酒業(yè)觀察：名酒與省酒競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化

• 2017年9月11日 LiuYang來(lái)源：紅高粱名酒論壇 王磊 1085 54
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高端產(chǎn)品在盈利空間和盈利能力上遠(yuǎn)高于中低檔產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也是最大的，所以越來(lái)越多的白酒企業(yè)都涉足高端市場(chǎng)，或提高其高端產(chǎn)品的比重。

　

? 　目前中國(guó)白酒正在經(jīng)歷一場(chǎng)價(jià)格與品牌的去泡沫化運(yùn)動(dòng)，與以往高端白酒價(jià)格的瘋狂上漲不同，當(dāng)前消費(fèi)者更認(rèn)可性價(jià)比，因此中高端白酒必須價(jià)格合理了才能出銷售業(yè)績(jī)。這也就是為什么近期因茅臺(tái)市場(chǎng)需求的加大導(dǎo)致價(jià)格不斷上揚(yáng)，從而逼迫茅臺(tái)官方限價(jià)1299元。伴隨名酒價(jià)格策略的廝殺持續(xù)進(jìn)行，對(duì)于未來(lái)中低端白酒而言，將是全國(guó)品牌和區(qū)域龍頭品牌在區(qū)域市場(chǎng)的廝殺，酒企必須主動(dòng)布局強(qiáng)勢(shì)區(qū)域和強(qiáng)勢(shì)單品，深度挖掘市場(chǎng)需求，才能適應(yīng)轉(zhuǎn)型。

　　可以說(shuō)，名酒與省酒的二元競(jìng)爭(zhēng)似乎已經(jīng)成為當(dāng)前白酒競(jìng)爭(zhēng)的新態(tài)勢(shì)，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，名酒與省酒之間具體在做哪些變化呢?

　　名酒市場(chǎng)區(qū)域化與渠道扁平化

　　隨著白酒復(fù)蘇節(jié)奏的加快，今天我們看到了欣欣向榮的熱鬧景象。一線名酒的不斷漲價(jià)，已經(jīng)明顯昭示出行業(yè)的新一輪的發(fā)展機(jī)遇已經(jīng)來(lái)臨。2016年，洋河已經(jīng)開(kāi)始布局縣級(jí)市場(chǎng)，并在縣級(jí)市場(chǎng)建立辦事處，將營(yíng)銷、服務(wù)、大數(shù)據(jù)等延伸到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2017年，此前稍有落后的瀘州老窖也開(kāi)啟了掘進(jìn)縣級(jí)市場(chǎng)的步伐，開(kāi)始招攬縣級(jí)代理商。

　　此前有報(bào)道稱，洋河與古井在河南市場(chǎng)掀起了“你死我活”的市場(chǎng)暗戰(zhàn)，雖說(shuō)報(bào)道可能有所偏頗，但就河南市場(chǎng)目前的現(xiàn)狀而言，名酒在域外市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已毋庸置疑。而恰恰說(shuō)明一線名酒未來(lái)的朝向是市場(chǎng)區(qū)域化，通過(guò)建立區(qū)域化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全面覆蓋與渠道直入。由于一線名酒的進(jìn)一步掘進(jìn)，此前“一線名酒在地級(jí)市占優(yōu)勢(shì)，區(qū)域品牌在縣級(jí)市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì)”的傳統(tǒng)市場(chǎng)格局被打破，一線名酒通過(guò)渠道下沉，實(shí)現(xiàn)了“搶人心、搶銷售、搶地盤”爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。一線名酒憑借強(qiáng)大的品牌力，通過(guò)市場(chǎng)區(qū)域化和渠道扁平化，讓消費(fèi)者能夠在縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)到品牌價(jià)值更高的產(chǎn)品，這無(wú)疑是對(duì)省酒的一次巨大挑戰(zhàn)。

　　名酒的作為，就是意在建立區(qū)域市場(chǎng)的新秩序，搶占區(qū)域市場(chǎng)的高端、次高端乃至腰部產(chǎn)品，余下才是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌和地產(chǎn)品牌的生存空間。畢竟市場(chǎng)的蛋糕再大，也是有量的，誰(shuí)想多吃多占就必須爭(zhēng)搶別人的分量，如此你才能做大，才能吃得飽穿的暖。名酒其實(shí)就是在執(zhí)行的是“強(qiáng)盜買賣”，正如一個(gè)詞語(yǔ)說(shuō)的好“弱肉強(qiáng)食”，只有自身強(qiáng)了才能更強(qiáng)，弱者在很大程度上只有被踐踏、蠶食乃至滅亡的份，畢竟殘酷的現(xiàn)實(shí)說(shuō)明了一切。

　　省酒市場(chǎng)板塊化與品牌高端化

　　目前，一線名酒的格局初步已定，隨著行業(yè)新格局的逐漸產(chǎn)生，以省酒為代表的一批白酒企業(yè)將產(chǎn)生更多的想象空間，作為處在市場(chǎng)夾心層的省酒，他們的生存境況如何?未來(lái)發(fā)展?fàn)顟B(tài)如何?

　　當(dāng)前，省酒應(yīng)當(dāng)注意兩大方面的問(wèn)題，一是如何構(gòu)建區(qū)域堡壘?即省酒如何應(yīng)對(duì)一線名酒與區(qū)域品牌的雙重?cái)D壓。二是省酒如何獲得持續(xù)增長(zhǎng)的“原動(dòng)力”?針對(duì)此兩點(diǎn)問(wèn)題，相信，對(duì)發(fā)展有成的省酒企業(yè)來(lái)講已經(jīng)有所戒備和準(zhǔn)備。綜合來(lái)看目前的省酒發(fā)展境況，省酒的破局之道具體有兩大特點(diǎn)：一是市場(chǎng)板塊化，二是品牌高端化。

　　市場(chǎng)板塊化對(duì)于省酒而言就是要將本埠市場(chǎng)及其周邊區(qū)域進(jìn)行“統(tǒng)治”，也就是說(shuō)，在某一地域要絕對(duì)稱王，只有在相對(duì)大的區(qū)域市場(chǎng)站住腳跟，才能有機(jī)會(huì)進(jìn)行下一步的市場(chǎng)拓展，不然根基不穩(wěn)，即便能夠有機(jī)會(huì)走出去，也會(huì)有多方掣肘，不得施展。因此我們看目前很多省份排名靠前的省酒，無(wú)不是在某一區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)之后，才進(jìn)行的下一步拓展，因此這一規(guī)律總結(jié)起來(lái)，就是省酒市場(chǎng)板塊化，也只有在大板塊上占據(jù)主導(dǎo)，才有利于企業(yè)進(jìn)行深度分銷。

　　高端產(chǎn)品在盈利空間和盈利能力上遠(yuǎn)高于中低檔產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也是最大的，所以越來(lái)越多的白酒企業(yè)都涉足高端市場(chǎng)，或提高其高端產(chǎn)品的比重。企業(yè)打造高端產(chǎn)品，不僅是為了提高品牌形象和知名度，更是希望通過(guò)高端產(chǎn)品獲得更多的利潤(rùn)。相比較一線名酒，隨著價(jià)格的不斷攀升會(huì)阻隔一批消費(fèi)者，之前消費(fèi)名酒的一部分會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的因素放棄名酒，但因消費(fèi)基礎(chǔ)與消費(fèi)觀念相對(duì)固定，進(jìn)而會(huì)有機(jī)會(huì)選擇價(jià)位相當(dāng)?shù)氖〖?jí)白酒，而這就是省酒品牌高端化的機(jī)會(huì)。

　　消費(fèi)者通常會(huì)有一個(gè)根深蒂固的消費(fèi)觀念，那就是品牌是品質(zhì)的重要保障。而消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可是消費(fèi)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，所以擢升品牌價(jià)值，走品牌高端化路線對(duì)于省酒來(lái)說(shuō)是形勢(shì)緊迫。正因?yàn)槊苾r(jià)格上揚(yáng)后預(yù)留出的價(jià)格帶正是省酒品牌價(jià)值提升的真空地帶，而這價(jià)格帶中會(huì)有一批是之前名酒的消費(fèi)者，這些潛在的消費(fèi)者無(wú)疑會(huì)成為省酒高端品牌的踐行者與信賴者。

　　在過(guò)去的企業(yè)的品牌運(yùn)作中，采用的是“多品多商”的模式，雖然靈活便于運(yùn)作，有助于獲取市場(chǎng)銷量，但這對(duì)品牌塑造來(lái)說(shuō)，等于稀釋品牌資產(chǎn)，不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，所以包括一線名酒在內(nèi)的白酒企業(yè)，多數(shù)都在凈化產(chǎn)品體系，聚焦品牌資源，重點(diǎn)發(fā)力戰(zhàn)略型、拳頭型產(chǎn)品，為品牌的進(jìn)一步高端化做好鋪墊。

　　名酒的策略，省酒的戰(zhàn)略，當(dāng)前白酒市場(chǎng)在二元競(jìng)爭(zhēng)格局之下，多了幾分活力，少了幾分蕭條，這對(duì)于逐漸從低潮慢慢走過(guò)來(lái)的白酒產(chǎn)業(yè)可以說(shuō)是可喜可賀。只不過(guò)“生死存亡各安天命”，誰(shuí)有大招盡管釋放，因?yàn)橹袊?guó)的白酒市場(chǎng)是“心中有路天地寬”。

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