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亞馬遜新業(yè)務難以取得成功的主要原因

  • 2017年8月25日 ZhangHongYuan來源:財富中文網(wǎng) 738 44
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如果Instant Pickup的價格與亞馬遜網(wǎng)站甚至7-11的價格相當,這項服務恐怕難有吸引力。

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  隨著亞馬遜繼續(xù)通過生鮮店AmazonFresh Pickup和最近收購的全食超市挺進食品雜貨市場,他們也在超快遞送上持續(xù)增加投入。該公司在食品和快遞上的最新嘗試是“即刻取貨”。它能讓消費者在網(wǎng)上購買特定商品,例如小吃和飲料,兩分鐘以內,人們就能在附近的帶鎖儲物箱中拿到這些商品。目前這項服務只對五所大學的校園開放,但Instant Pickup會讓亞馬遜直接面對便利店、藥店、校園內自動售貨機的競爭。

  對亞馬遜的好處

  Instant Pickup模式值得一試的理由主要有二:首先是產生營收,其次是減少凈運輸費。

  增加錢包份額

  ComScore.com的最新數(shù)據(jù)顯示,家庭可支配零售消費中,只有不足20%是通過電子商務實現(xiàn)的。如果亞馬遜計劃繼續(xù)發(fā)展,就需要攫取更多可支配的錢包份額。

  歷史上看,消費者在利用數(shù)字設備購物上總是猶豫不決,直到2016年,大部分電子商務的交易還是通過臺式機完成的。去年是移動設備的引爆點,我們可以說Z世代的受眾已經準備好接受Instant Pickup了。如果說有哪家公司能夠找到鼓勵大學生消費者購買小吃、牙膏、移動設備充電器的奧秘,那這家公司一定是亞馬遜。畢竟,它是第一批使用算法給消費者推薦新書的電子商務公司之一。亞馬遜有著洞察消費者的數(shù)據(jù)(點擊流、瀏覽和購買歷史),從而了解這一關鍵人群的愿望和需求。亞馬遜的在線購物行為信息,配合移動定位服務/GPS坐標數(shù)據(jù),構成了相當完整的消費者行為檔案。亞馬遜完全知道消費者在何時想著某樣產品,他們又是何時何地使用自己的移動設備搜索它。

  減少運輸費

  亞馬遜運輸成本的增長速度遠超其運輸收入,這已不是什么秘密。公司以免費和快速物流作為籌碼,成功定位了Amazon Prime訂閱服務。最近的ComScore數(shù)據(jù)顯示,消費者如今希望大部分大型網(wǎng)絡零售商提供免費的次日送達。

  將特定的大量物品集中運輸?shù)絇ickup站點,可以減少亞馬遜的運輸費用。不過在這筆省出的費用對年基凈運輸收入的趨勢產生明顯的影響之前,這種做法會大大改變消費者的行為。

  對消費者的好處

  Instant Pickup給消費者提出的價值命題可能是便利和價格上的,但這一定位并不獨特。也許,把購買的商品放在柜子里等你來取,這種新鮮感可能會吸引一些消費者進行嘗試,但是當消費者想要的商品能在宿舍的自動售貨機或學生活動中心的商店買到時,他們愿意為它多走一兩個街區(qū)嗎?Amazon Prime和Prime Now已經分別承諾把商品在幾天和幾小時內送到了。Instant Pickup需要有足夠的差異化特色才能在便利這個領域擁有競爭力。

  信賴品牌

  消費者當然很信賴亞馬遜這個品牌,在其電子商務平臺上購物也感到放心。正因如此,公司在贏得首次移動購物的消費者上占據(jù)了獨特優(yōu)勢。

  價格

  亞馬遜鼓勵消費者選擇Pickup而非最近的藥店或便利店的途徑之一,就是提供極具競爭力的價格。盡管這一戰(zhàn)略可能提升客流量,但很有可能會讓公司賠本賺吆喝,因為公司在運輸上節(jié)約的資本可能都會由于便利商品的低利潤而流失。

  例如,如果亞馬遜給所有的Pickup商品提供10%至25%的折扣,這筆省下的錢是否足以讓消費者走點路去Pickup站點買一瓶可口可樂?還是說消費者寧愿多花一點錢,走到宿舍或公寓大廳買一瓶就算了?

  獎勵

  也許Instant Pickup贏得消費者的更好辦法是提供一些獎勵項來激勵高頻用戶(項目可以整合到Amazon Prime Rewards Visa簽名卡中,或是另外設立)。獎勵可以是在亞馬遜網(wǎng)站購買商品時以現(xiàn)金的形式返利,或是更多以買一送一的形式提供,但只能通過Instant Pickup購買。

  這家電子商務巨頭可能有點變成了自己成功的受害者——Prime和Prime Now有著獨特的價值定位,很難被打敗,即便現(xiàn)在有了一個兩分鐘提貨的服務選擇。除非亞馬遜能夠勸說消費者利用Instant Pickup獲得更好的價值或獨特的服務,否則這種配送模式恐怕給不了亞馬遜他們想要的增長。

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