抖音外賣“熄火”：團購履約難，外賣行業(yè)市場前景分析2023

• 方蔓桃 2023年5月25日 來源：百度 1023 65
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隨著我國經濟及互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，共享經濟領域不斷拓展，共享生活服務市場交易規(guī)模也隨之不斷擴大。外賣作為共享生活服務主要組成部分，也隨之迅速發(fā)展。據(jù)資料顯示，2021年我國共享生活服務市場交易規(guī)模達17118億元，同比增長5.8%。

外賣行業(yè)市場到底多大?“抖音一直將外賣業(yè)務捂得很嚴，即便是和對方有接觸的團隊也簽署了保密協(xié)議?！苯咏兑敉赓u業(yè)務的相關人士高啟(化名)向‘界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線’爆料，雖然抖音外賣業(yè)務的整體上線時間還未確認，但他可以肯定，今年下半年抖音一定會在全國開放抖音外賣業(yè)務。

今年以來，抖音外賣將在全國上線的“煙霧彈”時有出現(xiàn)。先是網(wǎng)上有大量報道稱“抖音外賣真的來了”，并將于3月在全國上線，后來又有消息稱，其將在南京、廈門、合肥等15座城市上線抖音外賣。近日，又有媒體報道稱，抖音外賣預計6月整體上線。

根據(jù)中研普華產業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年外賣行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報告》顯示：

外賣行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

“外賣”概念的外延不斷拓寬，尤其是疫情以來，以生鮮、藥品為代表的即時配送的各類非餐飲外賣業(yè)務快速拓展，外賣用戶數(shù)量不斷增加。截至2021年6月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達4.69億，較2020年12月增長4976萬，占網(wǎng)民整體的46.4%。

隨著我國經濟及互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，共享經濟領域不斷拓展，共享生活服務市場交易規(guī)模也隨之不斷擴大。外賣作為共享生活服務主要組成部分，也隨之迅速發(fā)展。據(jù)資料顯示，2021年我國共享生活服務市場交易規(guī)模達17118億元，同比增長5.8%。

公開報道顯示，2022年抖音本地生活成交額接近900億元，抖音生活服務2023年的目標為1500億。而據(jù)晚點LatePost報道，抖音本地生活今年真實的成交額目標接近4000億元。其中，到店及酒旅業(yè)務目標2900億元，這已與美團相關業(yè)務2021年水平相近;外賣業(yè)務目標1000億元。

雖然抖音生活服務相關負責人表示上述數(shù)據(jù)不準確，但這也足以讓之前還略顯“佛系”的美團，坐不住了。

據(jù)消息，自抖音開放“團購配送”服務后，美團就在內部成立了防御小組，專門研究抖音的動作，防御小組會根據(jù)抖音的動作推出更多新業(yè)務。

目前，我國在業(yè)的外賣相關企業(yè)共197萬家，從外賣相關企業(yè)類型來看，個體工商戶有近183萬家，占比超92%。近年來，外賣相關企業(yè)注冊量整體呈上升趨勢。外賣企業(yè)注冊量由2016年的8848家迅速增長至2019年的5.2萬家，其注冊增速也由52.63%增至144.85%。2020年受疫情影響，線下餐飲生意被切斷，餐飲企業(yè)紛紛轉向網(wǎng)上平臺，因此外賣企業(yè)注冊量不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，2020年外賣企業(yè)注冊量達78萬家，同比增長1389.64%。

我國主要的外賣平臺包括美團、餓了么和餓了么星選，其中餓了么星選前身為百度外賣，后被餓了么收購。從市場份額來看，2019年美團外賣的市場份額為67.3%，餓了么和餓了么星選的總市場份額為30.9%。2019年美團外賣在三線及以下城市的用戶占比為36.3%，比競爭對手高。同時餓了么在二線城市的用戶占比為53.2%，高于競爭對手餓了么。

我國外賣消費者群體中，“90后”是最大的消費群體，占比超50%。其中消費頻次較高，最為集中的兩個年齡段為18-25歲、26-30歲，占比分別為36.1%、22.5%。而“70后”、“80后”的消費能力更強，單均30元以上的外賣消費比例遠高于“90后”。

與抖音團購券一樣，用戶通過美團APP在直播間下單后，可以選擇立即消費，也可以選擇囤起來，在其他時段消費。與到店團購一樣，用戶搶到的外賣商品券可以隨時退、到期退。

“雖然抖音外賣講得故事一直是興趣團購，聲稱它不會是一個存量市場的競爭，但消費者就那么多，在抖音上買了外賣，肯定就不會再在其他平臺購買了。說到底，抖音和美團都是在外賣存量市場上競爭?！备邌⒅毖裕兑艉兔缊F正面競爭是遲早的事情，如今這樣“針鋒相對”并不讓業(yè)內人感到意外。

顯然，抖音就像進入外賣市場的一條鯰魚，攪渾了原本毫無波瀾的局勢。如今，抖音的外賣業(yè)務已經打到美團家門口，雙方開始正面沖突，火藥味已然越來越濃。

另外，為吸引新用戶，KeeTa推出了10億港幣激賞計劃，每位新用戶注冊可以獲得價值300港幣的優(yōu)惠券，用于滿減和運費等。相較于大陸市場準時保服務是由部分商家贈送或用戶自費購買，KeeTa還免費為客戶提供準時保服務，得到了不少用戶認可。

據(jù)了解，在KeeTa上，訂單實際送達時間超出預估15分鐘以上開始提供相應補償，超時15-20分鐘補償10港幣現(xiàn)金券，超時20-30分鐘補償20港幣現(xiàn)金券，如超時60分鐘以上，用戶最高可獲補償100港幣現(xiàn)金券。

在社交媒體上，不少香港消費者紛紛發(fā)帖分享在KeeTa點餐的感受，券商中國記者總結發(fā)現(xiàn)，消費者認為KeeTa的優(yōu)勢目前主要體現(xiàn)為，新客戶的大額優(yōu)惠、UI界面更加客戶友好、能實時顯示外賣員位置、運費看起來便宜、有準時保服務等。

我國外賣行業(yè)市場規(guī)模不斷增加，隨著滲透率的不斷提升，增速有所下降，但仍然維持較高的增長速度。2020年中國餐飲外賣市場規(guī)模為6978億元，同比增長15.6%。當前外賣行業(yè)市場規(guī)模能夠持續(xù)增長主要依托于當前頭部外賣企業(yè)強大的大數(shù)據(jù)分析和運籌優(yōu)化，外賣平臺得以完成從線上點單到線下配送的各個環(huán)節(jié)。受疫情影響，人們形成了以點外賣的形式購買生鮮蔬菜、藥品、日用品等的消費習慣，展望未來，隨著外賣業(yè)務的拓寬，預計2021年外賣行業(yè)市場規(guī)模將進一步達到7941億元，增速13.8%。

從下沉市場用戶首選平臺來看，73.7%的用戶選擇美團外賣，24%的用戶選擇餓了么，1.8%的用戶選擇餓了么星選。從外賣商家的角度來看，大量商戶供給存在于三線及以下城市，占比高達50%，其次為二線城市，占比為39%，一線城市的外賣商家占比僅為11%。

在全球面臨環(huán)境挑戰(zhàn)的背景下，我國積極開展塑料污染治理，鼓勵和引導減少使用塑料袋等一次性塑料制品，推廣應用可循環(huán)、易回收、可降解的替代產品，規(guī)范塑料垃圾回收處置。隨著我國外賣行業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)用戶規(guī)模及滲透率不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模人數(shù)達46859萬人，同比增長，占網(wǎng)民整體的52.7%。

從行業(yè)所占餐飲行業(yè)比重情況來看，疫情防控的持續(xù)推進，促進了消費者消費習慣的轉變，通過線上平臺進行消費逐漸成為人們日常消費的主要方式，在線外賣行業(yè)所占比重也隨之不斷上升。據(jù)資料顯示，2021年我國在線外賣行業(yè)占餐飲行業(yè)比重達21.4%，較2020年提升4.5個百分點。從外賣行業(yè)人均支出情況來看，隨著近年來我國外賣行業(yè)的滲透率不斷提升，我國在線外賣人均支出也隨之不斷增長。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國在線外賣人均消費支出達709.6元，同比增長49.6%，占人均餐飲消費支出的21.4%。

外賣行業(yè)市場前景分析2023

目前，美團在內地外賣市場的市占率已經接近70%，整個外賣行業(yè)的增速已經開始放緩，美團亟需尋求增量。而早在2017年，王興就曾提到，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要積極地走出去，搶占全球市場。

2022年7月，曾經負責滴滴、快手出海業(yè)務并取得一定成績的仇廣宇加入了美團，一定程度上彌補了美團在國際化路線上的短板。此次KeeTa開墾香港市場，正是由仇廣宇親自帶隊。

2021年6月，國務院食品安全辦等5部門聯(lián)合發(fā)布《關于貫徹實施 〈中華人民共和國反食品浪費法〉有關事項的公告》，明確了餐飲服務經營者要嚴格執(zhí)行反食品浪費制度規(guī)范，其中要求餐飲外賣平臺以顯著方式提示消費者適量點餐、理性消費。

目前，隨著一二線城市外賣滲透逐漸飽和，其增長速度逐漸趨緩，低線城市成為行業(yè)新突破點。數(shù)據(jù)顯示，三線及以下市場外賣用戶占該地區(qū)網(wǎng)民的比例已增長至43%。下沉市場具有巨大的市場潛力。

抖音入局外賣業(yè)務有著強大的用戶基礎，日活用戶超過7億，人均單日使用市場超過120分鐘。但是美團也有著強大的護城河，到底鹿死誰手也未可知。

關于外賣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來走向，分析認為，隨著外賣消費場景增多，餐飲外賣消費人群也在持續(xù)擴展。2022年美團外賣數(shù)據(jù)顯示，老年消費者日均訂單量年同比2021年增長超30%，兒童餐訂單量同比增長300%。與此同時，健身達人、品質美食家型的外賣消費者，也在拓展行業(yè)對外賣的想象。

隨著人群不斷變廣，消費者對外賣需求的品類也在“變寬”。近年來，外賣平臺涌現(xiàn)了如花膠雞火鍋、噸噸桶奶茶、減脂餐、中式漢堡等諸多新鮮品類，這些品類在美團外賣的訂單量同比明顯增長，成為鏈接平臺與消費者之間的粘性“密碼”。

截至2021年6月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達4.69億，較2020年12月增長4976萬，在各類調查應用中增速最為明顯。隨著我國經濟活力的全面恢復以及外賣行業(yè)監(jiān)管進一步加強，外賣行業(yè)數(shù)字化水平不斷提升，新消費趨勢凸顯，行業(yè)覆蓋內容更加豐富多元。疫情以來，以生鮮、藥品為代表的即時配送業(yè)務飛速發(fā)展，與餐飲外賣共同助力惠民生、穩(wěn)經濟。伴隨著用戶在疫情中逐漸養(yǎng)成的零售消費習慣，各類非餐飲外賣業(yè)務占比正在不斷擴大，外賣行業(yè)覆蓋內容不斷豐富。與此同時，外賣行業(yè)生態(tài)與騎手權益保障也受到社會廣泛關注，行業(yè)生態(tài)環(huán)境持續(xù)改善，推動外賣行業(yè)健康長遠發(fā)展。

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  2023-2028年外賣行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報告

  中研普華通過對外賣行業(yè)長期跟蹤監(jiān)測，分析外賣行業(yè)需求、供給、經營特性、獲取能力、產業(yè)鏈和價值鏈等多方面的內容，整合行業(yè)、市場、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，為客戶提供深度的外賣...

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