“億元級”消費(fèi)券派發(fā) 多地開啟“撒錢”模式 2022電商消費(fèi)趨勢年度報(bào)告

• 李波 2022年12月23日 來源：中研普華集團(tuán)、央視財(cái)經(jīng)、中研網(wǎng) 675 39
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今年以來，總需求不足是我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨的突出矛盾，也是市場主體感受最為直接的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)基礎(chǔ)尚不牢固、三重壓力仍然較大、外部環(huán)境動(dòng)蕩不安的復(fù)雜背景下，著力擴(kuò)大國內(nèi)需求，特別是提振消費(fèi)被視為經(jīng)濟(jì)工作的重要內(nèi)容。

今年以來，總需求不足是我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨的突出矛盾，也是市場主體感受最為直接的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。

在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)基礎(chǔ)尚不牢固、三重壓力仍然較大、外部環(huán)境動(dòng)蕩不安的復(fù)雜背景下，著力擴(kuò)大國內(nèi)需求，特別是提振消費(fèi)被視為經(jīng)濟(jì)工作的重要內(nèi)容。

近日召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議強(qiáng)調(diào)“要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置”，并提出“增強(qiáng)消費(fèi)能力，改善消費(fèi)條件，創(chuàng)新消費(fèi)場景”“多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入，支持住房改善、新能源汽車、養(yǎng)老服務(wù)等消費(fèi)”等措施，為恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)指明路徑。

臨近年末，市場主體正在感受到來自政策的春風(fēng)和市場的暖意。12月以來，多地紛紛開啟年終消費(fèi)促銷活動(dòng)，通過發(fā)放消費(fèi)券等方式鼓勵(lì)居民消費(fèi)，發(fā)放范圍涵蓋零售、文旅、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域。

業(yè)內(nèi)專家表示，年底是我國傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，在年底這一時(shí)點(diǎn)發(fā)放消費(fèi)券，有助于緩解收入下滑等因素對居民消費(fèi)的沖擊，提振居民消費(fèi)信心。

多地發(fā)放消費(fèi)券，促消費(fèi)暖人心

餐飲券、加油券、家電券、文旅券……進(jìn)入12月，全國多地啟動(dòng)發(fā)放消費(fèi)券活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)市場回暖。從消費(fèi)券使用領(lǐng)域來看，主要包括家電、家具、汽車等商品消費(fèi)以及餐飲、娛樂、旅游等服務(wù)消費(fèi)。

比如，12月8日，廣州“羊城歡樂購·冬日盛惠”正式開啟，消費(fèi)券涵蓋輕茶餐飲、超市、電商、百貨、正餐住宿五大類，面值從10元至100元不等，總金額達(dá)3000萬元。

12月18日起至2023年春節(jié)期間，深圳市南山區(qū)將發(fā)放2億元消費(fèi)券，其中，1億元為汽車消費(fèi)券，其余金額為京東、盒馬等電商消費(fèi)券。

在文旅領(lǐng)域，成都市文廣旅局聯(lián)合在線旅游平臺于12月12日起面向全國游客分兩期發(fā)放1000萬元文旅消費(fèi)券，涵蓋景區(qū)門票、酒店民宿、度假線路等消費(fèi)品類，覆蓋元旦、春節(jié)、寒假等旅游旺季。從今年12月下旬至明年2月，新疆將發(fā)放5萬余張、總金額400萬元的冰雪旅游消費(fèi)券。

談及消費(fèi)券的積極作用，中信證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家明明表示，相較于直接發(fā)放現(xiàn)金補(bǔ)充居民端收入的方式，滿減消費(fèi)券存在一定杠桿效應(yīng)。

根據(jù)北京大學(xué)國家發(fā)展研究院對于消費(fèi)券的研究和統(tǒng)計(jì)，2020年3月到4月期間，全國各地消費(fèi)券核銷總額與發(fā)放總額之比(核銷率)約為68%，而關(guān)聯(lián)消費(fèi)和核銷金額的比值達(dá)到9以上，意味著這一階段發(fā)行的消費(fèi)券能撬動(dòng)9倍本身金額的消費(fèi)需求。

專家普遍認(rèn)為，通過發(fā)放消費(fèi)券的方式設(shè)定限時(shí)消費(fèi)，對于短期內(nèi)提振消費(fèi)市場具有重要作用。但從長期來看，擴(kuò)大消費(fèi)還涉及收入分配制度改革、優(yōu)化財(cái)政支出結(jié)構(gòu)等深層次課題。

東方金誠首席分析師王青認(rèn)為，當(dāng)前，制約消費(fèi)的因素主要是居民分配差距較大，需要大力提升邊際消費(fèi)傾向較高的中低收入群體在國民收入分配中的比重。

短期內(nèi)為緩解疫情對居民消費(fèi)的影響，可在稅費(fèi)減免、促進(jìn)就業(yè)以及發(fā)放消費(fèi)券和消費(fèi)補(bǔ)貼方面重點(diǎn)發(fā)力;后續(xù)將主要通過深化分配制度改革、加快城鎮(zhèn)化步伐等方式挖掘消費(fèi)潛力。

把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，充分釋放消費(fèi)潛力

疫情沖擊下，就業(yè)形勢較為嚴(yán)峻，居民端收入受到?jīng)_擊，預(yù)防性儲蓄上升，消費(fèi)意愿降低，同時(shí)，消費(fèi)場景受限也在一定程度上制約了消費(fèi)需求回暖。

針對制約我國消費(fèi)的問題，粵開證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅志恒表示，當(dāng)前，宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，就業(yè)形勢嚴(yán)峻，居民預(yù)期轉(zhuǎn)差，消費(fèi)能力和邊際消費(fèi)傾向雙降。另外，居民杠桿率上升，房貸還本付息壓力大，實(shí)際可支配收入下降，也抑制了居民消費(fèi)。

“針對這幾年受疫情影響，老百姓收入增長放緩、預(yù)期下降，存在不敢消費(fèi)、不便消費(fèi)，存錢避險(xiǎn)傾向上升的情況，要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，采取強(qiáng)有力措施，增強(qiáng)消費(fèi)能力，改善消費(fèi)條件，增加消費(fèi)場景，使消費(fèi)潛力充分釋放出來?！敝醒胴?cái)辦有關(guān)負(fù)責(zé)人近日表示。

為全面促進(jìn)消費(fèi)，加快消費(fèi)提質(zhì)升級，中共中央、國務(wù)院近日印發(fā)的《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022—2035年)》提出多項(xiàng)舉措，要求順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢，提升傳統(tǒng)消費(fèi)，培育新型消費(fèi)，擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)，適當(dāng)增加公共消費(fèi)，著力滿足個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)消費(fèi)需求。

對此，王青認(rèn)為，這有助于進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)對2023年經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)力，提振市場對經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的信心。過去兩年多的時(shí)間，受國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈修復(fù)較快推動(dòng)，外需在拉動(dòng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長中扮演了重要角色，但2023年外需放緩勢頭將延續(xù)。由此，引導(dǎo)居民消費(fèi)較大幅反彈對于推動(dòng)明年經(jīng)濟(jì)向好至關(guān)重要。

明明表示，當(dāng)前制約國內(nèi)消費(fèi)的因素主要有兩點(diǎn)，一是居民收入增速下滑和信心不足，二是疫情擾動(dòng)對消費(fèi)場景的約束。本輪居民收入的恢復(fù)勢頭已現(xiàn)，配合今年已經(jīng)出臺的穩(wěn)地產(chǎn)措施和預(yù)計(jì)即將出臺的消費(fèi)刺激舉措，居民消費(fèi)信心將得到修復(fù)。

此外，針對下一階段如何提振消費(fèi)，前述中央財(cái)辦有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，要多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入，特別是提高消費(fèi)傾向高、受疫情影響大的中低收入群體的消費(fèi)能力。

適當(dāng)增加消費(fèi)信貸。落實(shí)落細(xì)就業(yè)優(yōu)先政策，支持發(fā)展吸納就業(yè)能力強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，及時(shí)有效緩解結(jié)構(gòu)性物價(jià)上漲給困難群眾帶來的影響。針對住房、汽車、服務(wù)性消費(fèi)等領(lǐng)域存在的一些限制性措施，要完善消費(fèi)政策，支持住房改善、新能源汽車、養(yǎng)老服務(wù)、教育醫(yī)療文化體育服務(wù)等消費(fèi)。

近年來，消費(fèi)者決策越來越具全局觀，消費(fèi)人群在年齡、性別、地域、收入、家庭等維度上持續(xù)細(xì)分，供給要?jiǎng)?chuàng)造功能、時(shí)間、文化乃至情緒等更多價(jià)值，才能滿足個(gè)性化需求。

電商平臺趨勢洞察顯示，特定人群的個(gè)性化需求推動(dòng)新場景之下趨勢品類的增長：人口老齡化帶來家居場景改造等新需求，家居家裝企業(yè)加緊布局適老化產(chǎn)品;城市中產(chǎn)對精神陪伴的需求，促使寵物、潮玩等品類快速增長;獨(dú)居群體成為小家電等行業(yè)的重點(diǎn)服務(wù)對象。

2022電商消費(fèi)趨勢年度報(bào)告

新服務(wù)、產(chǎn)品、商業(yè)模式持續(xù)涌現(xiàn)，很重要的原因是社會結(jié)構(gòu)和整個(gè)消費(fèi)群體的變化。比如，中等消費(fèi)群體迅速膨脹，帶來需求多樣化。未來，隨著老齡群體數(shù)量增長，受教育人口比例不斷提升，還會涌現(xiàn)出更多新需求。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也給長尾市場提供了更多可能性。互聯(lián)網(wǎng)去中心化的特征，使得更多的人可以按照自己的偏好，去認(rèn)可和接受一個(gè)價(jià)值觀，從而形成了一個(gè)又一個(gè)小的群體，讓更長尾的需求能得以滿足。

新需求的誕生為經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長和中小微企業(yè)發(fā)展提供了重要支撐?！斑@些新趨勢和新賽道背后，是對新消費(fèi)者、消費(fèi)趨勢以及消費(fèi)方式的洞察。當(dāng)這個(gè)趨勢和賽道進(jìn)一步放大，就形成可復(fù)制的新商業(yè)模式?！?/p>

創(chuàng)新獨(dú)特商品服務(wù)

消費(fèi)市場的細(xì)分意味著供給側(cè)生產(chǎn)組織也隨之改變，通過創(chuàng)新商品和服務(wù)，滿足個(gè)性化、品質(zhì)化消費(fèi)需求，以新供給打開新市場。

2022年“雙11”兼具輕薄和發(fā)熱功能的保暖內(nèi)衣成為趨勢產(chǎn)品。同樣是保暖內(nèi)衣，不同商家有不同門道：有的強(qiáng)調(diào)其依靠氨基酸的置入實(shí)現(xiàn)對水分鎖定，進(jìn)而幫助皮膚保濕;有的基于纖維組合與無縫設(shè)計(jì)，降低空氣流動(dòng)性，最終實(shí)現(xiàn)熱量留存。這種多元化背后，服飾的“爆款邏輯”發(fā)生了改變，由消費(fèi)者真實(shí)需求驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)緊密融合。

報(bào)告顯示，面對新需求，中小微企業(yè)積極進(jìn)行革新或微創(chuàng)新，包括新的口味、款式、面料、風(fēng)格、功能……從咖啡粉到咖啡液，從白酒到低度酒，服裝從款式到科技面料都是例證。火了幾年的空氣炸鍋也不斷進(jìn)化，增加能烤也能蒸等功能。

2022中國電子商務(wù)大會上，中國商務(wù)部副部長盛秋平1日稱，中國電商在多方面居世界第一，今后將持續(xù)深化絲路電商合作，推動(dòng)加入《數(shù)字經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》(DEPA)進(jìn)程。

2022中國電商市場發(fā)展新方向

盡管受到疫情等不利因素影響，中國電商仍然展現(xiàn)出極強(qiáng)韌性。去年中國電商交易額達(dá)42.3萬億元(人民幣，下同)，同比增長19.6%;網(wǎng)上零售額達(dá)13.09萬億元，同比增速達(dá)14.1%。中國電商在網(wǎng)上零售額、網(wǎng)購人數(shù)、移動(dòng)搜索規(guī)模等方面居世界第一，成為暢通國內(nèi)國際雙循環(huán)的重要內(nèi)容。

數(shù)據(jù)顯示，按可比口徑計(jì)算，2021年我國電子商務(wù)平臺交易額比上年增長19.6%。網(wǎng)上零售市場消費(fèi)場景不斷拓展，線上消費(fèi)需求持續(xù)釋放。

2021年，全國網(wǎng)上零售額13.1萬億元，按可比口徑計(jì)算，比上年增長14.1%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長12.0%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%。網(wǎng)購用戶消費(fèi)體驗(yàn)不斷改善，消費(fèi)潛力有效激發(fā)，用戶對線上消費(fèi)的接納程度不斷上升，2021年全國網(wǎng)購替代率為81.2%，比上年提高0.2個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)七年上升。

根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年中國電子商務(wù)行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》顯示：

網(wǎng)絡(luò)購物、在線外賣、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)健康等生活服務(wù)類電商持續(xù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進(jìn)一步向線下衍生拓展，加快傳統(tǒng)業(yè)態(tài)數(shù)字化改造升級，實(shí)體商業(yè)通過直播電子商務(wù)、社交營銷、社區(qū)團(tuán)購等多種形式擴(kuò)大銷售規(guī)模，個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)備受用戶青睞，線上線下消費(fèi)高效互動(dòng)，新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)擴(kuò)容升級。

隨著5G網(wǎng)絡(luò)和千兆光網(wǎng)建設(shè)力度加大，新型技術(shù)設(shè)施建設(shè)取得成效，信息通信服務(wù)能力明顯提升，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等產(chǎn)業(yè)不斷壯大，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，“互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展，新型消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)，應(yīng)用場景更加豐富，持續(xù)推動(dòng)新動(dòng)能快速成長。

據(jù)測算，2021年，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)指數(shù)達(dá)1963.6，比上年增長48.4%。從主要構(gòu)成指標(biāo)看，截至2021年底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)、固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)分別達(dá)14.2億戶、5.4億戶，分別比上年增長5.0%、10.8%;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)2216億GB，增長33.9%。

傳統(tǒng)電商經(jīng)歷了社交電商、短視頻電商、直播電商等幾個(gè)發(fā)展階段，一直以“流量”為核心來運(yùn)轉(zhuǎn)，電商行業(yè)的本質(zhì)并沒有發(fā)生變化。

進(jìn)入存量時(shí)代，電商業(yè)態(tài)必須從內(nèi)向外進(jìn)行革新，才能沖破流量枷鎖。隨著元宇宙技術(shù)的發(fā)展，人、貨、場被重構(gòu)，給行業(yè)帶來了新的發(fā)展方向。

自2020年崛起，直播帶貨迅速攀至高峰，又在最高點(diǎn)轉(zhuǎn)彎變道?，F(xiàn)在，直播帶貨朝著更加正規(guī)、更加多元的方向不斷前進(jìn)。

元宇宙和直播模式碰撞出了不一樣的火花。在抖音、快手等短視頻平臺，聯(lián)合虛擬IP直播或者虛擬形象直播的模式已經(jīng)屢見不鮮。

日前，抖音哇哦快閃店推出與二次元虛擬偶像默默醬合作的抖音夏日奇遇記活動(dòng)，這是一場針對年輕群體的線上迪廳形式的盛夏派對。

以國內(nèi)第一個(gè)在東京漫展出道的默默醬作為夏日元?dú)獾觊L，抖音創(chuàng)造出了“繽紛游樂場”、“靈感衣帽間”、“趣玩數(shù)碼站”等創(chuàng)新營銷場景。

活動(dòng)期間，單場成交額破百萬的好物直播間達(dá)135個(gè)，破千萬的好物直播間達(dá)15個(gè)。

此前，“會捉妖的美妝達(dá)人”的虛擬人柳夜熙也在抖音悄然走紅，現(xiàn)在已經(jīng)成為虛擬人賽道現(xiàn)象級IP。

未來行業(yè)市場發(fā)展前景和投資機(jī)會在哪?欲了解更多關(guān)于行業(yè)具體詳情可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告《2022-2027年中國電子商務(wù)行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》

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  2022-2027年中國電子商務(wù)行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告

  在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，信息已經(jīng)是一種重要的經(jīng)濟(jì)資源，信息資源的優(yōu)先占有者勝，反之則處于劣勢。中國每年有近百萬家企業(yè)倒閉，對于企業(yè)經(jīng)營而言，因?yàn)槭д`而出局，極有可能意味著從此退出歷史...

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