重新布局

　　進入中國市場20多年來，日本日化公司花王集團(以下簡稱“花王”)始終算不上高調，但這一次除外。日前，花王舉行了一場近年來在中國市場最大規(guī)模的經銷商大會。

　　總結起來，花王(中國)董事長中西稔在會上傳達了兩個關鍵信息：一是調整今后中國市場的經銷商策略，即創(chuàng)建LKA直供、經銷商以及電商三大渠道的銷售體制，其中電商和線下代理商渠道是接下來的發(fā)展重點;二是在現(xiàn)有產品線基礎上擴大優(yōu)勢，計劃未來在中國市場更大力地去推廣美妝品牌。

　　兩個調整基本可以看作是花王在中國的重新布局。

　　首先，經銷商策略調整背后是花王和它在中國的代理商上海家化之間關系的終結。2011年，花王與上海家化達成為期5年的戰(zhàn)略合作，合作將于2016年12月31日到期，而二者至今沒有簽訂新的合作協(xié)議。那么，在這邊沒有新合約、那邊公布新策略的情況下，花王這回是真的要甩開“老伙計”，自己在中國單干了。

　　其次，盡可能地去打開美妝品牌局面，則是花王更大“野心”的體現(xiàn)。花王目前在中國市場銷售的品類有健康護理用品、衣物護理用品、護膚品和化妝品。但不管是從中國消費者對花王的認知還是實際購買情況來看，大多數(shù)時候，紙尿褲才是花王在中國的代名詞。2015年，花王紙尿褲在中國市場的銷售超過了500億日元，增長速度是2013年的3倍?；ㄍ踅衲晟习肽昀麧櫞鬂q35.6%，主要功臣也是以中國市場為首的亞太市場。

　　這意味著，在中國市場，花王紙尿褲和花王品牌都得到了認可。因而，借紙尿褲幫公司打出的品牌優(yōu)勢，把美妝和衣物洗護產品也拿來再推一把、再賺一筆也就成了順其自然的事情。

　　局勢已變

　　促使花王發(fā)生變化的一個原因是，其在中國市場的局面已和當初大為不同。

　　花王是1993年進入中國市場的。初入市場時，花王氣勢滿滿，堅持自己搭建銷售網絡，并提出了在中國650個城市進行銷售的目標。但實際的推進情況并不如意。

　　“剛回國那幾年，想買花王的產品、更全的產品，卻發(fā)現(xiàn)并不是件容易的事情?！睆娜毡練w國的小馨對新金融觀察記者表示，對很多留學日本或者在日本工作生活過的人來說，對這個品牌是有品牌認知度和忠誠度的，但是國內是沒有那個渠道的。到與上海家化合作前，歷時17年，花王在中國也不過才開發(fā)了90個城市的銷售網絡。直到2011年，借助上海家化擁有的1000個城市經銷商網絡渠道，花王的紙尿褲、衛(wèi)生巾、洗衣液等產品才得以在更多城市的零售終端上架。更直觀的變化體現(xiàn)在業(yè)績上。時任上海家化董事長的葛文耀曾透露：“在我們代理的第一年，花王的業(yè)績就打平了?！?/p>

　　2011年之前，花王中國區(qū)的年銷售為100億日元左右;而2015年的500億日元，已經是當初規(guī)模的5倍。

　　這期間，花王紙尿褲也越來越被代購者們所喜愛。雖然花王進行了多次增產，部分日本商家還進行了“限購”，但日本國內時常陷入缺貨狀態(tài)。此前曾有日本媒體報道稱花王在日本國內出貨量的2-3成流向中國。再后來，花王醞釀銷售改革，主要手段就是活用電子商務?；ㄍ跸群笈c阿里巴巴、京東簽約，進行網上銷售。據中西稔透露，目前花王電商銷售占比達到了15%左右。這為如今的單干提供了信心，也埋下了伏筆。

　　美妝心思

　　花王的心思，不僅在紙尿褲產品上。雖然花王的美妝產品在中國市場上的影響力一般，但不能否認其實力的不容小覷。

　　“在我們眼里，花王是化妝品公司才對?！毙≤罢J為，大多數(shù)中國消費者對花王品牌的認知是有偏差的。事實上，自2006年收購了日本本土品牌佳麗寶，花王就晉升為日本第二大美妝集團，僅次于資生堂。花王旗下美妝品牌眾多，其中最為中國消費者所熟悉的是碧柔。之所以僅有零星品牌可以被中國消費者記住，其中很大一個原因是花王的不少美妝品牌都在中國市場嘗過敗績。如Impress、Lunasol、SOFINA等專柜品牌曾在2014年集體從中國百貨撤柜。

　　但如今的局面下，花王顯然想要得更多。

　　既然紙尿褲產品可以從打不開局面發(fā)展到對中國工廠實施增產，既然花王品牌打開了市場知名度，它當然有理由相信美妝產品有機會趁著眼下勢頭重新來過甚至逆襲。有利信號還來自于，和當年紙尿褲被代購、被爆買類似，日本化妝品如今被中國消費者“掃貨”的比例正在提升。以大量訪日游客會到訪的高島屋新宿店最近一年的銷售額構成情況為例，2015年3-8月，化妝品占全部銷售額的比例僅為13%;但今年3-8月，比例已經上升到30%，成為店內銷售額占比最高的品類。

　　不過，花王美妝產品會不會和當年的紙尿褲產品軌跡相同，還尚不能確定。畢竟，這將是花王脫離上海家化經銷商系統(tǒng)的獨立運作，從某種程度來說也算是重打鑼鼓另開張，銷售前景幾何還有待觀察。

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