2025年中國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)能否成為下一個“萬億級”風(fēng)口?

前言

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與城鄉(xiāng)融合發(fā)展的時代背景下，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游已成為推動農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要引擎。這一產(chǎn)業(yè)以農(nóng)業(yè)資源為根基，融合文化、旅游、康養(yǎng)等多元業(yè)態(tài)，不僅滿足了城市居民對田園生活的向往，更成為激活鄉(xiāng)村經(jīng)濟、傳承農(nóng)耕文明的關(guān)鍵載體。近年來，政策扶持力度持續(xù)加大，消費需求加速升級，技術(shù)創(chuàng)新深度賦能，推動行業(yè)從單一觀光向深度體驗、從粗放經(jīng)營向品質(zhì)運營轉(zhuǎn)型。

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)政策驅(qū)動與產(chǎn)業(yè)融合深化

國家層面通過《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2025-2030)》等政策文件，明確將休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游納入鄉(xiāng)村振興重點工程。政策聚焦三大方向：一是土地制度改革，允許農(nóng)村集體建設(shè)用地入市，簡化審批流程;二是財政補貼傾斜，中央財政專項資金重點支持數(shù)字農(nóng)業(yè)、綠色認證及文化遺產(chǎn)活化項目;三是基礎(chǔ)設(shè)施升級，推動5G網(wǎng)絡(luò)、智慧旅游平臺在鄉(xiāng)村的覆蓋率提升。例如，湖南省江永縣依托“黨建+鄉(xiāng)村旅游”模式，整合“五香農(nóng)業(yè)”“三千文化”資源，打造女書生態(tài)博物館、勾藍瑤寨等文化旅游景點，2024年鄉(xiāng)村旅游接待人次突破182萬，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營收入達5.6億元。

(二)消費升級與需求多元化

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)市場發(fā)展分析及投資前景預(yù)測報告》顯示：城市居民對休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的需求已從傳統(tǒng)觀光轉(zhuǎn)向深度體驗。親子教育、康養(yǎng)旅居、文化研學(xué)成為核心增長點。例如，江永縣通過開發(fā)女書文化研學(xué)課程、勾藍瑤寨民俗表演等互動項目，2024年接待研學(xué)團隊235批、2.2萬余人次;浙江莫干山依托特色民宿集群，年接待游客超500萬人次，旅游收入突破50億元。此外，Z世代群體對“農(nóng)旅+劇本殺”“AI種菜”等創(chuàng)新業(yè)態(tài)的偏好，推動行業(yè)向個性化、社交化轉(zhuǎn)型。

(三)區(qū)域差異與競爭格局演變

東部沿海地區(qū)憑借經(jīng)濟基礎(chǔ)與客源優(yōu)勢，形成高端休閑農(nóng)業(yè)集聚區(qū)，如上海崇明島“花博會”項目帶動周邊民宿收入增長60%;中西部地區(qū)則依托自然與文化資源，打造差異化特色，如云南麗江依托茶馬古道文化，2024年接待游客超500萬人次。行業(yè)競爭呈現(xiàn)“啞鈴型”特征：頭部企業(yè)通過全產(chǎn)業(yè)鏈布局占據(jù)30%市場份額，中小經(jīng)營者依托區(qū)域特色形成差異化競爭。例如，拼多多、美團等跨界布局鄉(xiāng)村旅游，推動線上營銷與線下體驗深度融合。

(數(shù)據(jù)來源：中研普華整理)

二、重點案例分析

(一)淄博紅葉柿巖旅游區(qū)：文化IP與網(wǎng)紅經(jīng)濟驅(qū)動

淄博紅葉柿巖旅游區(qū)以齊長城文化、萬畝紅葉為基底，通過《綠水青山帶笑顏》電視劇植入品牌，打造全長2.2公里的五層回旋漂流、琉璃棧道等網(wǎng)紅場景。項目落地后首個十一假期接待游客超10萬人次，位列山東省同期新開業(yè)景區(qū)首位。其成功經(jīng)驗在于：一是深挖地域文化符號，將長城、琉璃、紅葉等元素轉(zhuǎn)化為可體驗的旅游產(chǎn)品;二是通過短視頻平臺營銷，實現(xiàn)“線上引流+線下體驗”閉環(huán)。

(二)河北遷西花鄉(xiāng)果巷田園綜合體：三產(chǎn)融合與生態(tài)循環(huán)

遷西花鄉(xiāng)果巷以特色水雜果產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，整合油用牡丹、獼猴桃等資源，構(gòu)建“生產(chǎn)+加工+旅游+文化”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。項目通過高標準農(nóng)田發(fā)展油菜花、水稻種植，推出生態(tài)菜籽油、有機大米等深加工產(chǎn)品，形成“一產(chǎn)接二連三”的融合發(fā)展格局。其創(chuàng)新點在于：一是以生態(tài)為依托，打造“山水田園，花鄉(xiāng)果巷”的詩意棲居地;二是以富民為根本，通過土地流轉(zhuǎn)、勞務(wù)用工等方式帶動農(nóng)民增收。

(三)湖南江永勾藍瑤寨：非遺活化與研學(xué)旅游

勾藍瑤寨依托千年古村風(fēng)貌與瑤族文化，開發(fā)打糍粑、民俗表演等互動體驗項目，并引入女書文化研學(xué)課程。2024年以來，該寨通過與研學(xué)機構(gòu)合作，推出“謝沐縣衙審案”沉浸式體驗項目，吸引大量親子家庭。其成功要素包括：一是非遺技藝的活態(tài)傳承，將女書習(xí)俗、洗泥節(jié)等轉(zhuǎn)化為可參與的旅游產(chǎn)品;二是研學(xué)課程的系統(tǒng)化設(shè)計，滿足學(xué)校、家庭對文化教育的需求。

三、行業(yè)發(fā)展趨勢分析

(一)技術(shù)賦能與智慧化轉(zhuǎn)型

5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將重塑行業(yè)生態(tài)。例如，智慧旅游平臺可實現(xiàn)客流預(yù)測、個性化推薦;VR技術(shù)還原農(nóng)耕場景，增強游客互動性;無人機巡田、智能灌溉等智慧農(nóng)業(yè)技術(shù)提升生產(chǎn)效率。未來，區(qū)塊鏈技術(shù)將在農(nóng)產(chǎn)品溯源、品牌建設(shè)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，推動“從田間到舌尖”的全程可信。

(二)綠色發(fā)展與生態(tài)循環(huán)

“碳中和”目標下，零碳農(nóng)莊、光伏農(nóng)業(yè)等綠色業(yè)態(tài)將成為主流。例如，廣西巴馬依托長壽村資源，開發(fā)森林康養(yǎng)項目;浙江安吉推出“數(shù)字稻田”項目，游客可通過遠程操控無人機巡田。此外，循環(huán)經(jīng)濟模式將推廣，如利用秸稈發(fā)電、畜禽糞便制肥，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與生態(tài)效益雙贏。

(三)文化賦能與品牌化運營

地域文化符號的深度挖掘?qū)⒊蔀楹诵母偁幜?。例如，江永縣將女書文化與旅游產(chǎn)品結(jié)合，推出八角花DIY、女書研學(xué)基地;四川蜀南竹海依托竹編技藝，打造竹編工坊，2024年非遺體驗收入占比達25%。未來，行業(yè)將涌現(xiàn)更多“農(nóng)業(yè)+非遺”“農(nóng)業(yè)+體育”等跨界融合項目，形成具有全國影響力的文化IP。

四、投資策略分析

(一)聚焦高潛力細分領(lǐng)域

建議投資者關(guān)注三大方向：一是康養(yǎng)旅居，依托森林、溫泉資源開發(fā)“候鳥式”養(yǎng)老項目;二是研學(xué)旅游，結(jié)合非遺技藝、農(nóng)耕文化開發(fā)課程體系;三是科技示范園區(qū)，布局垂直農(nóng)業(yè)、AI種植等新技術(shù)應(yīng)用。例如，中西部生態(tài)敏感區(qū)可開發(fā)“低碳民宿+光伏農(nóng)業(yè)”項目，客單價可達10萬元/年。

(二)輕資產(chǎn)擴張與品牌輸出

通過管理合作、品牌授權(quán)等方式降低初期投入。例如，“袁家村”模式已在全國復(fù)制超50個項目，通過輸出運營經(jīng)驗實現(xiàn)快速擴張。此外，社群營銷將成為重要渠道，利用微信、小紅書等平臺構(gòu)建私域流量，提升復(fù)購率。

(三)風(fēng)險防控與合規(guī)運營

需警惕三大風(fēng)險：一是土地政策風(fēng)險，農(nóng)業(yè)用地轉(zhuǎn)旅游用地需嚴格審批;二是環(huán)保要求，生態(tài)保護紅線內(nèi)禁止商業(yè)開發(fā);三是同質(zhì)化競爭，超60%項目存在產(chǎn)品同質(zhì)化問題。建議投資者與地方政府共建合規(guī)框架，爭取專項補貼，并購買自然災(zāi)害險、公眾責任險降低損失。

如需了解更多休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)市場發(fā)展分析及投資前景預(yù)測報告》。