抖音外賣“熄火”：團(tuán)購履約難，外賣行業(yè)市場前景分析2023

• 方蔓桃 2023年5月25日 來源：百度 1023 65
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隨著我國經(jīng)濟(jì)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域不斷拓展，共享生活服務(wù)市場交易規(guī)模也隨之不斷擴(kuò)大。外賣作為共享生活服務(wù)主要組成部分，也隨之迅速發(fā)展。據(jù)資料顯示，2021年我國共享生活服務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)17118億元，同比增長5.8%。

外賣行業(yè)市場到底多大?“抖音一直將外賣業(yè)務(wù)捂得很嚴(yán)，即便是和對方有接觸的團(tuán)隊(duì)也簽署了保密協(xié)議。”接近抖音外賣業(yè)務(wù)的相關(guān)人士高啟(化名)向‘界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線’爆料，雖然抖音外賣業(yè)務(wù)的整體上線時(shí)間還未確認(rèn)，但他可以肯定，今年下半年抖音一定會在全國開放抖音外賣業(yè)務(wù)。

今年以來，抖音外賣將在全國上線的“煙霧彈”時(shí)有出現(xiàn)。先是網(wǎng)上有大量報(bào)道稱“抖音外賣真的來了”，并將于3月在全國上線，后來又有消息稱，其將在南京、廈門、合肥等15座城市上線抖音外賣。近日，又有媒體報(bào)道稱，抖音外賣預(yù)計(jì)6月整體上線。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年外賣行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報(bào)告》顯示：

外賣行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

“外賣”概念的外延不斷拓寬，尤其是疫情以來，以生鮮、藥品為代表的即時(shí)配送的各類非餐飲外賣業(yè)務(wù)快速拓展，外賣用戶數(shù)量不斷增加。截至2021年6月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)4.69億，較2020年12月增長4976萬，占網(wǎng)民整體的46.4%。

隨著我國經(jīng)濟(jì)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域不斷拓展，共享生活服務(wù)市場交易規(guī)模也隨之不斷擴(kuò)大。外賣作為共享生活服務(wù)主要組成部分，也隨之迅速發(fā)展。據(jù)資料顯示，2021年我國共享生活服務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)17118億元，同比增長5.8%。

公開報(bào)道顯示，2022年抖音本地生活成交額接近900億元，抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億。而據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音本地生活今年真實(shí)的成交額目標(biāo)接近4000億元。其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo)2900億元，這已與美團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)2021年水平相近;外賣業(yè)務(wù)目標(biāo)1000億元。

雖然抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示上述數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，但這也足以讓之前還略顯“佛系”的美團(tuán)，坐不住了。

據(jù)消息，自抖音開放“團(tuán)購配送”服務(wù)后，美團(tuán)就在內(nèi)部成立了防御小組，專門研究抖音的動作，防御小組會根據(jù)抖音的動作推出更多新業(yè)務(wù)。

目前，我國在業(yè)的外賣相關(guān)企業(yè)共197萬家，從外賣相關(guān)企業(yè)類型來看，個體工商戶有近183萬家，占比超92%。近年來，外賣相關(guān)企業(yè)注冊量整體呈上升趨勢。外賣企業(yè)注冊量由2016年的8848家迅速增長至2019年的5.2萬家，其注冊增速也由52.63%增至144.85%。2020年受疫情影響，線下餐飲生意被切斷，餐飲企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)上平臺，因此外賣企業(yè)注冊量不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，2020年外賣企業(yè)注冊量達(dá)78萬家，同比增長1389.64%。

我國主要的外賣平臺包括美團(tuán)、餓了么和餓了么星選，其中餓了么星選前身為百度外賣，后被餓了么收購。從市場份額來看，2019年美團(tuán)外賣的市場份額為67.3%，餓了么和餓了么星選的總市場份額為30.9%。2019年美團(tuán)外賣在三線及以下城市的用戶占比為36.3%，比競爭對手高。同時(shí)餓了么在二線城市的用戶占比為53.2%，高于競爭對手餓了么。

我國外賣消費(fèi)者群體中，“90后”是最大的消費(fèi)群體，占比超50%。其中消費(fèi)頻次較高，最為集中的兩個年齡段為18-25歲、26-30歲，占比分別為36.1%、22.5%。而“70后”、“80后”的消費(fèi)能力更強(qiáng)，單均30元以上的外賣消費(fèi)比例遠(yuǎn)高于“90后”。

與抖音團(tuán)購券一樣，用戶通過美團(tuán)APP在直播間下單后，可以選擇立即消費(fèi)，也可以選擇囤起來，在其他時(shí)段消費(fèi)。與到店團(tuán)購一樣，用戶搶到的外賣商品券可以隨時(shí)退、到期退。

“雖然抖音外賣講得故事一直是興趣團(tuán)購，聲稱它不會是一個存量市場的競爭，但消費(fèi)者就那么多，在抖音上買了外賣，肯定就不會再在其他平臺購買了。說到底，抖音和美團(tuán)都是在外賣存量市場上競爭。”高啟直言，抖音和美團(tuán)正面競爭是遲早的事情，如今這樣“針鋒相對”并不讓業(yè)內(nèi)人感到意外。

顯然，抖音就像進(jìn)入外賣市場的一條鯰魚，攪渾了原本毫無波瀾的局勢。如今，抖音的外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)打到美團(tuán)家門口，雙方開始正面沖突，火藥味已然越來越濃。

另外，為吸引新用戶，KeeTa推出了10億港幣激賞計(jì)劃，每位新用戶注冊可以獲得價(jià)值300港幣的優(yōu)惠券，用于滿減和運(yùn)費(fèi)等。相較于大陸市場準(zhǔn)時(shí)保服務(wù)是由部分商家贈送或用戶自費(fèi)購買，KeeTa還免費(fèi)為客戶提供準(zhǔn)時(shí)保服務(wù)，得到了不少用戶認(rèn)可。

據(jù)了解，在KeeTa上，訂單實(shí)際送達(dá)時(shí)間超出預(yù)估15分鐘以上開始提供相應(yīng)補(bǔ)償，超時(shí)15-20分鐘補(bǔ)償10港幣現(xiàn)金券，超時(shí)20-30分鐘補(bǔ)償20港幣現(xiàn)金券，如超時(shí)60分鐘以上，用戶最高可獲補(bǔ)償100港幣現(xiàn)金券。

在社交媒體上，不少香港消費(fèi)者紛紛發(fā)帖分享在KeeTa點(diǎn)餐的感受，券商中國記者總結(jié)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為KeeTa的優(yōu)勢目前主要體現(xiàn)為，新客戶的大額優(yōu)惠、UI界面更加客戶友好、能實(shí)時(shí)顯示外賣員位置、運(yùn)費(fèi)看起來便宜、有準(zhǔn)時(shí)保服務(wù)等。

我國外賣行業(yè)市場規(guī)模不斷增加，隨著滲透率的不斷提升，增速有所下降，但仍然維持較高的增長速度。2020年中國餐飲外賣市場規(guī)模為6978億元，同比增長15.6%。當(dāng)前外賣行業(yè)市場規(guī)模能夠持續(xù)增長主要依托于當(dāng)前頭部外賣企業(yè)強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析和運(yùn)籌優(yōu)化，外賣平臺得以完成從線上點(diǎn)單到線下配送的各個環(huán)節(jié)。受疫情影響，人們形成了以點(diǎn)外賣的形式購買生鮮蔬菜、藥品、日用品等的消費(fèi)習(xí)慣，展望未來，隨著外賣業(yè)務(wù)的拓寬，預(yù)計(jì)2021年外賣行業(yè)市場規(guī)模將進(jìn)一步達(dá)到7941億元，增速13.8%。

從下沉市場用戶首選平臺來看，73.7%的用戶選擇美團(tuán)外賣，24%的用戶選擇餓了么，1.8%的用戶選擇餓了么星選。從外賣商家的角度來看，大量商戶供給存在于三線及以下城市，占比高達(dá)50%，其次為二線城市，占比為39%，一線城市的外賣商家占比僅為11%。

在全球面臨環(huán)境挑戰(zhàn)的背景下，我國積極開展塑料污染治理，鼓勵和引導(dǎo)減少使用塑料袋等一次性塑料制品，推廣應(yīng)用可循環(huán)、易回收、可降解的替代產(chǎn)品，規(guī)范塑料垃圾回收處置。隨著我國外賣行業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)用戶規(guī)模及滲透率不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模人數(shù)達(dá)46859萬人，同比增長，占網(wǎng)民整體的52.7%。

從行業(yè)所占餐飲行業(yè)比重情況來看，疫情防控的持續(xù)推進(jìn)，促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，通過線上平臺進(jìn)行消費(fèi)逐漸成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的主要方式，在線外賣行業(yè)所占比重也隨之不斷上升。據(jù)資料顯示，2021年我國在線外賣行業(yè)占餐飲行業(yè)比重達(dá)21.4%，較2020年提升4.5個百分點(diǎn)。從外賣行業(yè)人均支出情況來看，隨著近年來我國外賣行業(yè)的滲透率不斷提升，我國在線外賣人均支出也隨之不斷增長。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國在線外賣人均消費(fèi)支出達(dá)709.6元，同比增長49.6%，占人均餐飲消費(fèi)支出的21.4%。

外賣行業(yè)市場前景分析2023

目前，美團(tuán)在內(nèi)地外賣市場的市占率已經(jīng)接近70%，整個外賣行業(yè)的增速已經(jīng)開始放緩，美團(tuán)亟需尋求增量。而早在2017年，王興就曾提到，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要積極地走出去，搶占全球市場。

2022年7月，曾經(jīng)負(fù)責(zé)滴滴、快手出海業(yè)務(wù)并取得一定成績的仇廣宇加入了美團(tuán)，一定程度上彌補(bǔ)了美團(tuán)在國際化路線上的短板。此次KeeTa開墾香港市場，正是由仇廣宇親自帶隊(duì)。

2021年6月，國務(wù)院食品安全辦等5部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于貫徹實(shí)施 〈中華人民共和國反食品浪費(fèi)法〉有關(guān)事項(xiàng)的公告》，明確了餐飲服務(wù)經(jīng)營者要嚴(yán)格執(zhí)行反食品浪費(fèi)制度規(guī)范，其中要求餐飲外賣平臺以顯著方式提示消費(fèi)者適量點(diǎn)餐、理性消費(fèi)。

目前，隨著一二線城市外賣滲透逐漸飽和，其增長速度逐漸趨緩，低線城市成為行業(yè)新突破點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，三線及以下市場外賣用戶占該地區(qū)網(wǎng)民的比例已增長至43%。下沉市場具有巨大的市場潛力。

抖音入局外賣業(yè)務(wù)有著強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，日活用戶超過7億，人均單日使用市場超過120分鐘。但是美團(tuán)也有著強(qiáng)大的護(hù)城河，到底鹿死誰手也未可知。

關(guān)于外賣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來走向，分析認(rèn)為，隨著外賣消費(fèi)場景增多，餐飲外賣消費(fèi)人群也在持續(xù)擴(kuò)展。2022年美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，老年消費(fèi)者日均訂單量年同比2021年增長超30%，兒童餐訂單量同比增長300%。與此同時(shí)，健身達(dá)人、品質(zhì)美食家型的外賣消費(fèi)者，也在拓展行業(yè)對外賣的想象。

隨著人群不斷變廣，消費(fèi)者對外賣需求的品類也在“變寬”。近年來，外賣平臺涌現(xiàn)了如花膠雞火鍋、噸噸桶奶茶、減脂餐、中式漢堡等諸多新鮮品類，這些品類在美團(tuán)外賣的訂單量同比明顯增長，成為鏈接平臺與消費(fèi)者之間的粘性“密碼”。

截至2021年6月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)4.69億，較2020年12月增長4976萬，在各類調(diào)查應(yīng)用中增速最為明顯。隨著我國經(jīng)濟(jì)活力的全面恢復(fù)以及外賣行業(yè)監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)，外賣行業(yè)數(shù)字化水平不斷提升，新消費(fèi)趨勢凸顯，行業(yè)覆蓋內(nèi)容更加豐富多元。疫情以來，以生鮮、藥品為代表的即時(shí)配送業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，與餐飲外賣共同助力惠民生、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)。伴隨著用戶在疫情中逐漸養(yǎng)成的零售消費(fèi)習(xí)慣，各類非餐飲外賣業(yè)務(wù)占比正在不斷擴(kuò)大，外賣行業(yè)覆蓋內(nèi)容不斷豐富。與此同時(shí)，外賣行業(yè)生態(tài)與騎手權(quán)益保障也受到社會廣泛關(guān)注，行業(yè)生態(tài)環(huán)境持續(xù)改善，推動外賣行業(yè)健康長遠(yuǎn)發(fā)展。

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  2023-2028年外賣行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報(bào)告

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