服裝行業(yè)數(shù)字化：新零售的回歸線

• 2018年11月13日 WangYu來源：中國紡織網(wǎng) 1371 90
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  棉紡織行業(yè)競爭形勢嚴(yán)峻，合理布局才能立于不敗，否則將被淘汰！

  隨著棉紡織行業(yè)競爭的不斷加劇，大型企業(yè)間并購整合與資本運作日趨頻繁，國內(nèi)外優(yōu)秀的棉紡織企業(yè)愈來愈重視對行業(yè)市場的分析研究，特別是對當(dāng)前市場環(huán)境和客戶需求趨勢變化的深入研究，以期提前...

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，伴隨著云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、軟件定義、信息安全、虛擬化等技術(shù)的成熟與普及，數(shù)字化技術(shù)開始滲透到中國社會與經(jīng)濟(jì)的每一個環(huán)節(jié)，并與各個環(huán)節(jié)加速融合。

綾致時裝：數(shù)字化是服裝行業(yè)回歸線下的創(chuàng)新生命線

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，伴隨著云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、軟件定義、信息安全、虛擬化等技術(shù)的成熟與普及，數(shù)字化技術(shù)開始滲透到中國社會與經(jīng)濟(jì)的每一個環(huán)節(jié)，并與各個環(huán)節(jié)加速融合。

《哈佛商業(yè)評論》中文版聯(lián)合中國數(shù)字化解決方案領(lǐng)導(dǎo)者新華三，特別推出“數(shù)字化領(lǐng)航”專欄，以中國經(jīng)濟(jì)社會的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為主線，聚焦政府、教育、醫(yī)療、廣電、物流、制造等多個領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)典案例，梳理發(fā)展脈絡(luò)，總結(jié)得失經(jīng)驗，以期推動各行各業(yè)實現(xiàn)深度數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級。

數(shù)字化創(chuàng)新不僅是技術(shù)的創(chuàng)新，更是運營的創(chuàng)新、銷售的創(chuàng)新。新零售時代，數(shù)字化連接起了線上和線下，也打通了管理和人心。未來，數(shù)字化將貫穿于服裝行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，成為創(chuàng)新的生命線。

從2009年天貓舉行第一場雙十一狂歡購物節(jié)以來，近十年間，數(shù)字化為零售業(yè)帶來了顛覆性的變革，也對傳統(tǒng)零售提出了巨大的挑戰(zhàn)。有的企業(yè)吃到了數(shù)字化的紅利，有的卻在數(shù)字化中逐漸衰落。

綾致時裝就是吃到第一口電商蛋糕的企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，綾致時裝2017年天貓雙十一銷售額突破10億。旗下的Only，Vero Moda和Jack & Jones常年占據(jù)品牌榜前三。

但電商并不是企業(yè)數(shù)字化唯一的答案。綾致時裝IT數(shù)字化總監(jiān)常飛在接受《哈佛商業(yè)評論》中文版記者的獨家專訪中指出，“以人為本的新零售時代來了，未來行業(yè)紅利將從線上回歸線下?！?/p>

綾致時裝IT數(shù)字化總監(jiān)常飛

新零售回歸線下，首要是解決人性痛點

2016年圣誕前夕，綾致服裝CEO正式?jīng)Q定要發(fā)展自己的數(shù)字化渠道，成立專門的IT數(shù)字化部門，研究數(shù)字化變革，旗幟鮮明地要求把IT和技術(shù)融入業(yè)務(wù)的每一個環(huán)節(jié)，讓數(shù)字化產(chǎn)生價值。

“企業(yè)數(shù)字化的效果還是和高管思維有關(guān)的，很多高管認(rèn)識不到位，數(shù)字化就變成了面子工程?！痹诟邔拥拇罅χС趾屯苿酉?，兩年多的時間里，綾致已經(jīng)完成所有數(shù)字化架構(gòu)，覆蓋全中國7000多家門店的基礎(chǔ)硬件架構(gòu)、官網(wǎng)電商平臺、微信小程序平臺、內(nèi)部的BI平臺、數(shù)據(jù)倉庫、DMP、大數(shù)據(jù)平臺、CRM、阿里的新零售、騰訊的智慧零售等。

2018年，綾致數(shù)字化正式開始發(fā)力。通過自有數(shù)字化架構(gòu)，官網(wǎng)及微信營業(yè)額從一天幾萬到上百萬，最火爆的時期，輕松做到了一千萬。

在常飛看來，服裝行業(yè)的數(shù)字化首先要解決人性痛點。線下門店有售賣壓力，門店指標(biāo)還沒有完成，怎么會幫線上引流?又怎么相信流量可以從線上到線下門店?“如果你說要做新零售，做數(shù)字化，他們首先想的是會不會搶我現(xiàn)在的生意?這是人的一種天然的自我保護(hù)反應(yīng)。”

服裝行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程并不容易。常飛坦言，綾致一開始的進(jìn)程非常緩慢。幾個月的時間毫無進(jìn)展，沒有流量，沒有銷售額?！昂髞?，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題在于人，第一步要先解決人的問題?！?/p>

綾致決定分兩步走。第一步，保證線上線下銷售業(yè)績統(tǒng)一。無論是線上線下，所有渠道的銷售業(yè)績統(tǒng)一歸類到一個ID之下。比如一位賣場店員添加了顧客的微信，該顧客無論是從該店員微信、朋友圈，還是官方網(wǎng)站的任意渠道購買，數(shù)據(jù)都會記錄分享鏈接，將銷售額劃分到店員。

第二步，做大蛋糕。傳統(tǒng)實體店的痛點是無法系統(tǒng)收集客戶的消費數(shù)據(jù)，銷售只能靠經(jīng)驗預(yù)測和管理。數(shù)字化就要讓銷售人員意識到，數(shù)字化不是在搶門店的生意，而是把蛋糕做大。打通線上線下數(shù)據(jù)，建立精準(zhǔn)的用戶畫像，獲得更加精準(zhǔn)的銷售線索。

“人貨場”的解構(gòu)與重建，數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施是關(guān)鍵

在新零售時代，傳統(tǒng)服裝銷售的“人貨場”模式在線下還適用嗎?

常飛認(rèn)為，新零售時代，以貨為主變成了以人為主。上游是大量的貨，中間需要人來完成互動。人是核心，店員與顧客之間的買賣關(guān)系變成了有人情味的朋友關(guān)系;場是擴(kuò)大的場，不僅是銷售的場景，還是服務(wù)、體驗、休閑的場景;貨是定制和柔性供應(yīng)鏈上的貨，根據(jù)營銷大數(shù)據(jù)配貨，讓用戶買到最喜歡、最合適的衣服。

綾致時裝對門店進(jìn)行數(shù)字化，重構(gòu)了“人貨場”的概念

“數(shù)字化把傳統(tǒng)的‘人貨場’概念解構(gòu)以后，又融為一體。打通融合了線上線下的渠道，重建了服裝業(yè)新零售的生態(tài)系統(tǒng)。”

綾致時裝從2016年開始布局，推進(jìn)門店的數(shù)字化。推動門店數(shù)字化的第一步，是一張全覆蓋、強(qiáng)連接、穩(wěn)定可靠的IT網(wǎng)絡(luò)。

對于IT基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)，常飛有兩個要求：第一是穩(wěn)定。穩(wěn)定的IT架構(gòu)是企業(yè)數(shù)字化的生命線——硬件需要穩(wěn)定，性能要很強(qiáng)勁。沒有穩(wěn)定的核心基礎(chǔ)設(shè)施去支撐，數(shù)字化就無從談起。

“綠洲平臺上，有幾萬顆AP(無線訪問接入點)在同時運行，并且每一分鐘都要把這個數(shù)收上來。這個時候，就需要我們IT的建設(shè)跟得上。”

穩(wěn)定對于用戶體驗來說也非常重要。“如果出現(xiàn)1小時之內(nèi)，全國所有門店P(guān)OS結(jié)不了賬單，iPad也連不了網(wǎng)，顧客可能轉(zhuǎn)身就走了。這對于客戶體驗來說是不可接受的?！?/p>

第二，具有行業(yè)價值的解決方案?！叭绻菃渭兊奈锢碓O(shè)備，我可能隨便找個供應(yīng)商，或者是誰的價格便宜就可以。但我們想要的是能提供數(shù)字化價值的合作伙伴，提供的解決方案是以真正的企業(yè)ROI為核心的。”

正是基于對穩(wěn)定和價值的共識，綾致時裝選擇了新華三作為硬件、軟件供應(yīng)商。

新華三為綾致時裝全國7000多家門店提供了整體數(shù)字化解決方案。通過布置線下AP(無線訪問接入點)及綠洲平臺，構(gòu)成了一個龐大的物聯(lián)網(wǎng)，全面支持門店所有移動終端，構(gòu)建了“人貨場”統(tǒng)一數(shù)字生態(tài)。

通過硬件軟件結(jié)合，后臺可以觸達(dá)7000家門店中任一地段、任一時段到店人數(shù)，統(tǒng)計顧客到店時間，積累和連接海量數(shù)據(jù)，返回統(tǒng)一到后臺，進(jìn)行數(shù)據(jù)整合及分析。同時數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀可以為以后的精準(zhǔn)營銷做好了準(zhǔn)備。

“年底我想知道某個地段的一家門店周末進(jìn)店人數(shù)。這種數(shù)據(jù)以前來源于人的經(jīng)驗，存在于銷售的大腦當(dāng)中?？扛杏X我可能會得出一個概數(shù)——300至500人。那到底是301還是390?通過物聯(lián)網(wǎng)就能夠得出比較準(zhǔn)確的數(shù)字?！?/p>

大數(shù)據(jù)助力開源節(jié)流，數(shù)字化成創(chuàng)新生命線

數(shù)據(jù)是新零售時代企業(yè)最重要的資產(chǎn)。新華三的綠洲平臺可以實時反饋和打通全域海量數(shù)據(jù)，比如綠洲平臺Talking Data給出基于大數(shù)據(jù)構(gòu)建的人物畫像，將單一消費者的到店行為、WiFi上網(wǎng)行為、交互點擊行為、消費積分行為數(shù)據(jù)整合在一起，將綾致時裝所有門店數(shù)據(jù)全域打通，實現(xiàn)了開源節(jié)流。

數(shù)據(jù)可以節(jié)省成本。綾致時裝雙十一發(fā)貨是通過大數(shù)據(jù)就近匹配倉庫和門店，一半的貨物都是由消費者附近的門店發(fā)出的?！拔锪魃辖档鸵粋€百分點，節(jié)省下來的成本就能夠轉(zhuǎn)化為利潤，還可以擴(kuò)大門店銷售額?！?/p>

通過店面流量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，綾致時裝還可以靈活決定商場店面的開設(shè)與關(guān)閉，將線下門店數(shù)始終保持在7000家左右?！坝辛藬?shù)據(jù)作為決策依據(jù)，在每年的商場店鋪租金談判中，我們擁有了更多的議價權(quán)?！?/p>

數(shù)據(jù)還可以增加銷售線索，加強(qiáng)精準(zhǔn)的廣告投放。通過不同的數(shù)據(jù)來源，營銷行為可以有選擇的進(jìn)行投放，真正做到千人千面。

“比如前不久的618電商節(jié)，我們把用戶分為90多個人群，精準(zhǔn)化推送信息，觸達(dá)用戶。喜歡線下消費的就發(fā)購物券，喜歡線上的就推天貓，不同環(huán)節(jié)采取不同的、精準(zhǔn)的營銷策略?！?/p>

數(shù)字化創(chuàng)新不僅是技術(shù)的創(chuàng)新，更是運營的創(chuàng)新、銷售的創(chuàng)新。綾致真正吃到了數(shù)字化的甜頭。更重要的是，通過變革，綾致走到了服裝業(yè)數(shù)字化的前列。

在服裝行業(yè)向“新零售”轉(zhuǎn)型的過程中，綾致確實感到了各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)對于數(shù)字化的強(qiáng)烈需求?！捌鋵崝?shù)字化就是企業(yè)底層的一條生命線，這種生命線現(xiàn)在要融入到所有的業(yè)務(wù)當(dāng)中，跟所有人一起去創(chuàng)新，幫助企業(yè)完成開源和節(jié)流?！?/p>

談到未來，常飛表示下一步綾致要進(jìn)一步提升數(shù)字化水平。比如通過傳感器和三維建模等技術(shù)，幫助顧客選購服裝;或者用數(shù)字化技術(shù)獲取顧客在門店貨架之間瀏覽的數(shù)據(jù)等。

依靠長期積累的品牌效應(yīng)，通過回歸線下，綾致時裝在“新零售”時期的發(fā)展值得期待，而2018年就是以往數(shù)字化布局發(fā)力的開端。

專家觀點

“服裝行業(yè)的數(shù)字化首先要解決人性痛點。新零售時代，以貨為主變成了以人為本。數(shù)字化把傳統(tǒng)的‘人貨場’概念解構(gòu)以后又融為一體。打通融合了線上線下的渠道，重建了服裝業(yè)新零售的生態(tài)系統(tǒng)。

數(shù)字化就是企業(yè)底層的一條生命線，這種生命線現(xiàn)在要融入到所有的業(yè)務(wù)當(dāng)中，跟所有人一起去創(chuàng)新，幫助企業(yè)完成開源和節(jié)流?！?/p>

——綾致時裝IT數(shù)字化總監(jiān)常飛

《哈佛商業(yè)評論》點評

從線下到線上，從線上又到線下，傳統(tǒng)服裝業(yè)在數(shù)字化時代經(jīng)歷了兩個輪回。其核心的內(nèi)涵并沒有改變。在新零售時期，客戶需要體驗。不論是線下還是線上，誰能給客戶更好的服務(wù)與體驗，誰就能持續(xù)獲得新的增長。

在新零售時代，服裝行業(yè)還是要做自己最擅長的事——贏得顧客的心。但這一次，可能不僅需要設(shè)計師的力量，更需要IT人才的力量。

未來，線下門店可能不僅是選購服裝的場所，也可能變成休閑娛樂的重要場景。流量不只是通過電商，更通過社交平臺甚至智能家居流入。而要想乘上這次新零售的快車，不僅需要基礎(chǔ)架構(gòu)上的長遠(yuǎn)布局，更需要一場思維上的深刻變革。

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