近幾年，藥企跨界做日化的案例層出不窮，不過(guò)做得成功的卻是鳳毛麟角。

　　云南白藥和康恩貝可謂是跨界的老前輩，也可以說(shuō)是迄今為止跨界表現(xiàn)最好的。經(jīng)過(guò)十年打造，云南白藥牙膏已經(jīng)成為日化行業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，不僅是第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌，而且是第一支突破牙膏低價(jià)迷局，成功賣(mài)出20多元高價(jià)的高端牙膏品牌，以及第一支在一年里贏利，累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)121億元的本土牙膏品牌，市場(chǎng)份額已經(jīng)屢超高露潔排進(jìn)行業(yè)前三。云南白藥的成功，進(jìn)一步帶動(dòng)了其他藥企的跨界腳步，同仁堂也是最早涉足藥妝市場(chǎng)的藥企之一。早在2001年，同仁堂就瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)推出護(hù)膚類產(chǎn)品，推出伊妝系列、同仁本草和麗顏坊系列，在概念上主打“天然本草和中藥”，功能上主推美白、補(bǔ)水、抗皺、祛痘，定價(jià)從七八十元到兩百元不等，主要針對(duì)中低收入人群。然而，由于定位上差異化不明顯等原因，這些產(chǎn)品和品牌從未在市場(chǎng)上取得過(guò)實(shí)質(zhì)性的突破,，更遑論為大眾所熟知。

　　接著，片仔癀和馬應(yīng)龍同在2011年一腳跨進(jìn)日化領(lǐng)域。片仔癀學(xué)云南白藥做高端功能性牙膏，至今反響平平。馬應(yīng)龍從前做眼膏現(xiàn)在做眼霜，也始終未能贏得市場(chǎng)。不過(guò)，艱難險(xiǎn)阻，依然未能阻止藥企跨界日化的腳步。2015年4月，益盛藥業(yè)也宣布進(jìn)入化妝品領(lǐng)域。益盛藥業(yè)方面稱，公司已經(jīng)設(shè)立了專門(mén)的化妝品銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，將在今年內(nèi)陸續(xù)推出4個(gè)針對(duì)不同年齡段女性的植物護(hù)膚品牌。并且，在僅有美容院和電視購(gòu)物兩條銷(xiāo)售渠道的背景下，益盛藥業(yè)方面還很有信心地宣布，“預(yù)計(jì)第一年銷(xiāo)售過(guò)億”。

　　繼益盛藥業(yè)之后，另一藥企華神集團(tuán)又在近期宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)化妝品。據(jù)了解，作為上市公司的華神集團(tuán)主要業(yè)務(wù)為生物制藥、中西成藥和現(xiàn)代鋼構(gòu)，但現(xiàn)在已推出“艾唯爾”這一護(hù)膚品品牌，并計(jì)劃在今年下半年陸續(xù)推出同系列新品，并入駐阿里巴巴、天貓、京東等電子商務(wù)平臺(tái)。

　　綜觀跨界日化行業(yè)的藥企，無(wú)非是在各項(xiàng)政策帶來(lái)的利潤(rùn)擠壓之下，轉(zhuǎn)型投奔日化領(lǐng)域的“遠(yuǎn)房親戚”，期望藉此來(lái)打造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，日化行業(yè)看起來(lái)門(mén)檻低、利潤(rùn)高、穩(wěn)增長(zhǎng)，但真要做起來(lái)，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是藥企們想象的那么容易。

　　首先，產(chǎn)品方面，藥企跨界做出來(lái)的日化產(chǎn)品畢竟是不專業(yè)，能像云南白藥這樣把原有的醫(yī)藥配方優(yōu)勢(shì)完美移植并轉(zhuǎn)化成日化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的，畢竟需要天時(shí)地利人和的各種巧合。君不見(jiàn)，同樣是跨界做牙膏，片仔癀的“優(yōu)勢(shì)”幾乎完全沒(méi)有引起市場(chǎng)的注意;同樣是優(yōu)勢(shì)移植，馬應(yīng)龍做眼霜卻怎么聽(tīng)都讓人感覺(jué)怪怪的；其次，品牌方面，日化行業(yè)是一個(gè)品牌影響力至關(guān)重要的行業(yè)，國(guó)際國(guó)內(nèi)那么多日化企業(yè)多少年如一日地砸重金才培育出品牌，而習(xí)慣了悶聲發(fā)大財(cái)?shù)乃幤笤趺纯赡苓m應(yīng)得了這樣的品牌競(jìng)爭(zhēng)投入呢?君不見(jiàn)，云南白藥這樣一個(gè)品牌，那也是歷經(jīng)幾百上千年的民間流傳才沉淀下來(lái)的；最后，還有日化行業(yè)的渠道壁壘和變革，也遠(yuǎn)非常年穩(wěn)定的藥企所能適應(yīng)。此外再加上今年來(lái)政策對(duì)“藥妝”的嚴(yán)格管制，更加讓藥企跨界之路平添艱險(xiǎn)。

　　總而言之，藥企跨界日化這條路看起來(lái)美，走起來(lái)難，不如還是回去干好自己的正經(jīng)事要緊。

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