童裝市場向紅海過渡 須掙脫原生困局

• 2018年12月4日 WangYu來源：慧聰服裝網(wǎng) 693 41
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  如何應(yīng)對2019年新形勢下中國麻紡織行業(yè)的變化與挑戰(zhàn)！

  2017年隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、國企改革、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展的持續(xù)推進(jìn)，舊泡沫將被逐步刺破，經(jīng)濟(jì)將在各種不確定和沖擊中構(gòu)筑新的增長動力。目前國內(nèi)面臨如傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)能過剩、非金融國有企業(yè)的高杠桿...

當(dāng)前，中國成人裝市場的增長空間因市場逐步成熟而縮小，企業(yè)都渴望在小朋友身上挖掘出更多的商機(jī)。在他們看來，現(xiàn)在童裝行業(yè)正處于從藍(lán)海向紅海的過渡階段，再不抓住機(jī)會可能就晚了。

盡管在成人服裝領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但太平鳥在推出童裝品牌Mini Peace時(shí)陷入了不少“經(jīng)驗(yàn)誤區(qū)”。

Mini Peace在剛上市時(shí)，曾選用過和成人服裝一樣的面料，門店內(nèi)配置的是帶門鎖的木質(zhì)試衣間，甚至上新的策略也和成人裝同步。后來他們才發(fā)現(xiàn)這些舉措并沒考慮到童裝消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)，比如家長其實(shí)習(xí)慣提前很久就給小孩準(zhǔn)備下一季衣服，小孩也不會一個人待在門店試衣間里。

而更重要的環(huán)節(jié)，則體現(xiàn)在童裝產(chǎn)品面料工藝以及安全性的把控上。Mini Peace在經(jīng)過市場調(diào)研后開始用美國棉替代國產(chǎn)棉，質(zhì)檢環(huán)節(jié)也更嚴(yán)苛，每件產(chǎn)品都要經(jīng)過耐唾液度、甲醛和重金屬等標(biāo)準(zhǔn)檢測。

在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，年輕父母們的審美趣味也影響著童裝品牌設(shè)計(jì)師們的決策。年輕消費(fèi)者在關(guān)注童裝舒適度的同時(shí)，也會看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和獨(dú)特性。

Mini Peace已經(jīng)察覺了這一點(diǎn)。2014年之前他們的消費(fèi)者還會接受蕾絲或者流行色等點(diǎn)綴元素，但新一代年輕家長就覺得“有些土”了。

現(xiàn)在品牌會積極與當(dāng)下流行的IP形象合作，讓孩子有更多共鳴。同樣，男裝品牌GXG的童裝品牌gxg.kids在與潮流元素跨界聯(lián)名方面也經(jīng)驗(yàn)豐富。2016年gxg.kids與韓國YG小熊KRUNK推出聯(lián)名款，2017年更與美國波普藝術(shù)家RON ENGLISH合作，推出極具風(fēng)格化的合作款。

而對于那些更關(guān)注兒童心理需求的家長們，時(shí)尚與潮流的元素還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以設(shè)計(jì)師在在尋找設(shè)計(jì)靈感時(shí)，要從孩子的思維和角度來想問題，在跟孩子的交流和互動中，思考他們感興趣什么、喜歡什么或者害怕什么。

雖然童裝品牌們都在覬覦父母的錢包，但是這個市場仍然屬于成長期，每個品牌的市場占有率都不高，還沒有品牌利用起先發(fā)優(yōu)勢成為市場寡頭。2008年童裝銷售前30個品牌的市場占有率總和為8%，而2017年這一數(shù)字也才17%。

智研咨詢的數(shù)據(jù)也證明了童裝市場的低集中度，2017年，除森馬旗下的巴拉巴拉、阿迪達(dá)斯童裝之外，占據(jù)這一市場前10名的其他品牌市場占有率都不超過1%，而TOP10加起來的數(shù)字也只占據(jù)了整個市場的11.3%——而國外成熟市場的這一數(shù)字會達(dá)到30%-50%。

巨大市場空間增加了童裝品牌企業(yè)深耕的動力。

Mini Peace將年輕父母的消費(fèi)洞察與線下渠道零售數(shù)據(jù)反饋結(jié)合，對綜合效益低的門店進(jìn)行調(diào)整、轉(zhuǎn)換、關(guān)閉，推進(jìn)并完成聯(lián)營門店向直營、加盟門店的轉(zhuǎn)換。

被海瀾之家參股投資的童裝品牌“英氏嬰童”正在積極探索新零售。2018年3月28日，英氏宣布與天貓合作共同探索母嬰行業(yè)的新零售發(fā)展模式，并計(jì)劃在數(shù)據(jù)挖掘、用戶運(yùn)營及線下展開多層面合作。

2015年左右涌現(xiàn)的一批互聯(lián)網(wǎng)童裝品牌，更是天生帶著互聯(lián)網(wǎng)基因。它們在供應(yīng)鏈模式、市場推廣方式、品牌運(yùn)營等方面都更靈活與數(shù)字化。

凡客誠品原創(chuàng)始人鐘愷欣在2016年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌“壹果”，就主要通過微信等社交媒體測試市場、獲得第一批種子用戶，目前壹果與合作工廠也采用柔性供應(yīng)鏈模式，同時(shí)線上以預(yù)售方式提前預(yù)估銷量以降低庫存壓力。

隨著90后以及更年輕消費(fèi)人群的崛起，未來對品質(zhì)有要求、對有格調(diào)有追求的童裝品牌發(fā)展空間會更大。在下一個爆發(fā)期來臨之前，每個品牌都還有爭奪頭部品牌的機(jī)會。沒有人懷疑童裝市場是一塊誘人的乳酪。但它們必須把握時(shí)機(jī)。

看看GAP童裝就知道有多殘酷了。2014年這個品牌的童裝產(chǎn)品線曾以0.6%的市場份額排在第七，但是隨著更多本土品牌的涌現(xiàn)，以基本款為主打的GAP在2017年被擠出了前十，而這不過只是三年的時(shí)間。

當(dāng)前，中國童裝行業(yè)正從粗放式經(jīng)營向規(guī)模化、精細(xì)化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、營銷手段競爭向產(chǎn)品研發(fā)競爭(產(chǎn)品力)、品牌文化競爭(形象力)、品牌服務(wù)競爭(運(yùn)營力)跨越，未來，中國童裝市場將變得更加理性和成熟。

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