成品油市場(chǎng)發(fā)展的透視與思考 營(yíng)銷模式之變：從傳統(tǒng)貨架到線上線下

• 2018年10月26日 YaoEnHua來源：國(guó)際石油網(wǎng) 1250 81
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  技術(shù)升級(jí)提升競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)轉(zhuǎn)型增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，成品油行業(yè)企業(yè)如何選擇？

  隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成品油市場(chǎng)發(fā)展面臨巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，成品油企業(yè)數(shù)量越來越多，市場(chǎng)正面臨著供給與需求的不對(duì)稱，成品油行業(yè)有進(jìn)一步洗牌的強(qiáng)烈要求，但是在一些成品油細(xì)分...

每次進(jìn)入加油站，曲文忠都會(huì)感慨“變化真快”。2000年，他作為國(guó)企加油站經(jīng)理，因帶領(lǐng)員工在加油站賣土特產(chǎn)而被公司辭退。那時(shí)候，加油站就是賣油的，沒有非油商品，更別談綜合服務(wù)。

每次進(jìn)入加油站，曲文忠都會(huì)感慨“變化真快”。2000年，他作為國(guó)企加油站經(jīng)理，因帶領(lǐng)員工在加油站賣土特產(chǎn)而被公司辭退。那時(shí)候，加油站就是賣油的，沒有非油商品，更別談綜合服務(wù)。

多年后的今天，國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)正經(jīng)歷著前所未有的變化。油品不再是稀缺資源，外資低門檻進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于膠著狀態(tài)。與此同時(shí)，消費(fèi)者的需求也發(fā)生巨大變化，消費(fèi)文化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、信息技術(shù)、服務(wù)水平，都成為評(píng)價(jià)一座加油站的重要因素。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的背后，到底是誰在主導(dǎo)著變化?又有哪些手段成為制勝法寶?針對(duì)市場(chǎng)的巨大變化和未來發(fā)展趨勢(shì)，記者進(jìn)行了多方調(diào)查。

競(jìng)爭(zhēng)格局之變：從“紅海”廝殺到合縱連橫

多方共贏的競(jìng)合關(guān)系，將成為下一個(gè)階段的市場(chǎng)形態(tài)

7月28日，我國(guó)成品油市場(chǎng)全面對(duì)外資開放。消息發(fā)布不到一周，BP公司就宣稱，未來5年內(nèi)將在中國(guó)新增1000座加油站。殼牌也發(fā)布了自己的投資計(jì)劃，預(yù)計(jì)未來5年在中國(guó)成品油市場(chǎng)有大的增量。

過去20年，我國(guó)成品油市場(chǎng)從最初由國(guó)資獨(dú)大發(fā)展為后來的國(guó)資與民資并行，再到如今的外資擴(kuò)張，呈現(xiàn)三足鼎立格局。有人形象地比喻：“加油站行業(yè)的春秋戰(zhàn)國(guó)來了!”

受地?zé)捹Y源影響尤甚的山東，加油站多達(dá)1.16萬座。為保銷量，國(guó)企加油站價(jià)格到位率嚴(yán)重下滑，相鄰的河北、天津也都面臨著同樣的境遇——低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，沒有勝者。

競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，促使競(jìng)爭(zhēng)策略從低秩序進(jìn)入高秩序，靠單一產(chǎn)品、單一營(yíng)銷模式競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去。

在102國(guó)道鐵嶺段，記者走進(jìn)一座民營(yíng)加油站買水，加油員告知：“我們不賣水，便利店提供免費(fèi)的飲料和餅干?！? 加油站的洗車房免費(fèi)為加油車輛提供洗車、加玻璃水等服務(wù)。與相鄰民營(yíng)加油站動(dòng)輒降價(jià)1元/升的情況不同，這座加油站油品價(jià)格與附近的國(guó)企加油站持平，甚至略高，客戶卻絡(luò)繹不絕。

“雖然價(jià)格戰(zhàn)打得正酣，但不可否認(rèn)，靠降價(jià)來吸引客戶的手段已不可持續(xù)?！敝袊?guó)油聯(lián)某加盟站的經(jīng)理說，“油品質(zhì)量也逐漸同質(zhì)化，只有品牌與服務(wù)才能拉開差距。”

9月，中國(guó)高速公路加油站聯(lián)盟在中國(guó)加油站高峰論壇上宣告成立。加油站行業(yè)開始向?qū)I(yè)化、分眾化邁進(jìn)。

新格局之下，競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)由各競(jìng)爭(zhēng)主體之間相互廝殺的“紅海”變?yōu)橛懈?jìng)有合的局面，原有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有可能成為合作伙伴。

受各種因素影響，BP、殼牌等外資公司想要短期內(nèi)在我國(guó)新建大批加油站，并非易事。外資公司顯然也意識(shí)到這個(gè)問題。BP中國(guó)投資有限公司首席營(yíng)銷官隋蔚彬稱，接下來將在中國(guó)不斷尋找志同道合的合作伙伴。以品牌輸出和技術(shù)、文化輸出為核心的投資方式，將成為實(shí)現(xiàn)多方共贏的新戰(zhàn)略。

外資、民資與國(guó)企三大陣營(yíng)，誰與誰聯(lián)手，誰與誰競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)形成新的格局。對(duì)我國(guó)企業(yè)來說，從“狼來了”到 “與狼共舞”，將成為今后的必修課。

市場(chǎng)需求之變：從單一產(chǎn)品到多元文化

加油站經(jīng)營(yíng)者正面臨從提升產(chǎn)品質(zhì)量到豐富消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)型壓力

據(jù)卓創(chuàng)資訊發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)，2010年是國(guó)內(nèi)煉廠生產(chǎn)結(jié)構(gòu)拐點(diǎn)。從那時(shí)起，煉廠逐年下調(diào)柴汽比，2017年跌至1.34，消費(fèi)結(jié)構(gòu)悄然改變。

柴汽比是看得見的變化，在背后還有許多看不見的變化正在影響著成品油消費(fèi)市場(chǎng)——客戶構(gòu)成的變化，客戶需求的變化，客戶消費(fèi)習(xí)慣的變化……

中國(guó)石油規(guī)劃總院市場(chǎng)營(yíng)銷專家丁少恒分析：“從柴油消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，公路運(yùn)輸占比達(dá)59%，10年前僅占43%，車用柴油占比增大。汽油消費(fèi)中，95%以上是車用?！?/p>

車用油占比的增長(zhǎng)，意味著客戶構(gòu)成的變化，汽車消費(fèi)較工農(nóng)業(yè)更為分散，客戶需求也變得更加多元。

丁少恒用多年的研究成果給加油站的主力消費(fèi)群體畫像：新生代車主的需求呈個(gè)性化，非油消費(fèi)占比高，比較重視消費(fèi)文化。

與之對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)加油站畫像是什么樣子?記者綜合了多名采訪對(duì)象與專家觀點(diǎn)得出結(jié)論：中年大叔，戴著黑框眼鏡，中規(guī)中矩，努力求穩(wěn)。這和新生代消費(fèi)群體的需求與心理預(yù)期都存在著一定的差距。

“年輕化，是對(duì)傳統(tǒng)油企的致命一擊?！币钥萍蓟?、信息化著稱的石化盈科總經(jīng)理孫惠民這一觀點(diǎn)，得到諸多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。毫無疑問，每個(gè)人都感受到了新生代消費(fèi)群體給這個(gè)行業(yè)帶來的改變。

陜西銷售一名加油站經(jīng)理告訴記者：“年輕人容易被消費(fèi)文化影響?！钡贸鲞@個(gè)結(jié)論，是基于他長(zhǎng)期對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀察和對(duì)消費(fèi)者的了解。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手致力于打造一種年輕態(tài)的加油站文化，吸引青年群體，增加消費(fèi)與服務(wù)種類，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，切實(shí)抓住客戶的“胃”。

年輕態(tài)是一種趨勢(shì)，正推動(dòng)著加油站行業(yè)從供給側(cè)主導(dǎo)向需求側(cè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。加油站經(jīng)營(yíng)者也面臨著從提升產(chǎn)品質(zhì)量到豐富消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)型壓力。

營(yíng)銷模式之變：從傳統(tǒng)貨架到線上線下

電商巨頭進(jìn)入加油站行業(yè)，傳統(tǒng)“人、貨、場(chǎng)”的營(yíng)銷模式被重新定義

10月2日，江蘇南京某品牌加油站，一輛商務(wù)車加完油之后，司機(jī)一腳油門駛離了加油站。逃單?當(dāng)記者拋出這個(gè)疑問的時(shí)候，卻看到加油員面帶微笑沖司機(jī)揮手再見。

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