦?恐怕沒(méi)有多少藥企有能力為此‘埋單’。這就造成了惡性循環(huán)——越賣(mài)不好越不敢進(jìn)，越不敢進(jìn)越賣(mài)不好?！?/p>

據(jù)藥店銷(xiāo)售人員透露，藥企生產(chǎn)的保健功能型飲料在藥店推售，比如康美藥業(yè)的菊皇茶、中新藥業(yè)的功能性植物飲料等等，一季度也賣(mài)不出多少，現(xiàn)在部分藥店都表示不再進(jìn)貨。如此費(fèi)時(shí)費(fèi)錢(qián)卻不討好的局面，著實(shí)讓人唏噓。“藥企做保健食品，獲得利潤(rùn)沒(méi)那么容易。最好的路徑還是有知名品牌作為基礎(chǔ)，帶動(dòng)衍生品的生產(chǎn)，這樣才會(huì)更容易被消費(fèi)者所接受。不然最終很容易‘賠本賺吆喝’?！睆埍＋I(xiàn)表示。

困局

微信渠道難盡其用

新媒體時(shí)代不能忽視微信渠道的存在。記者通過(guò)分析廣藥白云山、江中猴姑飲品、同仁堂微營(yíng)銷(xiāo)、太極水不老泉等幾家知名藥企的官微號(hào)發(fā)現(xiàn)，大家?guī)缀醵奸_(kāi)設(shè)了自己的微信營(yíng)銷(xiāo)渠道，很多企業(yè)微信公眾號(hào)的開(kāi)設(shè)甚至細(xì)分到企業(yè)的不同部門(mén)，還有藥企專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了自己的“e商城”。但這些微信公眾號(hào)大多數(shù)推送的內(nèi)容是養(yǎng)生知識(shí)或是企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，也有一些促銷(xiāo)信息，但并不突出?？此破髽I(yè)是想通過(guò)服務(wù)大眾普及養(yǎng)生知識(shí)的同時(shí)把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，但消費(fèi)者能否買(mǎi)賬便不得而知了。

在記者分析的幾個(gè)微信號(hào)中，“太極水不老泉”上關(guān)于產(chǎn)品的介紹較為完善，不光有自動(dòng)回復(fù)選項(xiàng)，還附上了關(guān)于太極水的100個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題，不過(guò)其每罐11元的高昂價(jià)格以及幾千元辦卡成為會(huì)員的模式的確令一般人難以接受。

在購(gòu)物體驗(yàn)方面，如果消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，很多微信號(hào)存在的問(wèn)題是入口尋找不便、產(chǎn)品介紹不詳、可選種類(lèi)有限，難以引起消費(fèi)欲望。況且目前微信公眾號(hào)的關(guān)注已經(jīng)進(jìn)入了淘汰期，很多藥企的公眾號(hào)也很難進(jìn)入用戶(hù)的視線(xiàn)范圍，更不要說(shuō)能在“微商城”渠道中實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售和盈利了。