2023啤酒品牌高端化發(fā)展戰(zhàn)略研究

• 黃江 2023年6月14日 來源：新浪 451 23
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高端化趨勢(shì)下，各大龍頭啤酒龍頭更加注重提質(zhì)增效，去產(chǎn)能降本增效、結(jié)構(gòu)升級(jí)成為這些龍頭廠商發(fā)展重點(diǎn)。目前，頭部啤酒廠商正在通過關(guān)閉廠房的方式削減產(chǎn)能，提升產(chǎn)能利用率。

2023國內(nèi)啤酒產(chǎn)品消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

隨著年輕一代消費(fèi)水平的上升、成本端價(jià)格上漲，國內(nèi)啤酒產(chǎn)品消費(fèi)加速升級(jí)，頭部啤酒品牌不斷推出高端化新產(chǎn)品，從而塑造議價(jià)能力，轉(zhuǎn)移成本壓力。

百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒均在提升高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相繼推出了超高端啤酒產(chǎn)品。華潤(rùn)雪花率先推出的超高端產(chǎn)品“醴”，售價(jià)999元/2瓶;青島啤酒推出的藝術(shù)典藏超高端新品“一世傳奇”，售價(jià)1399元/瓶;百威亞太推出的“大師傳奇”，定價(jià)為1588元/瓶......

高端化趨勢(shì)下，各大龍頭啤酒龍頭更加注重提質(zhì)增效，去產(chǎn)能降本增效、結(jié)構(gòu)升級(jí)成為這些龍頭廠商發(fā)展重點(diǎn)。目前，頭部啤酒廠商正在通過關(guān)閉廠房的方式削減產(chǎn)能，提升產(chǎn)能利用率。

2021年，青島、華潤(rùn)、重慶等頭部啤酒企業(yè)紛紛關(guān)閉酒廠，意在利于提升酒廠的生產(chǎn)效率，同時(shí)結(jié)合自身產(chǎn)能布局，合理建設(shè)生產(chǎn)基地。燕京啤酒近期也透露，已著手開始關(guān)廠，同時(shí)調(diào)整和精簡(jiǎn)總部和工廠員工架構(gòu)，壓縮管理層級(jí)。

2022年全國規(guī)上啤酒生產(chǎn)企業(yè)

疫情之后，啤酒產(chǎn)量開始下滑，隨后進(jìn)入緩慢上升期。2023年1-2月，中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量524.8萬千升，同比下降1.2%。整體來看，藍(lán)裕文化酒廠規(guī)劃設(shè)計(jì)院發(fā)現(xiàn)啤酒產(chǎn)量處于下滑階段。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)消息，啤酒產(chǎn)業(yè)2022年全國規(guī)上啤酒生產(chǎn)企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入1751.1億元，同比增長(zhǎng)10.1%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額225.2億元，同比增長(zhǎng)20.2%。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年啤酒行業(yè)并購重組機(jī)會(huì)及投融資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》顯示：

啤酒行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，對(duì)上游成本敏感，下游終端議價(jià)能力較強(qiáng)。上游成本敏感：啤 酒行業(yè)上游主要包括麥芽等釀造材料供應(yīng)商以及包材供應(yīng)商，其中麥芽主要由大麥制成， 部分工業(yè)啤酒會(huì)使用大米及玉米淀粉代替大麥以降低成本，啤酒企業(yè)向上議價(jià)能力較弱， 同時(shí)因啤酒原材料相對(duì)單一，對(duì)主要材料價(jià)格波動(dòng)尤為敏感，大麥、玻璃、易拉罐、瓦楞 紙為影響啤酒成本主要材料;中游寡頭格局：產(chǎn)業(yè)鏈中游由啤酒廠商構(gòu)成，主要分為國產(chǎn)頭部品牌、區(qū)域品牌、海外品牌、外資收購品牌，目前我國啤酒市場(chǎng)已形成寡頭格局，頭 部企業(yè)擁有規(guī)模效益及較強(qiáng)渠道壁壘;終端議價(jià)力強(qiáng)：下游主要包括線上、線下渠道商以 及終端消費(fèi)者，在進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代后，企業(yè)為向高端化轉(zhuǎn)型已多次實(shí)施提價(jià)舉措，消費(fèi) 者接受度較高，對(duì)終端消費(fèi)者議價(jià)能力強(qiáng)。

美國深耕高端啤酒產(chǎn)品多年，對(duì)中國啤酒未來發(fā)展趨勢(shì)具有重要參考價(jià)值。百威英博投資 者研討會(huì)報(bào)告顯示，低成熟度啤酒市場(chǎng)擁有產(chǎn)量較低、品類單一等特點(diǎn);中成熟度市場(chǎng)產(chǎn) 量及飲酒量較低成熟市場(chǎng)上升，但啤酒品類仍然單一;進(jìn)入高成熟度市場(chǎng)后，啤酒消費(fèi)場(chǎng) 景開始多樣化，消費(fèi)者開始追求啤酒品質(zhì)及產(chǎn)品多樣化?；仡櫭绹鴼v史，其在 1933 年至 1978 年已經(jīng)歷由低成熟度市場(chǎng)轉(zhuǎn)向中成熟市場(chǎng)，并于 1978 年開始轉(zhuǎn)向高成熟度市場(chǎng)，發(fā)展 高端化精釀啤酒;對(duì)比我國啤酒行業(yè)，同樣經(jīng)歷由低成熟度市場(chǎng)轉(zhuǎn)向中成熟度市場(chǎng)、并于 近年開始轉(zhuǎn)向高成熟度市場(chǎng)的發(fā)展過程，與美國啤酒行業(yè)發(fā)展路徑一致;介于美國 1978 年 開始進(jìn)入高成熟度市場(chǎng)，深耕高端化市場(chǎng)多年，其發(fā)展歷程對(duì)中國啤酒市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì) 具有重要參考意義。

4月20日晚間，燕京啤酒發(fā)布一季報(bào)，2023年第一季度實(shí)現(xiàn)營收35.26億元，同比增長(zhǎng)13.74%;凈利潤(rùn)6456.38萬元，同比增速達(dá)73.73倍;扣非后凈利潤(rùn)為5648.58萬元，同比扭虧為盈。

不僅如此，燕京砸下重金的燕京U8，以39萬噸、超8億瓶的銷量成為業(yè)內(nèi)近三年成長(zhǎng)速度最快的大單品之一。幫助公司2022年實(shí)現(xiàn)營收132.02億元，凈利潤(rùn)3.52億元，同比分別增加10.38%和54.51%，在中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量2022年同比微增1.1%的客觀情況下，均創(chuàng)下新高。

但一個(gè)事實(shí)不可回避，燕京啤酒能取得如此大幅增長(zhǎng)，主要還是受益去年的基數(shù)較低，2022年一季度公司凈利潤(rùn)僅為86萬元。

國內(nèi)啤酒龍頭們，試圖通過高端以及超高端啤酒卡位新一輪的競(jìng)奪。

根據(jù)觀研網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2020年，我國精釀啤酒消費(fèi)量達(dá)到82.9萬千升，2013-2020年精釀啤酒消費(fèi)量CAGR高達(dá)35.38%，在啤酒銷量的下坡路上高速逆行。

天眼查的數(shù)據(jù)顯示，2015年，國內(nèi)只有75家精釀啤酒企業(yè)，而目前這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過5000家。這意味著，有近5000個(gè)大小精釀品牌在暗線上與啤酒巨頭們搶奪市場(chǎng)。

2013年以前，頭部酒企以價(jià)格戰(zhàn)的形式對(duì)各地方勢(shì)力的根據(jù)地進(jìn)行大掃蕩，五大巨頭占領(lǐng)了全國超80%的地盤，而今，又有了新的對(duì)手。

青島啤酒發(fā)布2023年一季度報(bào)告：累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量236.3萬千升，同比增長(zhǎng)11.02%;中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量98.4萬千升，同比增長(zhǎng)11.55%;實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入107.1億元，同比增長(zhǎng)16.27%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)14.5億元，同比增長(zhǎng)28.86%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)13.5億元，同比增長(zhǎng)32.07%。

青島啤酒能實(shí)現(xiàn)如此快速增長(zhǎng)，得益于其堅(jiān)定不移地推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略。抓住國內(nèi)啤酒市場(chǎng)復(fù)蘇和國家全面促進(jìn)消費(fèi)，青島啤酒加快消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的有利機(jī)遇，推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，充分發(fā)揮青島啤酒的品牌和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)積極開拓市場(chǎng)，持續(xù)推進(jìn)品牌優(yōu)化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，同時(shí)積極開源節(jié)流、控本降費(fèi)、提質(zhì)增效，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量、收入、利潤(rùn)的全面增長(zhǎng)且創(chuàng)出歷史新高。

2023年是啤酒快速恢復(fù)、結(jié)構(gòu)升級(jí)的一年，也是青島啤酒成立120周年，公司上市30周年的重要一年，也將是青島啤酒經(jīng)營向上，品牌勢(shì)能提升的一年。青島啤酒結(jié)構(gòu)端持續(xù)推動(dòng)中高端產(chǎn)品占比提升，品牌端堅(jiān)定“1+1”品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)品牌升級(jí)，管理端不斷推進(jìn)降本增效和精細(xì)化管理，推動(dòng)公司高質(zhì)量發(fā)展，盈利能力持續(xù)提升。

《2023-2028年啤酒行業(yè)并購重組機(jī)會(huì)及投融資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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