茅臺一批價迅速回落 重新掌握渠道主動權(quán)

• 2017年9月11日 LiuYang來源：糖酒快訊 216 6
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本輪茅臺漲價是外生性的，并不是茅臺想看到的，既然不是茅臺想看到的就是茅臺想要的，因為在茅臺看來，這是價格虛火，不能玩火，必須降溫回歸理性。

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????? 據(jù)調(diào)查，茅臺一批價正逐步回落，雖然離茅臺設定的1199元仍有距離，但有經(jīng)銷商表示，茅臺的一批價會持續(xù)回落，或無限接近茅臺預期。

　　現(xiàn)象：茅臺一批價回落，最高達260元

　　茅臺部分區(qū)域一批價格表

　　在糖酒快訊的《一線調(diào)查||雙節(jié)臨近，茅臺、五糧液、國窖最新價格在此!你那里高端白酒價格怎樣?》一文中，茅臺的一批價最高為1500元，數(shù)據(jù)采集于9月1日，當時有經(jīng)銷商表示由于貨源緊俏，茅臺的價格仍然堅挺。然而在今日的調(diào)查中，經(jīng)銷商紛紛表示茅臺批價有所回落，向茅臺預期靠攏，且貨源漸多。間隔短短4天，茅臺市場呈現(xiàn)出不同景象。

　　一批價回落

　　武漢是糖酒快訊調(diào)研所調(diào)研的區(qū)域中，價格下降最多的城市，9月1日的一批價多為1500元，今日價格為1240元，下降了260元，降價幅度超過17%。

　　9月4日，武漢的茅臺經(jīng)銷商表示自己的貨一到就被預定完畢，一批價格也在1300以上，不過今天的一批價已經(jīng)下降到1300以內(nèi)?！懊┡_的價格在回落，今天的一批價1240元?！?/p>

　　不僅是武漢，其他區(qū)域的茅臺一批價均有所回落，最多不超過1400元。

　　成都的茅臺經(jīng)銷商接受采訪時表示：“茅臺的價格回落了，批發(fā)市場就1300多?！彼裉靹偝鍪值膬r格也就是1300多元。

　　缺貨情況緩解

　　在采訪中，經(jīng)銷商手里的貨比前段時間多，上個月很多經(jīng)銷商表示計劃量沒有到貨，今天卻成了貨源逐步到位。“貨源充足，1299元可以出貨”，成都經(jīng)銷商表示現(xiàn)在大部分商家不缺貨。

　　合肥、福州、貴陽的經(jīng)銷商也表示中秋節(jié)前會有足夠的貨源。

　　市場流通價降溫

　　“現(xiàn)在二批價也就1360元。”長沙的經(jīng)銷商表示不僅一批價下降，二批價也回落。8月22日，該經(jīng)銷商出貨價格為1530元，今天出貨價為1360元，降了170元，不過他手里貨不多。

　　終端價格變化不大 商超貨源有限

　　雖然茅臺的一批價和二批價都有所下降，但是在各大商超，茅臺的價格并沒有出現(xiàn)太大變化。由于此前茅臺要求零售價不超過1299元，因此商超的價簽幾乎都標價1299元，不過無貨可賣。截止到今天，這樣的狀況依然存在，因此有部分消費者沒能購買到1299元的茅臺。

　　不過在價格高于1299元的其他商超或便利店，有貨供應。如在成都聯(lián)合100便利店，茅臺標價1460元，且有貨。

　　由于價格持續(xù)回落，且貨源較之前更多，經(jīng)銷商現(xiàn)在出貨更頻繁，這樣一來，又作用于市場，使茅臺價格下降。不過有小的茅臺經(jīng)銷商并不急著出貨：“我的貨源不多，不急，慢慢放。”

　　原因：廠家放量，加快發(fā)貨節(jié)奏，硬性降溫

　　4天前茅臺在各個區(qū)域的貨并不多，局部地方因為缺貨，流通價格居高不下，縱使茅臺在5月就明確表示茅臺的零售價格不能超過1299元，一批價不超過1199元，并通過一系列鐵腕手段限制茅臺價格炒高，并嚴懲不遵守經(jīng)銷秩序的經(jīng)銷商，但是面對市場的供需矛盾和價格紅利，經(jīng)銷商一批價并沒有守在1199，且超過了1299的零售價，最高可達1550元。

　　近日茅臺一批價不斷回落，茅臺的管控手段終于奏效。8月28日，茅臺在北京的經(jīng)銷商研討會上，茅臺出臺了史上最嚴的市場管控文件，會后要求將這次會議精神傳遞給各個區(qū)域的經(jīng)銷商?！斑@次茅臺價格的回落，是廠家調(diào)控的結(jié)果，廠家一放量，價格自然下去了。”

　　在調(diào)查中，各區(qū)域經(jīng)銷商均表示茅臺價格回落是由于廠家放量，且加快了發(fā)貨節(jié)奏。

　　“節(jié)前廠里放貨了，貨源充足，在茅臺云商上能買到1299的茅臺，因此市場流通價格回落的速度較快，現(xiàn)在一批價已經(jīng)降到1380，而且會繼續(xù)下降?！焙戏实慕?jīng)銷商表示安徽9月的貨10號左右會到一批，“因為廠家放貨，現(xiàn)在一個月到兩批貨，下一批會在20好左右到，廠里給我們承諾，只要訂單審核通過，15天到貨?！?/p>

　　合肥經(jīng)銷的說法與其他區(qū)域經(jīng)銷所說相同，南京的經(jīng)銷商采訪時透露：“現(xiàn)在到貨要快點，之前由于缺貨，一個多月不讓打款，為了緩解中秋旺季供需茅臺，現(xiàn)在開始放貨?！?/p>

　　“發(fā)貨節(jié)奏加快了，我的貨下周會到一批。”成都的經(jīng)銷商表示他8月的計劃量會在10號左右到。

　　價格持續(xù)回落，中秋后，茅臺的價格走勢如何?

　　在采訪中，由于廠家在節(jié)前集中放量，且發(fā)貨節(jié)奏加快，各經(jīng)銷商的貨都比前一段時間充足，價格也在日前開始回落。對于節(jié)前茅臺的價格，經(jīng)銷商普遍認為價格會持續(xù)回落，至于節(jié)后的價格，經(jīng)銷商有自己的看法。

　　“茅臺價格漲跌完全取決于廠家，如果價格過高，超出廠家設定的紅線，茅臺會選擇持續(xù)放貨，價格便會下降;如果價格跌出了茅臺預設，茅臺也會采取措施，主動權(quán)都在茅臺手里。”

　　“估計茅臺一批價格會繼續(xù)回落，但是不會降太多?！睙o錫的經(jīng)銷商表示即使現(xiàn)在廠家集中放量，但是今年總體的量并沒有增加，以現(xiàn)在的市場表現(xiàn)而言，總體還是缺量?！耙慌鷥r可能會跌到茅臺預設的1199元。”

　　“茅臺把價格提升到了政治高度，是不希望價格漲太高，認為這并不是健康的市場表現(xiàn);不過，茅臺也不會讓價格太低，為了保證品牌價值和各渠道利潤，一旦茅臺價格回落超出預期，茅臺會采取控貨手段。”有經(jīng)銷商如此表示。

　　行業(yè)觀察家向?qū)帾毩Ⅻc評：不玩花架子，茅臺治價為行業(yè)贏了一局

　　對于茅臺一批價的變化，以及近期茅臺和市場的現(xiàn)狀，新食品雜志社副社長、糖酒快訊評論員向?qū)幇l(fā)表了獨立點評，闡釋了自身觀點：

　　在行業(yè)人士看來，一種聲音是茅臺本可以隨之市場而漲價，卻偏要對一批價、終端指導價作為規(guī)范呢?眼看白花花的銀子不賺，卻要犧牲利益來舉公司之力去治理市場呢?另一種聲音是茅臺在全國各省不斷開展聯(lián)誼會的價格承諾倡議會及不斷的市場檢查活動，一時間信息天天見諸媒體頭條，被行業(yè)廣泛懷疑其治理能力與結(jié)果，甚至認為是走過場、花架子，然而短短的四天時間，正如本文上述的現(xiàn)象：四天降價260元/瓶。

　　我想事實勝于雄辯，這也應該讓那些好事者、心存僥幸者、冷嘲熱諷者閉嘴了。這樣說雖然“話毒”，但話糙理不糙，請別為茅臺治理能力與水平幸災樂禍了。正如茅臺集團李保芳書記所說：“如果茅臺價格上來了，百姓不買了，市場沒有了”，就是對茅臺持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展最大的傷害?！倍疫€要補上一句，如果這樣，不僅是對茅臺自身的傷害，更是對整個中國灑業(yè)更大的傷害。挑刺者別以為我拍茅臺的馬屁，且聽娓娓論來于評不遲。

　　從今年三月份后，茅臺價格一路水漲船高，被行業(yè)定性為“脫韁的野馬”難以掌控，在相繼進行的鄭州、西安、北京等各地茅臺聯(lián)誼會的公開承諾不漲價之間，似乎會開得越多，價格漲得越瘋狂，難道真沒有辦法管住渠道還消費者公平的消費么?

　　很多人認為茅臺應該任之市場，但對于貴為國酒的茅臺再怎么變化也離不開廣大消費者的認同，不離悖離民意，不能超出消費者的價格心理預期，否則就是大廈坍塌，更為甚者，茅臺又不僅僅是一個消費品，其承載著中國文化與政治民心的高度，已經(jīng)超出了一款酒的物理意義。在這樣的背景下，如果你是茅臺集團的袁仁國、李保芳，你是愿意只求眼前利益而犧牲長遠發(fā)展么?你是愿意只得一樹木還是要得到一片森林呢?答案不言而喻，所以，那些茅臺酒的黃牛黨、投機者、惡意囤貨者不要懷疑茅臺高層對治理價格的決心與毅力。

　　在8月底茅臺集眾商在北京搭成“北京共識”之后，堅決全面維護消費者利益，堅決不漲出廠價，堅決執(zhí)行批價1199，零售1299，各地經(jīng)銷商必須將配額的30%用于茅臺云商的零售配送，更有187家經(jīng)銷商遭到了處罰。這不是殺雞給猴看，而是茅臺治理市場的鐵腕與作好長期準備的征兆，堅決要讓那些黃牛黨痛不欲生，清場無序之爭。

　　所以，那些這四五個月來冷嘲熱諷者該無地自容了吧，要知道這個有形的市場對于茅臺來說尚有無數(shù)見招拆招，正如茅臺銷售公司董事長王祟琳所述：“魔高一尺，道高一丈，不信的來試試?！?/p>

　　給瘋狂踩剎車?避免行業(yè)2012重演

　　的確如此，本輪茅臺漲價是外生性的，并不是茅臺想看到的，既然不是茅臺想看到的就是茅臺想要的，因為在茅臺看來，這是價格虛火，不能玩火，必須降溫回歸理性。

　　正如中國食品工業(yè)協(xié)會白酒分會副會長馬勇所述：“本輪漲價只有茅臺有底氣，但是其它酒都跟著漲，不是太理想。”難道茅臺漲價其它酒都有理由去跟風而上么?難道茅臺酒要求批價1199、零售1299又壓制了其他酒么?我看不是，茅臺價格求穩(wěn)不是掐斷別人后路，而是給整個行業(yè)放生。

　　大家都清楚2012年的中國白酒行業(yè)發(fā)生了什么，2013年的高端白酒價格出現(xiàn)斷崖式下跌，誰之過?就是領袖品牌過于樂觀地預估了市場接受度與消費者信任度。今天之中國經(jīng)濟宏觀仍有不確定性，白酒的價格不能遠遠超過剛需的一頓飯錢，不能超過居民最低可支配消費水平，要對消費者心存感恩與心懷敬畏。這次茅臺是格外清醒的，那些行業(yè)慫勇者不應該視茅臺的治價為不利，要知道城門失火、泱及池魚，誰也不能獨善其身，特別是高端白酒陣營，謹防多米諾效應傷及自身。故我看來，茅臺的治價小而言之是為自己，大而言之是為了整個行業(yè)，治價成功是行業(yè)的一場大勝利。

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