美國籃球鞋近五年銷量下降到4% 如何另辟蹊徑

• 2018年11月13日 WangYu來源：中國服裝網(wǎng) 1438 95
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近日，行業(yè)調(diào)研公司NPD Group發(fā)布的運動鞋報告顯示，2013年，籃球鞋銷量在美國運動鞋市場的占比為13%，但時隔五年，這一比例在2018年大幅下降到4%。

美國籃球鞋近五年銷量下降到4% 疲軟趨勢依然

美國籃球鞋銷售疲軟仍在持續(xù)。

近日，行業(yè)調(diào)研公司NPD Group發(fā)布的運動鞋報告顯示，2013年，籃球鞋銷量在美國運動鞋市場的占比為13%，但時隔五年，這一比例在2018年大幅下降到4%。

據(jù)悉，這些數(shù)據(jù)來自于經(jīng)銷商與NPD共享的銷售數(shù)據(jù)，因此統(tǒng)計報告中不包括運動品牌直營零售店。

對此，NPD副總裁、體育行業(yè)分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)解釋稱，這些數(shù)據(jù)覆蓋大約四分之三的美國運動鞋市場，能夠在很大程度上反映出當前的市場趨勢。

馬特·鮑威爾認為，雖然不同款式的運動鞋份額變動很正常，但籃球鞋的變化趨勢較為明顯。

近年來，整個球鞋市場的運動時尚化趨勢轉(zhuǎn)變明顯，全行業(yè)的籃球鞋銷售均出現(xiàn)低迷。

值得注意的是，美國籃球鞋市場的大量份額都掌握在耐克公司手中。據(jù)NPD Group的數(shù)據(jù)，2017年功能性籃球鞋市場的總量為10億美元，其中耐克的市場份額高達73.5%，還有另外的7.8%被耐克旗下Jordan品牌所占據(jù)。

近幾個季度，耐克籃球鞋業(yè)務的增長情況有些平淡，這在很大程度上反映著美國籃球鞋市場的形勢。

以籃球鞋巨頭Jordan品牌為例，2018財年，此前增長顯著的Jordan品牌出現(xiàn)業(yè)績回落，全年營收同比下降9%至28.56億美元。

美國投行Piper Jaffray在2017年底發(fā)布的報告提到，Jordan品牌前期的崛起離不開邁克爾·喬丹的巨星效應，但千禧一代并非生于喬丹時代，對這位籃球之神的感知并不明顯，這在很大程度上造成Jordan品牌的市場份額縮水。

球鞋經(jīng)銷商Foot Locker首席執(zhí)行官迪克·約翰遜提到，Jordan籃球鞋在當前的表現(xiàn)并不樂觀，“在北美市場，Jordan鞋款的銷售速度比以往要慢得多。”

此外，即便是業(yè)績大漲的阿迪達斯，籃球鞋的業(yè)績同樣不夠理想。由于籃球鞋銷量不佳，阿迪達斯在今年已經(jīng)削減Boost技術(shù)在籃球鞋上的使用量，相應提高跑鞋和生活品類等暢銷產(chǎn)品的Boost投入。

在籃球鞋銷售疲軟的情況下，近兩年，Jordan品牌加快推出更多復古風格設(shè)計的籃球鞋，以增強其時尚屬性。除此之外，這家籃球巨頭甚至開始擴張足球領(lǐng)域。

此前，Jordan品牌簽約內(nèi)馬爾作為品牌代言人，巴西球星成為第一個使用Air Jordan足球裝備的足壇明星。雙方還共同推出Air Jordan足球鞋，這項合作被列入耐克足球部市場計劃的重要部分。

與此同時，Jordan品牌還與歐洲豪門巴黎圣日耳曼合作，達成一份年均價值2200萬英鎊的合同。本賽季，大巴黎穿著Jordan球衣征戰(zhàn)歐冠聯(lián)賽。

“以前的籃球鞋可是街頭文化的重要產(chǎn)物之一，但現(xiàn)在的籃球鞋確實有些過時了，”馬特﹒鮑威爾說道。

籃球鞋市場已然硝煙彌漫，走平民路線的Q4如何另辟蹊徑?

在運動品牌的世界里，不都是大佬們的天下，很多小眾品牌也能在夾縫中求生存，并逐漸找準自己的一席之地。體育用品行業(yè)并不缺乏創(chuàng)新者，它們雖然是新生力量，沒有足夠強大的營銷資源和受眾基礎(chǔ)，但是在技術(shù)和風格上一定是追求獨樹一幟的。

“Q4”這個字眼恐怕無法讓太多人聯(lián)想到運動，相反可能會與工作計劃或財務報表聯(lián)系在一起，然而它就是一個實實在在的運動鞋品牌，“Q4”的含義也很簡單，就是籃球比賽的第四節(jié)，也是比賽中最重要的時刻。

這家公司總部位于洛杉磯，2016年才正式在公眾面前亮相，是不折不扣的行業(yè)新兵。它創(chuàng)立的靈感正是基于體育比賽里最重要的四個要素——目標、激情、承諾和專注。Q4致力于通過體育賦予他人力量，是體育與商業(yè)交匯的品牌。

Q4要成為專利技術(shù)的發(fā)明者，旨在提高所有運動員的表現(xiàn)，無論他們在何處以及如何進行比賽。Q4創(chuàng)新的商業(yè)模式包括創(chuàng)建和設(shè)計球員版簽名鞋，讓專業(yè)運動員有機會定制、穿著和銷售自己的鞋。通過數(shù)字和社交媒體渠道，運動員能夠利用他們的專業(yè)運動員身份，將其作為一種資產(chǎn)進行戰(zhàn)略性利用，從而分享品牌的成功。

Q4在NBA已經(jīng)與三名現(xiàn)役球員建立了合作關(guān)系，分別是鵜鶘隊球員安特萬·摩爾、活塞隊球員朗斯頓·加洛韋以及步行者隊球員達倫·科利森。不久前，Q4又與現(xiàn)效力于CBA廣州隊的球員斯佩茨簽約，想必對中國市場有著更多打算。這些球員并不是什么大腕，對于有些球迷甚至感到陌生，但是Q4與運動員不是簡單的商業(yè)代言關(guān)系，而是真正的合作伙伴。Q4要與他們一起分享品牌的成功，同時激勵他們在全球推廣和分銷自己的鞋子。

Q4不會像大多籃球鞋品牌那樣在NBA花費成百上千萬美元去推廣自己的簽名鞋，它追求的是品質(zhì)取勝，極致的融合技術(shù)、風格和性能是它的三件法寶。Q4聯(lián)合創(chuàng)始人阿隆·索科爾(Aaron Sokol)表示:“Q4致力于提升運動員在整個比賽中的表現(xiàn)，尤其是在最重要的時刻——第四節(jié)，”“我們是勤奮、堅韌的運動品牌，我們認真對待體育運動，并沒有大肆宣傳。我們擁有那些大的、非個人的品牌所不具備的一切?！?/p>

Q4首席全球設(shè)計師、聯(lián)合創(chuàng)始人昆廷·威廉姆斯(Quintin Williams)則表示：“我們已經(jīng)設(shè)計并開發(fā)了全新的品牌和產(chǎn)品，為的就是可以直接與嚴肅、強壯的籃球運動員對話，他們想要一雙看起來很酷、性能更好的籃球鞋?！?/p>

“沒有他們就沒有比賽，沒有他們就沒有Q4，”索科爾也著重強調(diào)了運動員的重要性?！拔覀兛吹?，大型、高度非個性化、超然獨立的實體公司，以及利基市場下的中國運動鞋品牌，都未能滿足市場需求。我們的目標是為那些和我們一樣重視運動的運動員設(shè)計和生產(chǎn)高性能運動鞋。”

在籃球賽場上不僅僅有那些大明星，那些輪換球員也需要自己的球鞋，這是Q4的出發(fā)點。球迷們可以很容易看到詹姆斯或者歐文的球員版籃球鞋，那些球鞋收藏家更是希望得到限量版，但是在通常情況下，這是很難達成的目標。除非有球員捐贈或者其他類似的方式，球迷幾乎不可能得到這樣的籃球鞋。“我們想讓我們的運動員和他們的球迷都能夠得到這些，”這就是Q4看起來的獨特之處，他專注于更平民的市場。

加洛韋在與Q4簽約的時候曾表示，他加入這個市場是想“改變行業(yè)文化”并“開創(chuàng)新的事物”?！八麄冋_的方向前進，我想成為其中的一員，也愿意幫忙。我肯定會有越來越多的人加入我們的隊伍?！奔勇屙f本身也是一個球鞋愛好者，他在比賽場上會選擇各種樣式和顏色的戰(zhàn)靴，這會為Q4帶來不同的關(guān)注度。他也堅信Q4會開啟與聯(lián)盟的全新對話。

摩爾也堅信Q4的獨特理念會取得巨大成功?！熬拖裨诨@球場上一樣，如果你想變得更好，就必須做與眾不同的事情，這是一種完整的生活方式?！币訯4這種鞋的質(zhì)量，人們會被它吸引。他還透露，球鞋是NBA更衣室文化的重要組成部分，因為隊友們之間往往會比較關(guān)心各自的穿著。他的朋友、家人以及社交媒體上的粉絲已經(jīng)注意到了他在比賽時穿的Q4，有些人想要得到它。

在今年年初的NBA全明星賽期間，Q4想打響自己的品牌，并且開始在全美各大城市布局新店。威廉姆斯相信，Q4高品質(zhì)的球員版運動鞋憑借其舒適性以及低于普遍水平的價位，能夠在市場上占據(jù)最佳位置。運動鞋性能評價網(wǎng)站W(wǎng)earTesters就給了Q4各種鞋款非常積極的評價?！案偁幨俏覀兊难?，”威廉姆斯解釋說。“Q4正在進入籃球領(lǐng)域的主流市場，開始階段可能會處于劣勢，但我們肯定會成為行業(yè)的攪局者。”

當然，Q4的目標是在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造和銷售籃球鞋，同時能夠保持性能和個性，最關(guān)鍵的一環(huán)就是從運動員那里直接獲得美學洞察力。Q4在NBA的野心絕不止于現(xiàn)在，但是一切要以品牌獨特的定位為前提，它不會追求太過復雜的設(shè)計，但是也不能看起來像衍生品?？傊谧冯S領(lǐng)先市場的過程中，這是一項艱巨的任務。

籃球鞋已經(jīng)成為一種全球時尚，像李寧、安踏、匹克這樣的中國運動品牌都試圖利用與NBA球員的合作，來搶占美國的運動鞋市場份額，當然，這種操作對于中國市場的作用力也是顯而易見的。不得不說，這是一種有效的營銷策略，因為中國有很大的籃球市場，全世界都在關(guān)注。Q4作為后來者，它需要與時間賽跑，只有快速推出產(chǎn)品并且在更多市場打出知名度，才能抓住更多年輕人的心。

中國市場一定排在更高的優(yōu)先級，這也是Q4在CBA新賽季開始之前與斯佩茨簽約的原因。中國籃球與NBA總是能產(chǎn)生聯(lián)系，Q4的這種做法并不會顯得突兀、生硬。但是想要從耐克、Air Jordan手中搶回球迷的心絕非易事，所以，Q4必須走下沉之路。產(chǎn)品不一定要時尚，只需要迎合特定群體就好，Q4還在探索這樣的路線和發(fā)展軌跡，簽約運動員應該也只是敲門磚吧。

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