聽裝啤酒更“帶感”? 瓶裝啤酒或成過去式 易拉罐將成新風口

• 2017年12月12日 lihuizhen來源：云酒 977 61
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  2017-2022年無醇啤酒行業(yè)風險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告

  風險投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風險資本，待其發(fā)育相對成熟后，通過市場退出機制將所投入的資本由股權形態(tài)轉化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風險收益。全球風險資本市場已進入新一輪快速...

在國內各大啤酒企業(yè)的發(fā)展版圖中，聽裝產品的分量都變得越來越重，新的競爭領域，巨頭們早已拉開架勢。

易拉罐把瓶裝酒給比下去了?

近日，全球礦業(yè)金屬行業(yè)巨頭力拓集團(Rio Tinto Group)在分析鋁罐消費量增長的動因時點了“中國啤酒”的名，稱：“在包裝領域，特別是在中國的碳酸飲料和啤酒行業(yè)，易拉罐正在逐漸替代傳統(tǒng)玻璃瓶。”

無論是聽裝啤酒的增長態(tài)勢，還是巨頭們對聽裝的熱忱，都預示著“易拉罐”挑戰(zhàn)“玻璃瓶”的賽事更有看頭了。

在國內各大啤酒企業(yè)的發(fā)展版圖中，聽裝產品的分量都變得越來越重，新的競爭領域，巨頭們早已拉開架勢。

以燕京為例，2016年，燕京啤酒易拉罐產品占比明顯提升，銷量達61.3萬千升，較2015年增長14.58%。

而燕京2017年的主要工作之一便是落實“易拉罐鮮啤”發(fā)展戰(zhàn)略，燕京方面認為，未來消費者對產品品質和個性化、差異化的需求將越來越明顯，隨著消費者生活方式及物流、網絡的發(fā)展，對易拉罐產品的需求也會不斷增加。

燕京之外，2017年青島、雪花等同樣對聽裝產品“寄予厚望”。青島提出加快向以聽裝啤酒和精釀產品為代表的高附加值產品的轉型升級，華潤也提出要做大中高檔及聽裝啤酒以迎合消費者需求。

除了戰(zhàn)略上的重視，產能更加直觀地透析著聽裝產品的未來。

燕京啤酒2017半年報顯示，燕京在河南月山、沈陽、豐鎮(zhèn)、衡陽均有建設中的易拉罐生產線，截至6月30日上述四項在建工程總賬面價值在1.3億以上。

而雪花杭州工廠早在2012年便斥資1億余元進口聽酒設備自動生產線，其在2014年的產能可達32萬千升，一分鐘內可生產啤酒1500罐，當年被稱作亞洲首條最快聽裝啤酒生產線。

此外，2016年雪花啟動貴州龍里縣60萬千升啤酒生產線異地技改項目，引選目前全球最先進的德國KHS易拉罐生產線，預計到2019年完工時將達到40萬千升聽裝酒產能。

跟年輕消費者“交朋友”，

要靠更“帶感”的聽裝啤酒?

2017年，巨頭們還把更年輕、更有趣的營銷視角給了“易拉罐”。

就在前不久，雪花啤酒推出概念系列新品，為其換上新Logo，打出“未來，由你定義”的Slogan，并且邀請滿身文藝范兒的毛不易擔任新品體驗官，大膽提出“重新定義啤酒”。

而雪花出招之前，青島啤酒今年6月便在聽裝產品上做了文章，借著綁定《深夜食堂》熱門IP的契機，推出定制產品“深夜罐”，提出“好事不怕晚”、“一款慢性子的啤酒”，打了一手情懷牌。

可以看出啤酒企業(yè)往往將聽裝產品作為粘合年輕消費群體的突破口。

核心消費群體迭代的確為聽裝啤酒提供了重要機會，就好比玻璃瓶裝汽水已經逐漸留在90后消費群體的記憶里，正在成長的00后消費群體更是從未受過玻璃瓶汽水的熏陶，新生代消費群體對瓶裝啤酒的消費習慣相對弱化。相反，聽裝啤酒的輕便快捷、時尚多樣更有利于抓住年輕的心。

就目前而言，年輕消費群體對聽裝啤酒的接受度主要取決于口感、顏值、個性化等產品自身特點，以及足夠方便、快捷的購買渠道，而非在于消費意識和觀念的轉變，從中也可窺見酒企們的努力方向。

巨頭們的“聽裝”自信，

其實是看到了什么?

從世界啤酒市場來看，美洲市場聽裝啤酒可占70%～80%，在日本聽裝啤酒占比可達80%～90%，相比之下，目前中國市場聽裝啤酒份額尚不足13%。顯然，中國市場為聽裝啤酒的增長提供了足夠的空間。

廣闊的增長空間為中國市場聽裝啤酒的“自信”提供了，但中國啤酒市場也有其特殊性，也就是瓶裝啤酒消費的“機緣”。

一方面，餐飲作為啤酒消費最重要的場景，夏天里幾乎每座城市都充斥著啤酒瓶不斷開啟、碰撞的聲響，圍坐、碰杯、對瓶吹的濃厚消費氛圍支撐了瓶裝啤酒在中國市場牢固的統(tǒng)治地位，在過去很多年里也逐漸培養(yǎng)起相對固化的消費習慣。

另一方面，不同于國外市場瓶裝啤酒往往更高端、價格更高，由于生產設備、成本、定位等多方面因素，中國啤酒市場瓶裝啤酒的性價比優(yōu)勢廣泛存在，尤其是最初玻璃瓶啤酒是640ml一瓶，而聽裝啤酒是350 ml一罐，瓶酒啤酒性價比高出許多的印象一直發(fā)揮著影響。

而在最近幾年，行業(yè)巨頭們加大對聽裝啤酒的布局力度，它們看到了什么?

從啤酒企業(yè)目前的業(yè)績增長結構來看，無論是雪花、青島、燕京還是重慶啤酒、珠江啤酒，聽裝啤酒在其產品升級中都占有重要戲份，也保持了相對良好的增長態(tài)勢。初步可見，易拉罐和中國啤酒的高端化之間正在找到銜接點。

究其原因，主要是國內啤酒消費場景正在豐富起來，人們喝啤酒的“姿勢”也開始發(fā)生細微的轉變。家庭消費占比不斷提升，餐飲之外，啤酒走進自飲、休閑乃至禮贈等消費場景，新場景不但增加了對啤酒購買、飲用和存儲便捷性的需求，也對啤酒的品質、顏值、個性化、時尚化提出新的要求，聽裝啤酒的優(yōu)勢由此得以彰顯。

加之便利店、連鎖終端、電商等多樣化的零售渠道為消費者帶來了更加方便、快捷、多元的選擇，對新終端的適應能力以及在物流運輸上的優(yōu)勢無異于讓聽裝啤酒擁有了全新的舞臺。

此外，瓶裝啤酒舊有“物美價廉”的傳統(tǒng)印象也在逐漸弱化，主流瓶裝啤酒和聽裝啤酒完成在500ml裝上的雙向靠攏，二者在價格上也朝著一致化的方向發(fā)展。以青島純生為例，正常而言，目前瓶裝和聽裝零售價格價差僅在20%左右。

隨著聽裝啤酒產能的擴大以及消費者價格敏感性的下降，瓶裝啤酒在消費者印象中的性價比優(yōu)勢也將呈現(xiàn)弱化趨勢。

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