優(yōu)衣庫：中國日本面前的兩幅面孔

• 2017年8月10日 zengpingping來源：銷售與管理 1133 73
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作為迅銷最重要的品牌，優(yōu)衣庫在日本的增長率只有海外增長率的1/3左右。中國作為它在海外的第一大市場，功不可沒，僅去年新開的門店就有72家，總店數(shù)超過500家。

前一陣子，優(yōu)衣庫的母公司迅銷公布了自己的財報。

去年，迅銷整體的營收達到1.79萬億日元(約合1078億人民幣)，較上年同期上漲6%左右，但其全年利潤較上年下降22.6%。

作為迅銷最重要的品牌，優(yōu)衣庫在日本的增長率只有海外增長率的1/3左右。中國作為它在海外的第一大市場，功不可沒，僅去年新開的門店就有72家，總店數(shù)超過500家。

特別是去年雙十一，優(yōu)衣庫只在線上半天，卻成為了當(dāng)年的女裝銷售冠軍。僅用2分53秒銷售額就破1億元。在很多中國城市的地標(biāo)性建筑附近，都有一家優(yōu)衣庫。不說高端，但優(yōu)衣庫至少也是個中端品牌，但在日本卻是一個以廉價著稱的低端品牌。

在中國和日本，優(yōu)衣庫根本有著兩幅面孔。

廉價的優(yōu)衣庫

日本的優(yōu)衣庫到底有多便宜?

有一個曾在日本游學(xué)過的女士說：“隨便吃碗面都要1000多日元，優(yōu)衣庫一般的短袖差不多是1500元?！?/p>

在日本的很多年輕人心中有個準(zhǔn)則就是：穿里面的，最好優(yōu)衣庫;穿外面的，不要優(yōu)衣庫。

造成這個結(jié)果的原因是，在日本人心中優(yōu)衣庫實在太“土氣”。

日本雜志smart曾經(jīng)做過一個調(diào)查，幾乎每個日本人都有幾件優(yōu)衣庫，但大部分是內(nèi)衣、襪子、純色襯衫等，就像是牙膏牙刷、洗發(fā)水等日用品一樣，幾乎人人必備，但不是能拿得出手的東西。畢竟，一件和一碗面差不多等值的衣服，根本是廉價的地攤貨。

日本的優(yōu)衣庫商場也不像在中國一樣，占據(jù)城市地標(biāo)建筑的周圍或者中心商圈，而是開在火車站、郊區(qū)、便利店附近。

優(yōu)衣庫沒有任何時尚品味，它提供的是不受時尚影響的，設(shè)計簡單的基本款和各種內(nèi)衣襪子單品。優(yōu)衣庫就像一個衣服大倉庫(優(yōu)質(zhì)的衣服倉庫，簡稱優(yōu)衣庫)，倉庫里的東西，你還想要賣出什么樣的價格?

中國日本面前的兩幅面孔

是什么造成了優(yōu)衣庫在中國消費者和日本消費者面前不同的面孔?

在日本，一碗面的錢就可以換一件優(yōu)衣庫的衣服，而中國的優(yōu)衣庫店，明顯要比這個價格更高。所以是價格的原因嗎?

是，也不是。

優(yōu)衣庫剛剛進入中國市場的時候，打算的是充分發(fā)揮自己價格低廉的優(yōu)勢，但這個策略讓新進來的優(yōu)衣庫損失慘重。

因為在中國，從來不缺廉價產(chǎn)品。一方面，有以美特斯邦威為代表的一批國產(chǎn)低端品牌的圍剿;另一方面，中國的山寨功夫是令全世界都“服氣”的。

所以，開始的時候，優(yōu)衣庫陷入了價格戰(zhàn)、同類品質(zhì)戰(zhàn)的漩渦之中。經(jīng)歷了一段時間的掙扎之后，優(yōu)衣庫決定離開性價比的低端消費的市場，轉(zhuǎn)而定位為中端市場，將產(chǎn)品價格提升了10%-15%，店鋪位置也選在了所有繁華的商業(yè)中心區(qū)。

優(yōu)衣庫靠著這兩個手段扭轉(zhuǎn)了中國人對它的印象，在國內(nèi)打造了一個和日本優(yōu)衣庫不一樣的面孔。

同樣的品質(zhì)的東西，其實是可以根據(jù)環(huán)境來改變價值定位的。優(yōu)衣庫給我們上了一課。

為什么外來的和尚會念經(jīng)，因為大家清楚本地和尚的底細。在中國，優(yōu)衣庫可以靠著轉(zhuǎn)換地址，提高價格，改變服務(wù)搖身一變，但在日本就沒有那么容易了。

在日本的90年代，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，日本民眾開始尋找“真正的自我”，品牌的差異化成了瓜分消費者的利器。追求自我，追求個性，成為這個時代的標(biāo)志。但到了高度消費社會的飽和狀態(tài)的今天，消費者的觀念發(fā)生了改變。

現(xiàn)在的消費者對擁有物品并沒有太大的熱情。不炫耀的消費，逐漸成為當(dāng)下消費者的主流消費觀。這種社會價值觀的變化，給優(yōu)衣庫這類定位的商品一個快速成長的環(huán)境。讓它成為日本的性價比銷量王。

面對本土的增長乏力，優(yōu)衣庫也曾嘗試以提價的方式，改變商場的方式轉(zhuǎn)換定位，但失敗了。去年，優(yōu)衣庫決定進行提價，沒想到，價格是提上去了，銷售卻遭遇了大滑坡。外界認(rèn)為這是優(yōu)衣庫2016年一次最重大的決策失誤。

因為在日本消費者的眼中，優(yōu)衣庫的品牌價值就是廉價、就是性價比，提價就打破了這種價值平衡，自然不會有所收獲。

中日差異的根本是，優(yōu)衣庫在中國消費者面前與在日本消費者面前提供了不一樣的品牌價值。

傳單是寫給顧客的情書

優(yōu)衣庫根據(jù)市場環(huán)境進行不同的品牌定位，這是它的天賦技能。

除了受眾廣、定位準(zhǔn)，優(yōu)衣庫能夠成為日本服裝業(yè)銷量王的秘訣還在于：盡管隨著時代的發(fā)展，優(yōu)衣庫集合了電視廣告，時尚雜志，互聯(lián)網(wǎng)廣告等全方位的整合推廣，但在廣告方面，派發(fā)傳單依然是最核心手段。

“傳單就是寫給顧客的情書”。這是其創(chuàng)始人柳井正的名言。迄今為止，決定傳單上的商品和價格會議，柳井正都會參加。

在日本，優(yōu)衣庫每周五，都會挨家挨戶發(fā)促銷傳單。有時候，為了大量集客還會一周派發(fā)兩次傳單。

這個傳單上的商品，可以大致分為三種：最初就要考慮降價的，多件折扣而促進銷售的商品;比預(yù)計的銷售情況要賣的更好的，要進一步增加銷量的人氣商品;銷售情況不如預(yù)期，進行期間限定折扣來促進銷售的商品。

以上三種商品，均根據(jù)上周的顧客反映來進行組合，最終決定傳單上的商品以及它們的價格。每周不斷的復(fù)盤，讓龐大的優(yōu)衣庫不至于尾大不掉。

優(yōu)衣庫對標(biāo)蘋果

作為一家服裝公司，優(yōu)衣庫一直聲稱自己對標(biāo)的是蘋果。

這并不是個笑話：

我們今天正用著一個電腦公司造出來的手機(蘋果);開著一家電池公司造的汽車(比亞迪);乘坐著大炮工廠做出來的電梯(蒂森克虜伯)。

美團等外賣平臺剛出生的時候，誰也沒想到先重傷的是速食行業(yè)(外賣這么方便，誰還愿意吃泡面?);而共享單車出現(xiàn)的時候，誰又知道波及到的還有外賣平臺。(騎車十分鐘就能到的地方，為什么一定要等一個小時外賣?)

誰也不知道明天會發(fā)生什么。服裝公司對標(biāo)手機公司，很奇怪嗎?

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