黃酒,作為我國傳統(tǒng)的釀造酒類,歷史悠久,源遠流長。它承載著中華民族深厚的文化底蘊,不僅口感醇厚、香氣濃郁,而且富含多種營養(yǎng)成分,具有較高的養(yǎng)生價值。然而,在現(xiàn)代酒類市場中,黃酒的發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)與機遇。本文旨在全面分析黃酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、競爭格局,并對其未來發(fā)展趨勢和發(fā)展前景進行深入探討。
(一)市場規(guī)模與增長趨勢
根據(jù)中研普華研究院撰寫的《2025-2030年版黃酒產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告》顯示,近年來,我國黃酒市場規(guī)模持續(xù)擴大,呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長態(tài)勢。2019年,市場規(guī)模達到約200億元人民幣,同比增長約5%。預計到2025年,市場規(guī)模有望達到300億元人民幣,年復合增長率保持在5%以上。這一增長趨勢主要得益于消費者健康意識的提高和對傳統(tǒng)酒類的青睞,黃酒作為一種低度、養(yǎng)生型酒類,逐漸在市場上占據(jù)更大的份額。
(二)區(qū)域分布
黃酒的主要產(chǎn)銷區(qū)域集中在江浙滬地區(qū),市場規(guī)模約占全國的79%。其中,浙江省的黃酒市場規(guī)模位居全國首位。然而,隨著消費者對黃酒認知度的提升,其他地區(qū)的市場增長速度也在加快,尤其是北方市場,黃酒消費逐漸成為新的增長點。
(三)消費群體
黃酒市場主要面向中高端消費群體。隨著中等收入群體的壯大以及消費觀念趨向理性,酒水市場正經(jīng)歷從側重于“社交悅人”向“悅己消費”底層邏輯轉(zhuǎn)型。黃酒以其酒精度低、養(yǎng)生保健的特質(zhì),完美呼應了當下人們對輕松生活、舒緩節(jié)奏的向往。同時,高凈值消費人群對文化內(nèi)涵的高度關注,為黃酒從單純的“產(chǎn)品交易”邁向深層次“文化體驗”創(chuàng)造了絕佳機遇。
(一)主要參與者
我國黃酒市場的主要參與者包括多家知名企業(yè)和地方特色品牌。其中,紹興黃酒集團、古越樓臺、會稽山等企業(yè)憑借其深厚的釀造工藝和品牌影響力,在市場上占據(jù)重要地位。紹興黃酒集團作為行業(yè)龍頭企業(yè),其市場份額和品牌知名度均位居前列。
(二)市場份額分布
在我國黃酒市場份額分布中,紹興黃酒占據(jù)著較大的市場份額,2019年約為30%。江蘇黃酒和上海黃酒的市場份額也相當可觀,分別約為25%和20%。這三大產(chǎn)區(qū)黃酒的市場份額總和接近市場總量的75%,顯示出黃酒行業(yè)區(qū)域集中度較高。在其他地區(qū),隨著黃酒消費的普及和消費者對地方特色黃酒的喜愛,各地黃酒品牌的市場份額逐漸提升。
(三)競爭特點
黃酒行業(yè)的競爭主要聚焦于性價比,產(chǎn)品價格較為大眾化。同時,由于直接材料成本高,企業(yè)成本管控能力波動較大,議價空間及市場容量不足以支撐品牌全國化規(guī)模擴張。此外,黃酒的消費區(qū)域集中于江浙滬,其區(qū)域性特點抑制了行業(yè)的快速擴張。
(一)全國化
全國化仍是黃酒企業(yè)的一致追求。盡管黃酒流派眾多,但主要產(chǎn)銷區(qū)域仍是江浙滬地區(qū)。然而,隨著企業(yè)加大對線上渠道的開拓和線下渠道的拓展,黃酒的全國化進程有望加速。例如,古越龍山已實現(xiàn)在江浙滬之外的地區(qū)營收占比超四成,陜西關隴貴族黃酒也表示爭取未來五年實現(xiàn)江浙滬之外其他地區(qū)銷售占比達五成或以上。
(二)高端化
隨著消費者對品質(zhì)的追求,高端黃酒市場將保持較高增長速度。近年來,市面上售價超百元的黃酒產(chǎn)品正逐步增多,如古越龍山“國釀”、會稽山“蘭亭”、塔牌“本酒”等。這些中高端產(chǎn)品對黃酒企業(yè)營收及毛利率的拉動作用顯著,例如會稽山2024年前三季度中高端黃酒的營收額約是普通黃酒的營收的一倍,高端品牌蘭亭系列營收增速超60%。
(三)年輕化
黃酒行業(yè)需要重新做好消費者定位,跳出傳統(tǒng)的“三老”框架(老年人、老牌子、老款的酒)。當前,40歲以上消費者在黃酒核心消費人群中約占73%,呈現(xiàn)出明顯的中老年消費傾向。而Z世代逐漸成為社會主流消費群體,他們追求微醺、流行、網(wǎng)感,黃酒企業(yè)需要推出更符合年輕人喜好的新產(chǎn)品,如會稽山推出的氣泡黃酒“一日一熏”,以獨特的氣泡口感和新穎的風味,打破了消費者對傳統(tǒng)黃酒的固有認知,在618期間72小時賣出超1000萬元,且成交80%以上都是年輕人。
(四)數(shù)字化營銷
黃酒企業(yè)應積極轉(zhuǎn)變思維,充分借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術,創(chuàng)新營銷手段,提高市場競爭力。例如,通過線上渠道的開拓,豐富對線下渠道的拓展,與餐飲、旅游等行業(yè)進行合作,推出黃酒美食、黃酒旅游等特色產(chǎn)品;建設黃酒體驗館、手工作坊和研學基地等。
(一)政策支持
國家對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的扶持和鼓勵將為黃酒行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。例如,對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護、對傳統(tǒng)釀造技術的傳承與創(chuàng)新等政策,都將有助于黃酒行業(yè)的長遠發(fā)展。紹興出臺了《紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展振興若干政策》,安排財政資金不少于1億元用于支持黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;浙江省出臺系列扶持政策推進傳統(tǒng)優(yōu)勢食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,實施“尖兵”“領雁”計劃,推進科技賦能。
(二)消費升級
隨著消費者健康意識的不斷提高和對傳統(tǒng)和健康飲品的關注度日益增加,黃酒市場迎來了新的增長契機。大約有70%的消費者在挑選酒類產(chǎn)品時,更加傾向于選擇那些具有傳統(tǒng)特色和健康價值的酒品。這將有助于黃酒在激烈的市場競爭中脫穎而出,為行業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入新的活力。
(三)文化價值挖掘
黃酒不僅僅是一種飲品,更是承載著中華民族深厚歷史文化的載體。在現(xiàn)代社會,黃酒的文化價值愈發(fā)受到重視,它不僅僅代表著一種生活方式,更是一種文化自信的體現(xiàn)。黃酒企業(yè)可以通過挖掘黃酒的品類價值和文化價值,增強消費傳播,以適應產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和消費需求的變化。例如,通過與國航合作在國際航線上推廣黃酒,成功地將這一傳統(tǒng)飲品帶向更廣闊的舞臺。
(四)國際化進程
黃酒在國際化道路上也有所突破。2024年,中國黃酒出口額同比增長了8%,其中對東南亞、歐美等地區(qū)的出口增長尤為顯著。相較于白酒在刺激性口感、高度數(shù)上存在較大的壁壘,黃酒在低度化、口感等方面展現(xiàn)出的差異表明,其出海面臨更小的阻隔。同時,日本作為黃酒在海外的核心市場,已經(jīng)打造成黃酒出海的樣本市場,在出海方面有更為切實的經(jīng)驗可供借鑒。
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