拼多多憑什么贏得頭部資本青睞？

• 2018年7月22日 ZhangHongYuan來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 255 9
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  2018-2023年中國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)展望及投資戰(zhàn)略分析報(bào)告

  虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是一種可以創(chuàng)建和體驗(yàn)虛擬世界的計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)它利用計(jì)算機(jī)生成一種模擬環(huán)境是一種多源信息融合的交互式的三維動(dòng)態(tài)視景和實(shí)體行為的系統(tǒng)仿真使用戶沉浸到該環(huán)境中。2018年5月中國(guó)5...

拼多多火速躥紅，其創(chuàng)業(yè)三年即上市也成為了“奇跡”。

當(dāng)然，渠道讓利也是構(gòu)成拼多多“低價(jià)”的重要背景，拼多多創(chuàng)始人黃崢在談到企業(yè)的盈利模式時(shí)指出，“我們收千分之六的手續(xù)費(fèi)，更多的是要付給第三方支付公司的。跟支付手續(xù)費(fèi)相比，廣告的收入是絕對(duì)的主營(yíng)模式。”

根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，平臺(tái)扣點(diǎn)+廣告等費(fèi)用，電商的毛利收入不會(huì)低于20%~30%甚至更高，但拼多多壓縮自身毛利，只收千分之六的手續(xù)費(fèi)，大大減少了平臺(tái)的渠道費(fèi)用。

拼多多招股書披露了其財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，截至2018年3月31日的第一季度，公司來(lái)自于在線營(yíng)銷服務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)至11.081億元人民幣(約合1.767億美元)，相比之下上年同期沒(méi)有此項(xiàng)收入;來(lái)自于代理費(fèi)的營(yíng)收從上年同期的3360萬(wàn)元人民幣增長(zhǎng)至2.765億元人民幣(約合4410萬(wàn)美元)。

同時(shí)一個(gè)細(xì)節(jié)值得關(guān)注，拼多多表示，“2018年第一季度來(lái)自于商品銷售業(yè)務(wù)的營(yíng)收為零，相比之下上年同期為340萬(wàn)元人民幣，這是由于公司業(yè)務(wù)模式的改變使得拼多多在2017年第一季度過(guò)后已無(wú)此項(xiàng)業(yè)務(wù)收入。”這意味著，拼多多在盈利模式上徹底走向了廣告。

從壓縮渠道毛利到壓縮商家毛利，從撬動(dòng)全新社交流量到反向定制，拼多多幾乎所有的策略都指向了“低價(jià)”模式。一份網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示：以年銷百萬(wàn)單的可心柔抽紙為例，一張28包29.9元包郵的訂單利潤(rùn)僅為0.9元。而低價(jià)微利模式的背后，恰恰是拼多多找到的快速吸納用戶的痛點(diǎn)。

品牌定位

來(lái)自“低質(zhì)”“假貨”的挑戰(zhàn)

一般來(lái)說(shuō)，圍繞用戶需求進(jìn)行的創(chuàng)新并不能維系企業(yè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)能力，而且由于創(chuàng)新引發(fā)的替代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，這或許也是拼多多急于上市的重要背景。

有消息顯示，目前阿里內(nèi)部已將拼多多定為一線直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東之于阿里還僅僅是二線。其背后的原因直截了當(dāng)：拼多多動(dòng)了淘寶的“流量奶酪”，而淘寶恰恰是天貓的流量基礎(chǔ)，這直接引發(fā)了雙方的正面沖突，競(jìng)爭(zhēng)已是不可避免。

從拼多多近期遭遇的輿論攻擊來(lái)看，大部分都直指其競(jìng)爭(zhēng)軟肋，即“假貨”“產(chǎn)品質(zhì)量”問(wèn)題。盡管這并不意味著拼多多的產(chǎn)品確實(shí)如此，但輿論背后影響的恰恰是消費(fèi)者的心智認(rèn)知，所以，在這種形勢(shì)之下，拼多多首當(dāng)其沖面臨的就是一場(chǎng)品牌定位之戰(zhàn)。

事實(shí)上，在打擊“低質(zhì)”“假貨”問(wèn)題上，拼多多平臺(tái)的“假一賠十”規(guī)則已經(jīng)邁出了重要的一步。在此前不久的電商維權(quán)事件中，拼多多也亮出了自己的態(tài)度，即“對(duì)于拼多多來(lái)講，首先要捍衛(wèi)的還是消費(fèi)者的利益，只有消費(fèi)者滿意了才會(huì)對(duì)平臺(tái)滿意，才會(huì)對(duì)商家滿意”。

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海億達(dá)律師事務(wù)所律師董毅智認(rèn)為，“拼多多在事件表現(xiàn)的打假的勇氣和決心是值得贊賞的。該事件也反映了我國(guó)電商平臺(tái)最大的痛點(diǎn)，無(wú)論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是新興的電商所面臨的問(wèn)題，實(shí)際上就是假冒偽劣。這需要企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間花相當(dāng)大的成本和技術(shù)去應(yīng)對(duì)。”

值得注意的是，根據(jù)近日第三次審議《電子商務(wù)法》規(guī)定，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者知道或者應(yīng)當(dāng)知道平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者銷售的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，或者對(duì)關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)未盡到平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)資格審核義務(wù)，對(duì)消費(fèi)者未盡到安全保障義務(wù)的，與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。這意味著，新法在很大程度上將會(huì)細(xì)化電商平臺(tái)與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任的情形，加重電商平臺(tái)事先、事中的審查義務(wù)。

一方面是電商平臺(tái)的法律責(zé)任和義務(wù)，另一方面則是事關(guān)企業(yè)品牌定位的關(guān)鍵，而后者直接影響的是用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。

特勞特在定位戰(zhàn)略中曾經(jīng)指出，企業(yè)品牌定位最大的優(yōu)勢(shì)背后一定隱藏著它最大的缺陷，這也將是對(duì)手攻擊的軟肋所在。誠(chéng)然，對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，在“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)的背后，企業(yè)戰(zhàn)略上最大的敵人當(dāng)是“低質(zhì)”“假貨”問(wèn)題。

核心競(jìng)爭(zhēng)力

商業(yè)模式背后的人才配給

除了品牌定位的挑戰(zhàn)，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)非常重要的問(wèn)題需要思考。那就是其創(chuàng)新的商業(yè)模式到底能建立起多大的壁壘，在搶奪用戶和流量的電商競(jìng)爭(zhēng)中，如果更大的巨頭直接“拿”走這一商業(yè)模式又會(huì)如何?對(duì)于拼多多商業(yè)模式背后的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，電子商務(wù)研究中心是這樣分析的：“對(duì)于拼多多而言，一方面其踩上了社交電商的風(fēng)口，但另一方面，其真正的核心在于，踩準(zhǔn)了‘人’‘貨’‘場(chǎng)’的三大入口，并最終形成了強(qiáng)大壁壘?！?/p>

但拼多多的人、貨、場(chǎng)真的難以復(fù)制嗎?從解決用戶“低價(jià)”痛點(diǎn)到對(duì)中小賣主的流量支持，再到騰訊的流量加持，即使是“三合一”式的復(fù)制，后來(lái)者也一定有人能夠做到。事實(shí)上，如今，淘寶和京東拼購(gòu)的模式都已經(jīng)出來(lái)，拼多多的優(yōu)勢(shì)在哪里?

熟悉拼多多的內(nèi)部人士告訴記者，“對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，其商業(yè)模式背后最大的競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)是人才。拼多多運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)大部分出身游戲行業(yè)，如果拿游戲行業(yè)的基因和電商行業(yè)的基因做對(duì)比的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)游戲團(tuán)隊(duì)會(huì)更重視用戶體驗(yàn)，他們最常思考的一個(gè)問(wèn)題就是用戶在想什么，而電商團(tuán)隊(duì)則會(huì)更偏重運(yùn)營(yíng)。所以，對(duì)于以社交電商為特征的拼多多來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)能夠從用戶角度出發(fā)不斷進(jìn)行創(chuàng)新迭代的特質(zhì)才是其模式背后真正的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

拼多多在營(yíng)銷上的創(chuàng)新，比如砍價(jià)模式，多多果園模式，讓用戶既能夠參與社交，又能夠獲得實(shí)際利益。以“多多果園”為例，其設(shè)計(jì)了一套用戶參與種樹、偷菜的游戲，而用戶在此之中，既可以與朋友發(fā)生互動(dòng)，同時(shí)又可以享受到拼多多所贈(zèng)送的真實(shí)水果。

拼多多提供的數(shù)據(jù)顯示：“多多果園”上線不到半個(gè)月，用戶量近4000萬(wàn)，累計(jì)有200萬(wàn)用戶收到了水果，幫助農(nóng)民售出價(jià)值3000萬(wàn)元的各類水果，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心的分析指出，“相比于其他中心化搜索電商平臺(tái)，拼多多更懂得社交電商用戶的需求所在，并能夠在此基礎(chǔ)之上不斷創(chuàng)新，推出更多滿足用戶場(chǎng)景的營(yíng)銷內(nèi)容。”

顯然，在不斷創(chuàng)新的社交場(chǎng)景，構(gòu)筑了拼多多低價(jià)獲客的能力，而這一能力，恰恰是同行很難輕易復(fù)制的。

觀察

什么是商業(yè)模式的真正創(chuàng)新?

拼多多火速躥紅，其創(chuàng)業(yè)三年即上市也成為了“奇跡”。在這個(gè)奇跡的背后，一定也鼓動(dòng)了很多人的創(chuàng)業(yè)胸襟，即使不上市，也希望有機(jī)會(huì)復(fù)制其模式大賺一筆。就像摩拜、ofo、小藍(lán)車之后誕生的一大批共享單車的企業(yè)一樣。

然而，在國(guó)人擅于模式復(fù)制并造成大量資源浪費(fèi)的背后，一直有個(gè)問(wèn)題值得深思：那就是人們看到的模式創(chuàng)新是否就是無(wú)往不勝的利器呢?答案一定是否定的，因?yàn)閯?chuàng)新的商業(yè)模式往往只是表面，只有真正支撐這一模式的內(nèi)在運(yùn)營(yíng)能力才是其真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

浙江大學(xué)全球浙商研究院首席戰(zhàn)略分析師余子余表示，“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)，O2O,共享，各種概念滿天飛舞。很多人認(rèn)為只要懂得社群，粉絲經(jīng)濟(jì)，IP打造，熟悉爆品，就可以自帶流量，所向無(wú)敵，于是大量企業(yè)涌入，大批資金進(jìn)來(lái)，互相復(fù)制，燒錢做規(guī)模，拉高估值幾乎成了所有人的狂歡。但這種脫離商業(yè)本質(zhì)的現(xiàn)象包含著多重隱患。”

在余子余看來(lái)，“我們從不缺乏創(chuàng)新，但創(chuàng)新者在創(chuàng)新前必須問(wèn)三個(gè)問(wèn)題，我的創(chuàng)新如何被顧客接受?我的創(chuàng)新如何可以防御競(jìng)爭(zhēng)?我的創(chuàng)新迭代進(jìn)化方向在哪里?如果可以回答好這三個(gè)問(wèn)題，商業(yè)模式也就出來(lái)了，否則，可能只是徒增供給，增加企業(yè)成本而已。”

現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)確實(shí)證明了這一點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代媒體爆炸，信息爆炸，各種的商業(yè)的創(chuàng)新和模式首先要考慮的是如何穿透信息海洋直達(dá)顧客心智，被顧客感知和接受。大多數(shù)企業(yè)明白了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要搶奪品類第一，但只是限于規(guī)模、估值的考慮，并未從客戶端來(lái)理解品牌，缺少真正戰(zhàn)略角度的思考，最終喪失自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力而渾然不知?！?/p>

顯然，大多數(shù)企業(yè)的創(chuàng)新是圍繞滿足顧客需求而生，但一個(gè)真正能守得住并能在顧客端轉(zhuǎn)化成果的創(chuàng)新才是企業(yè)所需要的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新必須圍繞品牌核心定位，在顧客心智中成為其品牌所代表某一品類的新產(chǎn)品或服務(wù)，這才是能形成企業(yè)核心商業(yè)模式的關(guān)鍵所在。

但拼多多需要注意的是，雖然它的創(chuàng)新最大限度地滿足了用戶的低價(jià)痛點(diǎn)，雖然人們?cè)谙氲狡磮F(tuán)購(gòu)時(shí)首先想到的可能就是拼多多，雖然它打造了運(yùn)營(yíng)能力上不可多得的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但是它仍然需要在定位的指引和護(hù)航下，謹(jǐn)慎規(guī)避潛在的“低質(zhì)”“假貨”的鴻溝。因?yàn)樵诩ち业囊痪€廝殺中，這將是對(duì)手最可能打擊的軟肋。

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