“億元級”消費券派發(fā) 多地開啟“撒錢”模式 2022電商消費趨勢年度報告

• 李波 2022年12月23日 來源：中研普華集團、央視財經(jīng)、中研網(wǎng) 675 39
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今年以來，總需求不足是我國經(jīng)濟運行面臨的突出矛盾，也是市場主體感受最為直接的痛點和難點。在經(jīng)濟恢復基礎尚不牢固、三重壓力仍然較大、外部環(huán)境動蕩不安的復雜背景下，著力擴大國內(nèi)需求，特別是提振消費被視為經(jīng)濟工作的重要內(nèi)容。

今年以來，總需求不足是我國經(jīng)濟運行面臨的突出矛盾，也是市場主體感受最為直接的痛點和難點。

在經(jīng)濟恢復基礎尚不牢固、三重壓力仍然較大、外部環(huán)境動蕩不安的復雜背景下，著力擴大國內(nèi)需求，特別是提振消費被視為經(jīng)濟工作的重要內(nèi)容。

近日召開的中央經(jīng)濟工作會議強調(diào)“要把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置”，并提出“增強消費能力，改善消費條件，創(chuàng)新消費場景”“多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入，支持住房改善、新能源汽車、養(yǎng)老服務等消費”等措施，為恢復和擴大消費指明路徑。

臨近年末，市場主體正在感受到來自政策的春風和市場的暖意。12月以來，多地紛紛開啟年終消費促銷活動，通過發(fā)放消費券等方式鼓勵居民消費，發(fā)放范圍涵蓋零售、文旅、娛樂等多個領域。

業(yè)內(nèi)專家表示，年底是我國傳統(tǒng)消費旺季，在年底這一時點發(fā)放消費券，有助于緩解收入下滑等因素對居民消費的沖擊，提振居民消費信心。

多地發(fā)放消費券，促消費暖人心

餐飲券、加油券、家電券、文旅券……進入12月，全國多地啟動發(fā)放消費券活動，促進消費市場回暖。從消費券使用領域來看，主要包括家電、家具、汽車等商品消費以及餐飲、娛樂、旅游等服務消費。

比如，12月8日，廣州“羊城歡樂購·冬日盛惠”正式開啟，消費券涵蓋輕茶餐飲、超市、電商、百貨、正餐住宿五大類，面值從10元至100元不等，總金額達3000萬元。

12月18日起至2023年春節(jié)期間，深圳市南山區(qū)將發(fā)放2億元消費券，其中，1億元為汽車消費券，其余金額為京東、盒馬等電商消費券。

在文旅領域，成都市文廣旅局聯(lián)合在線旅游平臺于12月12日起面向全國游客分兩期發(fā)放1000萬元文旅消費券，涵蓋景區(qū)門票、酒店民宿、度假線路等消費品類，覆蓋元旦、春節(jié)、寒假等旅游旺季。從今年12月下旬至明年2月，新疆將發(fā)放5萬余張、總金額400萬元的冰雪旅游消費券。

談及消費券的積極作用，中信證券首席經(jīng)濟學家明明表示，相較于直接發(fā)放現(xiàn)金補充居民端收入的方式，滿減消費券存在一定杠桿效應。

根據(jù)北京大學國家發(fā)展研究院對于消費券的研究和統(tǒng)計，2020年3月到4月期間，全國各地消費券核銷總額與發(fā)放總額之比(核銷率)約為68%，而關聯(lián)消費和核銷金額的比值達到9以上，意味著這一階段發(fā)行的消費券能撬動9倍本身金額的消費需求。

專家普遍認為，通過發(fā)放消費券的方式設定限時消費，對于短期內(nèi)提振消費市場具有重要作用。但從長期來看，擴大消費還涉及收入分配制度改革、優(yōu)化財政支出結構等深層次課題。

東方金誠首席分析師王青認為，當前，制約消費的因素主要是居民分配差距較大，需要大力提升邊際消費傾向較高的中低收入群體在國民收入分配中的比重。

短期內(nèi)為緩解疫情對居民消費的影響，可在稅費減免、促進就業(yè)以及發(fā)放消費券和消費補貼方面重點發(fā)力;后續(xù)將主要通過深化分配制度改革、加快城鎮(zhèn)化步伐等方式挖掘消費潛力。

把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置，充分釋放消費潛力

疫情沖擊下，就業(yè)形勢較為嚴峻，居民端收入受到?jīng)_擊，預防性儲蓄上升，消費意愿降低，同時，消費場景受限也在一定程度上制約了消費需求回暖。

針對制約我國消費的問題，粵開證券首席經(jīng)濟學家羅志恒表示，當前，宏觀經(jīng)濟下行壓力加大，就業(yè)形勢嚴峻，居民預期轉(zhuǎn)差，消費能力和邊際消費傾向雙降。另外，居民杠桿率上升，房貸還本付息壓力大，實際可支配收入下降，也抑制了居民消費。

“針對這幾年受疫情影響，老百姓收入增長放緩、預期下降，存在不敢消費、不便消費，存錢避險傾向上升的情況，要把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置，采取強有力措施，增強消費能力，改善消費條件，增加消費場景，使消費潛力充分釋放出來?！敝醒胴斵k有關負責人近日表示。

為全面促進消費，加快消費提質(zhì)升級，中共中央、國務院近日印發(fā)的《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022—2035年)》提出多項舉措，要求順應消費升級趨勢，提升傳統(tǒng)消費，培育新型消費，擴大服務消費，適當增加公共消費，著力滿足個性化、多樣化、高品質(zhì)消費需求。

對此，王青認為，這有助于進一步增強消費對2023年經(jīng)濟拉動力，提振市場對經(jīng)濟恢復的信心。過去兩年多的時間，受國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈修復較快推動，外需在拉動國內(nèi)經(jīng)濟增長中扮演了重要角色，但2023年外需放緩勢頭將延續(xù)。由此，引導居民消費較大幅反彈對于推動明年經(jīng)濟向好至關重要。

明明表示，當前制約國內(nèi)消費的因素主要有兩點，一是居民收入增速下滑和信心不足，二是疫情擾動對消費場景的約束。本輪居民收入的恢復勢頭已現(xiàn)，配合今年已經(jīng)出臺的穩(wěn)地產(chǎn)措施和預計即將出臺的消費刺激舉措，居民消費信心將得到修復。

此外，針對下一階段如何提振消費，前述中央財辦有關負責人表示，要多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入，特別是提高消費傾向高、受疫情影響大的中低收入群體的消費能力。

適當增加消費信貸。落實落細就業(yè)優(yōu)先政策，支持發(fā)展吸納就業(yè)能力強的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，及時有效緩解結構性物價上漲給困難群眾帶來的影響。針對住房、汽車、服務性消費等領域存在的一些限制性措施，要完善消費政策，支持住房改善、新能源汽車、養(yǎng)老服務、教育醫(yī)療文化體育服務等消費。

近年來，消費者決策越來越具全局觀，消費人群在年齡、性別、地域、收入、家庭等維度上持續(xù)細分，供給要創(chuàng)造功能、時間、文化乃至情緒等更多價值，才能滿足個性化需求。

電商平臺趨勢洞察顯示，特定人群的個性化需求推動新場景之下趨勢品類的增長：人口老齡化帶來家居場景改造等新需求，家居家裝企業(yè)加緊布局適老化產(chǎn)品;城市中產(chǎn)對精神陪伴的需求，促使寵物、潮玩等品類快速增長;獨居群體成為小家電等行業(yè)的重點服務對象。

2022電商消費趨勢年度報告

新服務、產(chǎn)品、商業(yè)模式持續(xù)涌現(xiàn)，很重要的原因是社會結構和整個消費群體的變化。比如，中等消費群體迅速膨脹，帶來需求多樣化。未來，隨著老齡群體數(shù)量增長，受教育人口比例不斷提升，還會涌現(xiàn)出更多新需求。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也給長尾市場提供了更多可能性?；ヂ?lián)網(wǎng)去中心化的特征，使得更多的人可以按照自己的偏好，去認可和接受一個價值觀，從而形成了一個又一個小的群體，讓更長尾的需求能得以滿足。

新需求的誕生為經(jīng)濟穩(wěn)增長和中小微企業(yè)發(fā)展提供了重要支撐?！斑@些新趨勢和新賽道背后，是對新消費者、消費趨勢以及消費方式的洞察。當這個趨勢和賽道進一步放大，就形成可復制的新商業(yè)模式?！?/p>

創(chuàng)新獨特商品服務

消費市場的細分意味著供給側生產(chǎn)組織也隨之改變，通過創(chuàng)新商品和服務，滿足個性化、品質(zhì)化消費需求，以新供給打開新市場。

2022年“雙11”兼具輕薄和發(fā)熱功能的保暖內(nèi)衣成為趨勢產(chǎn)品。同樣是保暖內(nèi)衣，不同商家有不同門道：有的強調(diào)其依靠氨基酸的置入實現(xiàn)對水分鎖定，進而幫助皮膚保濕;有的基于纖維組合與無縫設計，降低空氣流動性，最終實現(xiàn)熱量留存。這種多元化背后，服飾的“爆款邏輯”發(fā)生了改變，由消費者真實需求驅(qū)動，消費與產(chǎn)業(yè)緊密融合。

報告顯示，面對新需求，中小微企業(yè)積極進行革新或微創(chuàng)新，包括新的口味、款式、面料、風格、功能……從咖啡粉到咖啡液，從白酒到低度酒，服裝從款式到科技面料都是例證?；鹆藥啄甑目諝庹ㄥ佉膊粩噙M化，增加能烤也能蒸等功能。

2022中國電子商務大會上，中國商務部副部長盛秋平1日稱，中國電商在多方面居世界第一，今后將持續(xù)深化絲路電商合作，推動加入《數(shù)字經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》(DEPA)進程。

2022中國電商市場發(fā)展新方向

盡管受到疫情等不利因素影響，中國電商仍然展現(xiàn)出極強韌性。去年中國電商交易額達42.3萬億元(人民幣，下同)，同比增長19.6%;網(wǎng)上零售額達13.09萬億元，同比增速達14.1%。中國電商在網(wǎng)上零售額、網(wǎng)購人數(shù)、移動搜索規(guī)模等方面居世界第一，成為暢通國內(nèi)國際雙循環(huán)的重要內(nèi)容。

數(shù)據(jù)顯示，按可比口徑計算，2021年我國電子商務平臺交易額比上年增長19.6%。網(wǎng)上零售市場消費場景不斷拓展，線上消費需求持續(xù)釋放。

2021年，全國網(wǎng)上零售額13.1萬億元，按可比口徑計算，比上年增長14.1%，其中，實物商品網(wǎng)上零售額增長12.0%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%。網(wǎng)購用戶消費體驗不斷改善，消費潛力有效激發(fā)，用戶對線上消費的接納程度不斷上升，2021年全國網(wǎng)購替代率為81.2%，比上年提高0.2個百分點，連續(xù)七年上升。

根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年中國電子商務行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預測報告》顯示：

網(wǎng)絡購物、在線外賣、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡健康等生活服務類電商持續(xù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進一步向線下衍生拓展，加快傳統(tǒng)業(yè)態(tài)數(shù)字化改造升級，實體商業(yè)通過直播電子商務、社交營銷、社區(qū)團購等多種形式擴大銷售規(guī)模，個性化定制、柔性化生產(chǎn)備受用戶青睞，線上線下消費高效互動，新業(yè)態(tài)新模式引領新型消費擴容升級。

隨著5G網(wǎng)絡和千兆光網(wǎng)建設力度加大，新型技術設施建設取得成效，信息通信服務能力明顯提升，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等產(chǎn)業(yè)不斷壯大，數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合，“互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展，新型消費模式不斷涌現(xiàn)，應用場景更加豐富，持續(xù)推動新動能快速成長。

據(jù)測算，2021年，網(wǎng)絡經(jīng)濟指數(shù)達1963.6，比上年增長48.4%。從主要構成指標看，截至2021年底，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)、固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)分別達14.2億戶、5.4億戶，分別比上年增長5.0%、10.8%;移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達2216億GB，增長33.9%。

傳統(tǒng)電商經(jīng)歷了社交電商、短視頻電商、直播電商等幾個發(fā)展階段，一直以“流量”為核心來運轉(zhuǎn)，電商行業(yè)的本質(zhì)并沒有發(fā)生變化。

進入存量時代，電商業(yè)態(tài)必須從內(nèi)向外進行革新，才能沖破流量枷鎖。隨著元宇宙技術的發(fā)展，人、貨、場被重構，給行業(yè)帶來了新的發(fā)展方向。

自2020年崛起，直播帶貨迅速攀至高峰，又在最高點轉(zhuǎn)彎變道?，F(xiàn)在，直播帶貨朝著更加正規(guī)、更加多元的方向不斷前進。

元宇宙和直播模式碰撞出了不一樣的火花。在抖音、快手等短視頻平臺，聯(lián)合虛擬IP直播或者虛擬形象直播的模式已經(jīng)屢見不鮮。

日前，抖音哇哦快閃店推出與二次元虛擬偶像默默醬合作的抖音夏日奇遇記活動，這是一場針對年輕群體的線上迪廳形式的盛夏派對。

以國內(nèi)第一個在東京漫展出道的默默醬作為夏日元氣店長，抖音創(chuàng)造出了“繽紛游樂場”、“靈感衣帽間”、“趣玩數(shù)碼站”等創(chuàng)新營銷場景。

活動期間，單場成交額破百萬的好物直播間達135個，破千萬的好物直播間達15個。

此前，“會捉妖的美妝達人”的虛擬人柳夜熙也在抖音悄然走紅，現(xiàn)在已經(jīng)成為虛擬人賽道現(xiàn)象級IP。

未來行業(yè)市場發(fā)展前景和投資機會在哪?欲了解更多關于行業(yè)具體詳情可以點擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報告《2022-2027年中國電子商務行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預測報告》

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