SK-II年輕態(tài) 中國用戶平均26.4歲！它靠什么打動年輕人?

• 2018年7月9日 YangJinZhu來源：化妝品財經(jīng)在線 1444 95
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  2018-2023年洗發(fā)水行業(yè)深度分析及“十三五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)報告

  “十三五”規(guī)劃對“十二五”規(guī)劃實施情況進行全面評估；貫徹黨的十八大和十九大精神，以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，突出改革創(chuàng)新；遠近結(jié)合，更加注重以解決長遠問題的辦法來應(yīng)對...

在中國市場，如今使用SK-II的消費者平均年齡已低至26.4歲。除了職場女性群體，越來越多的95后甚至00后開始嘗試使用“神仙水”，進而成為這個高端品牌的用戶。

理念為王：流量時代里選代言的另類堅守

伴隨著中國消費結(jié)構(gòu)的變化，年輕化幾乎成了每個美妝品牌的戰(zhàn)略。在《化妝品財經(jīng)在線》2018年“挺進百貨”專題調(diào)研中，銀川新華百貨總店總經(jīng)理魏華告訴記者了一個耐人尋味的數(shù)據(jù)，該店的SK-II柜臺的平均消費者年齡僅為26.1歲，這低于該品牌26.4歲的全國平均水平。在地廣人稀、相對滯后的三線西北城市，SK-II已成為年輕人追捧的對象。

“當(dāng)前，SK-II很大一部分的用戶都是25歲以下的消費者，很多大學(xué)生都在使用神仙水?！焙蝸啽蚋嬖V《化妝品財經(jīng)在線》記者。洞察年輕女性群體的訴求，不斷拓展新消費者是SK-II過去幾年的重頭戲。

對于SK-II如此高效的年輕化成果，楊正華表示，從營銷訴求點看，SK-II當(dāng)前的目標(biāo)形象用戶仍是80后，但是實際用戶卻以90為主導(dǎo)，這種年齡差一方面體現(xiàn)了消費升級帶來的護膚品市場年輕化大趨勢，另一方面也給品牌下一步的營銷帶來新課題。

“80后追求自我，90后天生擁有更多的資源，更注重享受人生，兩代人的價值觀和所面臨的人生難題會不同，營銷的切入點會有很大變化。”楊正華還指出，長遠看，用戶年齡層降低也對品牌提供匹配產(chǎn)品線的能力提出新要求，畢竟年輕人對抗衰產(chǎn)品的實質(zhì)需求并不如成熟群體那么剛性。

對此，SK-II相關(guān)負責(zé)人回復(fù)《化妝品財經(jīng)在線》記者表示，無論是90后還是00后，越來越多的年輕人成為了品牌的忠實愛用者，SK-II也要順應(yīng)潮流，在保證產(chǎn)品品質(zhì)與品牌理念基礎(chǔ)上，去做更多的全新嘗試。

直觀看，從去年邀請竇靖童代言，到今年宣布春夏為全新代言人，SK-II正通過明星營銷進一步加快年輕化的步伐。

在這個流量明星被過度消費的時代，尷尬的現(xiàn)實是，一個火起來的明星往往身上背著不同品類的10多個日化產(chǎn)品的代言，這種合作帶來的流量效應(yīng)和消費者心中形成與品牌的關(guān)聯(lián)效果可想而知。SK-II在這方面態(tài)度很冷靜，希望保持主動引領(lǐng)的姿態(tài)，而非被牽著走。

“SK-II從不去重復(fù)簽別的品牌合作的明星，我們希望品牌是有態(tài)度的，因此會選擇有態(tài)度、有故事，與SK-II品性一致的人做代言?！焙蝸啽蟊硎尽?/p>

上述SK-II品牌負責(zé)人也告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，SK-II在選擇每一位代言人時都會考量一個重要標(biāo)準(zhǔn)，便是藝人與品牌精神的契合度。“我們希望通過與品牌相契合的代言人為消費者傳遞積極正面的品牌形象。良好的代言人形象也會讓消費者了解品牌，接受品牌，逐漸成為品牌的愛用者并認可品牌的精神內(nèi)核”。

據(jù)悉，往往是合作之后，大家對代言人的了解會更深入，因為品牌傳播會分享她背后真實的故事，湯唯的故事、竇靖童的故事，都與SK-II品牌的品性完全一致。因此，SK-II在明星市場是非常受歡迎的品牌，因為能將明星內(nèi)在的一面挖掘出來，這種合作互相成就。

除了營銷，SK-II為年輕化也在實體零售端下了功夫。公開資料顯示，2011年SK-II在中國的柜臺數(shù)量為80家，在2016年則激增至175個專柜。和很多高端品牌大力拓展單品牌精品店的思路不同，SK-II專注精耕百貨渠道，在每個柜臺安設(shè)肌膚測試儀開展一對一肌膚測試和定制化護膚方案，以年輕人更能接受的軟溝通方式吸納新客。

在高校集中的武漢，2017年，群光廣場SK-II柜臺從原本年銷不足1000萬元，一躍成為1500萬元大柜。在人口年輕化的深圳，2017年11月，茂業(yè)天地攜手SK-II打造的“超級品牌月”活動，單月單柜產(chǎn)出556萬元，業(yè)績同比增長380%，使得品牌在商場品類月排名達到第一；老客回歸增長265%，新客入會增長276%；全月神仙水售出1142支；品牌全國月排名第一。

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