落實品牌延伸戰(zhàn)略 家居企業(yè)需深入了解用戶關注的品牌特征

• 2018年2月23日 YaoEnHua來源：中華衣柜網(wǎng) 1171 75
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  2018-2023年廢鐵行業(yè)風險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告

  風險投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風險資本，待其發(fā)育相對成熟后，通過市場退出機制將所投入的資本由股權形態(tài)轉化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風險收益。全球風險資本市場已進入新一輪快速...

嚴格來說，成功還是小概率事件，很多家居建材品牌并不適合走泛家居化之路，也就難以實施品牌延伸戰(zhàn)略。事實證明，除了歐派和索菲亞，超過90%的品牌在家居一體化道路上尚未取得成功。

嚴格來說，成功還是小概率事件，很多家居建材品牌并不適合走泛家居化之路，也就難以實施品牌延伸戰(zhàn)略。事實證明，除了歐派和索菲亞，超過90%的品牌在家居一體化道路上尚未取得成功。

《中國消費新趨勢報告》指出，隨著國民經濟的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的消費水平和消費結構都進入升級狀態(tài)，消費升級之下，傳統(tǒng)的賣方市場轉變?yōu)橘I房市場，消費者占據(jù)了市場的主導地位，刺激中國品牌做出轉型與調整。

根據(jù)市場反應，消費升級的具體潮流導向為：更注重品質而非父輩更關注的價格元素;更追求精神層面的享受勝于物質本身;更追求差異化、個性化而非人云亦云、千篇一律……在消費升級浪潮下，各行各業(yè)均站在了轉型升級的十字路口。木業(yè)行業(yè)中的家居與建材領域也不例外，在“品質，健康”消費潮流驅動下，家居建材品牌的建設與發(fā)展應如何進行?下一波占據(jù)行業(yè)制高點的將是何種模式?

以歐派、索菲亞為代表的“定制派”和以TATA木門、久盛地板為代表的“聚焦派”給出了兩種截然相反的答案，也引發(fā)了行業(yè)關于未來正確發(fā)展路徑的深度思考。

品牌紅利最大化，大品牌延伸策略收獲滿滿

所謂品牌延伸策略，就是將現(xiàn)有成功的品牌，應用于新產品或新品牌矩陣的一種策略。一般適用于大品牌，在初始品牌擁有較高市場占有率和行業(yè)影響力的前提下開展，其好處是最大化利用品牌紅利，加快新產品/組合的定位，集中消費者已經形成的品牌認知、整合各類有效資源，提高整體品牌組合的投資效益。

在定制家居領域，這一策略在歐派和索菲亞身上應用的尤為嫻熟和成功。歐派從單一櫥柜延伸至衣柜進而演化為全屋定制，索菲亞也從衣柜擴展至全屋定制。事實證明，延伸戰(zhàn)略在短期內為兩者帶來了最大回報，營收、利潤飛速增長，更在最短時間內迅速奪得了其他品類中其他品牌的市場份額，一時間站穩(wěn)了家居定制領域的高地。

但是必須聲明，這一策略并不能適用于所有品牌，甚至嚴格來說，成功還是小概率事件，很多家居建材品牌并不適合走泛家居化之路，也就難以實施品牌延伸戰(zhàn)略。事實證明，除了歐派和索菲亞，超過90%的品牌在家居一體化道路上尚未取得成功。

對比之下可以發(fā)現(xiàn)，這主要是欠缺了兩大主要因素：首先是初始品牌的市場占有率本就極高，已經形成高勢能消費認知和強大的品牌號召力;第二是只求精，不求量，在細細打磨中慢慢擁有消費認知和認同，這需要相當大的投入和相當長的時間來實現(xiàn)。因此，木業(yè)行業(yè)觀察提醒各木業(yè)品牌，“延伸戰(zhàn)略”有風險，使用需謹慎。

堅持品牌聚焦，TATA木門和久盛地板亦走出陽關大道

品牌聚焦正是與品牌延伸策略“背道而馳”，其以差異化營銷為基礎，堅持品牌核心基因的專一性，使品牌牢固占領消費者心智，并打造唯一性，獲得長久成功。

在家裝建材領域，TATA木門和久盛地板是聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)秀踐行者和證明者。從大的戰(zhàn)略方向上即可見一斑，TATA木門創(chuàng)始人吳晨曦與久盛地板新任董事長張凱，都在不同場合反復強調品牌未來聚焦在木門、地板品類的決心，得益于此，兩大品牌在2017年也獲得了高速增長。

在定位體系里,“聚焦”簡單來說就是做減法，從一個品牌入手，將有限的資源與精力集中起來，通過一個品牌主導一個品類，匯聚一切力量占領消費者頭腦。

TATA木門即通過這一策略早已成為木門行業(yè)的佼佼者，市場領先地位有目共睹。作為地板行業(yè)的轉型先行者，久盛地板在2017年的成績也超越期待，其通過聚焦新品類實木地暖地板實現(xiàn)了一系列品牌年度大跨越，被業(yè)內外廣泛認可。

各大品牌殊途同歸，成功本質離不開“以用戶為核心”

其實無論是延伸還是聚焦策略，各代表品牌都在各自領域表現(xiàn)出了相當優(yōu)秀的業(yè)績。

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