日化三巨頭全球市場業(yè)績下滑 寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅怎么了?

• 2018年6月28日 YangJinZhu來源：中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng) 403 19
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  2018-2023年版油污清洗劑產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告

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日化行業(yè)正在發(fā)生著翻天覆地的變化。日前，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅相繼公布了2018年一季度業(yè)績，三大巨頭的全球業(yè)績紛紛下滑。對此，業(yè)內(nèi)人士分析認為，這主要是受全球尤其是歐美等成熟地區(qū)日化市場相對飽和的影響，此外也源于包括中國在內(nèi)的新興市場增長乏力。

據(jù)內(nèi)部人士透露，在中國市場，寶潔近幾年的銷售額明顯下滑，而聯(lián)合利華的歐萊雅則相對較為穩(wěn)定。對此，優(yōu)億美B2B采購服務(wù)平臺創(chuàng)始人白云虎對中國商報記者介紹說，寶潔在中國市場的失利是因為其涉足中國市場相對較早，并且其在中國市場有多個品牌，涉足范圍太廣了，在日化行業(yè)不景氣的背景下很容易受到影響。而聯(lián)合利華在中國市場上的品牌則要少很多，歐萊雅的部分化妝品有中高端產(chǎn)品，相對而言可以幸免于難。

說到寶潔在中國的歷程，要追溯到1988年。當時寶潔初次進入中國，帶了300毫升定價19元的海飛絲洗發(fā)水，讓中國消費者大開眼界。之后寶潔又進入低端市場，迅速占領(lǐng)了中國日化市場，更是在中國建立了一個“盛世帝國”，飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳等眾多品牌異軍突起，寶潔涉足洗發(fā)、牙膏、衛(wèi)生巾、紙尿褲等眾多領(lǐng)域。

然而，寶潔龐大的體量和體系使其在中國激烈的競爭環(huán)境下，相對于聯(lián)合利華和歐萊雅更容易被搶奪市場份額，業(yè)績下滑得也更為明顯。但寶潔中國失利的根本原因還是由于其自身錯誤的戰(zhàn)略定位，低端產(chǎn)品跟不上中國消費升級的潮流。

資料顯示，寶潔已將其全球合作的6000家營銷代理公司數(shù)量減少到了2500家，并計劃將這一數(shù)字再減半，也就是大概1250家左右。2017年8月，寶潔宣布繼續(xù)縮減品牌總數(shù)，從超過200個減少到了65個左右。但寶潔的一系列瘦身動作成效甚微，寶潔冗雜的體系仍然使其業(yè)績江河日下。白云虎向中國商報記者坦言，寶潔在全球范圍內(nèi)削減品牌先從單品銷售額在1億美元以下的產(chǎn)品下手，而這些單品主要在美國本土銷售，而其在中國等新興市場的貢獻很低，所以目前削減品牌在中國市場上沒產(chǎn)生什么效果。

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