2017年春節(jié)，40個(gè)頻道、67臺(tái)晚會(huì)及特別節(jié)目通過2億次的手機(jī)搖動(dòng)，吸引了2336萬人參與互動(dòng)，共產(chǎn)生16億次的互動(dòng)訪問量。

　　電視收視場(chǎng)景下，跨屏互動(dòng)正成為一種不可或缺的標(biāo)配，今年的“春晚季”就是一個(gè)典型例子。

　　春節(jié)期間，40個(gè)頻道、67臺(tái)晚會(huì)及特別節(jié)目通過2億次的手機(jī)搖動(dòng)，吸引了2336萬人參與互動(dòng)，共產(chǎn)生16億次的互動(dòng)訪問量，讓春晚這道傳統(tǒng)大菜有了更強(qiáng)的吸引力;《中國(guó)詩詞大會(huì)》第二季在創(chuàng)下高收視的同時(shí)，借助手機(jī)答題的互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓數(shù)百萬觀眾有了與現(xiàn)場(chǎng)選手“同場(chǎng)PK”的機(jī)會(huì)，成功創(chuàng)造了一場(chǎng)全民詩詞狂歡。

　　這些數(shù)字來自于天脈聚源近日出爐的“春晚季”電視互動(dòng)大數(shù)據(jù)報(bào)告。分析其中的數(shù)字和案例不難發(fā)現(xiàn)，巨大的流量背后蘊(yùn)藏著電視與觀眾連接、與互聯(lián)網(wǎng)連接、與商業(yè)連接的N種可能性。

　　規(guī)?？涨?，“前臺(tái)”激活“后端”

　　2017年已經(jīng)是春晚“搖電視”的第三個(gè)年頭，眾多電視臺(tái)的加盟也讓春晚互動(dòng)達(dá)到了空前規(guī)模：遼寧衛(wèi)視春晚，互動(dòng)訪問量達(dá)到4.4億次，吸引815萬人參與，搖動(dòng)6004萬次，創(chuàng)造了衛(wèi)視春晚“搖電視”的史上最高，僅次于“雙十一”的超級(jí)互動(dòng)晚會(huì);北京衛(wèi)視春晚的成績(jī)是1.05億次頁面瀏覽量，385萬互動(dòng)人數(shù)，1681萬搖動(dòng)次數(shù);安徽衛(wèi)視春晚頁面瀏覽量達(dá)1.28億次，211萬人搖動(dòng)了1150萬次……

　　天脈聚源(北京)傳媒科技有限公司執(zhí)行總裁尹遜鈺分析認(rèn)為，“春晚季”電視互動(dòng)規(guī)?？涨爸饕売谑鼙姳粍?dòng)、單向接收電視消息的常態(tài)被打破了，在合家團(tuán)聚的春節(jié)，受眾情感得到釋放，互動(dòng)溝通的需求被擴(kuò)大?！按蠹覔u的不僅僅是那一點(diǎn)點(diǎn)紅包獎(jiǎng)勵(lì)，更多的是全家人熱鬧起來的氛圍?！睌?shù)據(jù)佐證，春晚互動(dòng)呈現(xiàn)出“男女通吃”的特點(diǎn)，參與互動(dòng)的男性觀眾占比53%，女性占比47%。

　　社會(huì)中堅(jiān)力量對(duì)這種“休閑方式”尤為鐘愛，30—39歲人群占比最高、達(dá)到52%，20—29歲觀眾占比23%，50—59歲和40—49歲觀眾占比分別為15%、8%;在地域分布上，互動(dòng)“真愛粉”集中地TOP3分別是河北、山東、河南。

　　同樣是互動(dòng)，不同衛(wèi)視也有著不同的玩法。比如斬獲收視、口碑“雙冠王”的遼寧衛(wèi)視春晚，其語言類節(jié)目是最大看點(diǎn)，因此，具有高傳播屬性的互聯(lián)網(wǎng)化語言與話題明星就成為其互動(dòng)引流的關(guān)鍵。高達(dá)30次的互動(dòng)頻次將受眾互動(dòng)情緒推至最高，單次互動(dòng)的峰值最高達(dá)到116萬人次。

　　互動(dòng)高流量背后的商業(yè)價(jià)值同樣值得電視臺(tái)和廣告主“咂摸”。一方面，在互動(dòng)助推下，廣告曝光效果大大加強(qiáng)，北京、遼寧、江蘇、安徽、山東五大衛(wèi)視春晚即創(chuàng)造了高達(dá)8.54億次的流量廣告內(nèi)容曝光;另一方面，互動(dòng)人群的年齡段、男女比例、地域分布等多維度信息也可以為廣告主的二次營(yíng)銷推廣提供更精準(zhǔn)的畫像和定位。

　　尹遜鈺特別提到了一組數(shù)據(jù)：互動(dòng)用戶99%都進(jìn)行了提現(xiàn)，42%用戶是“游戲?qū)?zhàn)狂魔”，39%是金幣抽獎(jiǎng)愛好者，35%喜歡搖紅包，30%是“天生購(gòu)物狂”。在他看來，這些可視化的互動(dòng)行為數(shù)據(jù)，為電視臺(tái)、廣告主挖掘用戶價(jià)值提供了更為直觀、可靠的信息，值得進(jìn)一步研究。

　　同步答題，共造文化“現(xiàn)象級(jí)”

　　同在“春晚季”的《中國(guó)詩詞大會(huì)》第二季，在互動(dòng)上卻有著不同的邏輯。用尹遜鈺的話說，同樣是高度參與、高度認(rèn)同，同樣是一場(chǎng)全民互動(dòng)，相比衛(wèi)視春晚的娛樂式狂歡，這一次是給觀眾發(fā)了“文化紅包”。

　　在互動(dòng)推廣策略上，《中國(guó)詩詞大會(huì)》第二季用H5形式送出私人定制的2017個(gè)人詩句，節(jié)目播出時(shí)，電視觀眾可以利用手機(jī)與場(chǎng)上選手一起闖關(guān)，還能在手機(jī)上看到自己擊敗了多少一起答題的人。這種零距離的互動(dòng)方式廣受好評(píng)，數(shù)據(jù)顯示，此次詩詞挑戰(zhàn)吸引了662萬觀眾參與，互動(dòng)人次超過1647萬，互動(dòng)頁面瀏覽量超過5827萬次，第十期總決賽的互動(dòng)峰值人數(shù)近100萬，其中，25—44歲人群超過65%。不少網(wǎng)友發(fā)布微博稱：“幾百萬人通過手機(jī)一起互動(dòng)參與，真是壯觀的‘詩詞大會(huì)’!”“一家人拿著手機(jī)和詩詞大會(huì)互動(dòng)，這是我的部分成績(jī)單……”

　　總結(jié)《中國(guó)詩詞大會(huì)》第二季的成功，尹遜鈺認(rèn)為，移動(dòng)端的互動(dòng)設(shè)計(jì)功不可沒。詩詞文化類節(jié)目無論從節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容設(shè)置還是參與度來看，通常有著較高的認(rèn)知門檻、共鳴門檻，而互動(dòng)本身就是要降低門檻，提高民眾參與度。

　　為此，節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)和天脈的互動(dòng)團(tuán)隊(duì)盡可能在題目選擇、環(huán)節(jié)設(shè)置上讓普通觀眾都能參與進(jìn)來，原則上手機(jī)答題的內(nèi)容70%的人都能答上來，并對(duì)優(yōu)勝者進(jìn)行紅包“打賞”，且有別于春晚互動(dòng)的拼手氣，這種文化紅包拼的是能力和熱情?！斑@就讓村里的農(nóng)婦可以跟城里的博士在同一個(gè)平臺(tái)PK、產(chǎn)生文化共鳴?！?/p>

　　尹遜鈺分析指出，“詩詞大會(huì)”在電視端創(chuàng)造了內(nèi)容吸引力，“詩詞挑戰(zhàn)”則在移動(dòng)端增強(qiáng)了用戶的參與感、存在感，億萬觀眾在互動(dòng)中找到了文化認(rèn)同感，“電視+手機(jī)共同造就了這場(chǎng)節(jié)目的現(xiàn)象級(jí)”。

　　如何根據(jù)電視的邏輯設(shè)置觀眾參與互動(dòng)的內(nèi)容，讓互動(dòng)體驗(yàn)加磅，讓互動(dòng)場(chǎng)景更合理、更有價(jià)值——此次嘗試進(jìn)一步加深了天脈團(tuán)隊(duì)對(duì)電視互動(dòng)的理解，同時(shí)，尹遜鈺也從中看到了文化與互動(dòng)完美結(jié)合的一種全新可能。“電視本身作為一種文化載體，進(jìn)行文化植入，詩詞大會(huì)是一個(gè)很好的樣本，參照這種模式將傳統(tǒng)文化的內(nèi)容與競(jìng)技答題的比拼、互動(dòng)結(jié)合起來，理論上可以復(fù)制衍生出N檔不同主題的文化節(jié)目?！?/p>

　　借船出海，為電視做加法

　　無論是衛(wèi)視春晚互動(dòng)，還是詩詞大會(huì)的互動(dòng)答題，那些傳統(tǒng)電視收視率無法精準(zhǔn)反饋的大數(shù)據(jù)和用戶畫像背后，其實(shí)都有著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的強(qiáng)大支撐。

　　遼寧衛(wèi)視一臺(tái)春晚24小時(shí)吸粉191萬，按一個(gè)電視粉絲15元計(jì)算，這臺(tái)晚會(huì)通過互動(dòng)獲得的粉絲價(jià)值是3000萬元，與此同時(shí)，這臺(tái)晚會(huì)在互動(dòng)峰值時(shí)耗用了“騰訊+阿里”8000臺(tái)服務(wù)器，并且有數(shù)十名運(yùn)營(yíng)人員春節(jié)期間堅(jiān)守在天脈電視互動(dòng)大數(shù)據(jù)指揮中心，在24窗分屏動(dòng)態(tài)幀畫面中實(shí)時(shí)獲取全國(guó)互動(dòng)熱點(diǎn)、紅包、彈幕數(shù)據(jù)，以分析各個(gè)地區(qū)的互動(dòng)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，及時(shí)調(diào)整互動(dòng)策略。

　　“遼寧衛(wèi)視如果自己建平臺(tái)、做互動(dòng)，8000臺(tái)服務(wù)器的成本和門檻顯然太高了，這也是目前電視融合的一大誤區(qū)。從天脈電視互動(dòng)的多年實(shí)踐來看，最好的辦法無疑是‘借船出?！！币d鈺強(qiáng)調(diào)，融合的目的是讓電視變得更強(qiáng)大，進(jìn)化成更新的媒體，在保證用戶安全、內(nèi)容安全的前提下，電視應(yīng)該把新媒體、新技術(shù)當(dāng)成工具而不是敵人，用更加開放的心態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)做連接。

　　在尹遜鈺看來，電視互動(dòng)的本質(zhì)就是電視的互聯(lián)網(wǎng)化?！坝没ヂ?lián)網(wǎng)的功能、影響力、效率為電視做加法，解決電視本身不能互動(dòng)、逮不到用戶、無法轉(zhuǎn)化流量的問題，用互聯(lián)網(wǎng)的工具實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化、商業(yè)變現(xiàn)，包括廣告的植入。”

　　“電視任務(wù)的發(fā)起由電視臺(tái)完成的，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是電視臺(tái)主導(dǎo)。而媒體融合只是手段，通過互聯(lián)網(wǎng)與廣泛的觀眾、商業(yè)產(chǎn)生緊密連接，形成內(nèi)容、節(jié)目、觀眾、商業(yè)閉環(huán)，提高效率、提升價(jià)值，分享互聯(lián)網(wǎng)紅利。”尹遜鈺說。

　　當(dāng)然，隨著互動(dòng)越來越多地成為電視節(jié)目的常態(tài)，電視互動(dòng)還有很多有意思的玩法：《體壇風(fēng)云人物頒獎(jiǎng)典禮》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的“虛擬觀眾席”，《里約奧運(yùn)》首嘗VR/AR全景互動(dòng)，《中國(guó)新歌聲》移動(dòng)直播平臺(tái)探營(yíng)，河南都市頻道“搖一搖”送禮與本地觀眾深度互動(dòng)……尹遜鈺表示，下一步還會(huì)跟更多電視臺(tái)深度合作，圍繞全民參與的重大節(jié)日、綜藝爆款、常態(tài)節(jié)目等設(shè)計(jì)一些與電視內(nèi)容緊密結(jié)合的互動(dòng)產(chǎn)品，探討更多可供復(fù)制的互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)TV+效益的最大化。