股價(jià)暴跌市值蒸發(fā)20億美元 Coach轉(zhuǎn)型之痛

• 2017年8月18日 LiuYang來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 1395 92
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全球時(shí)尚零售環(huán)境持續(xù)低迷和百貨行業(yè)過(guò)度促銷(xiāo)影響，美國(guó)輕奢品牌集團(tuán)Coach的形象在消費(fèi)者心中一度跌至谷底，在經(jīng)過(guò)一系列重組與關(guān)店舉措后，Coach試圖找回失去的消費(fèi)者。

　　

??? 全球時(shí)尚零售環(huán)境持續(xù)低迷和百貨行業(yè)過(guò)度促銷(xiāo)影響，美國(guó)輕奢品牌集團(tuán)Coach的形象在消費(fèi)者心中一度跌至谷底，在經(jīng)過(guò)一系列重組與關(guān)店舉措后，Coach試圖找回失去的消費(fèi)者。

　　增長(zhǎng)停滯的問(wèn)題出在哪里?

　　在截至7月1日的第四季度內(nèi)，Coach集團(tuán)(NYSE：COH)凈利潤(rùn)同比大漲85%至1.52億美元，銷(xiāo)售額則同比增長(zhǎng)6%至11.3億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于分析師先前預(yù)期的15.3億美元。

　　2017財(cái)年全年，Coach集團(tuán)銷(xiāo)售額同樣低于分析師預(yù)期，與上一財(cái)年基本持平錄得44.9億美元，凈利潤(rùn)則同比上漲28.2%至5.91億美元。截至報(bào)告期末，Coach品牌在全球共擁有962家門(mén)店，其中有199家位于包括香港、澳門(mén)在內(nèi)的大中華區(qū)，Stuart Weitzman在全球則擁有81家門(mén)店。

　　消息傳出后，Coach集團(tuán)昨日開(kāi)盤(pán)急挫12%，開(kāi)盤(pán)后繼續(xù)擴(kuò)大跌幅，收盤(pán)時(shí)錄得暴跌逾15%至每股40.64美元，一日市值蒸發(fā)20億美元，目前市值為114.25億美元。

　　目前，百貨渠道依然是輕奢侈品牌最頭疼的問(wèn)題，Coach在美國(guó)的百貨商店?duì)I業(yè)額持續(xù)下跌，促銷(xiāo)打折也非常頻繁，2016年底公司宣布準(zhǔn)備關(guān)閉在美國(guó)百貨商場(chǎng)中的25%的門(mén)店。當(dāng)然，產(chǎn)品也是至關(guān)重要的要素，多年前Coach并沒(méi)有進(jìn)行大力度的年輕化嘗試，現(xiàn)在已全面徹底年輕化吸引千禧一代消費(fèi)者，但這仍然需要時(shí)間驗(yàn)證。

　　期內(nèi)，集團(tuán)核心品牌Coach銷(xiāo)售額同比下跌1.87%至10.5億美元，其中品牌在北美地區(qū)的銷(xiāo)售額受關(guān)閉業(yè)績(jī)不良店鋪影響同比下跌3.3%至5.86億美元，但得益于其批發(fā)渠道業(yè)務(wù)的減少，Coach品牌在北美地區(qū)的同店銷(xiāo)售額連續(xù)第5個(gè)季度錄得4%的增幅。

　　增長(zhǎng)動(dòng)力越來(lái)越依賴(lài)中國(guó)市場(chǎng)

　　Coach品牌在除北美地區(qū)外的海外地區(qū)銷(xiāo)售額則減少1.78%至4.42億美元，雖然品牌在大中華區(qū)的銷(xiāo)售額錄得3%的增長(zhǎng)，主要得益于中國(guó)內(nèi)地業(yè)績(jī)雙位數(shù)的增長(zhǎng)抵消了香港與澳門(mén)地區(qū)的業(yè)績(jī)疲軟;品牌在日本地區(qū)的銷(xiāo)售額則錄得3%的跌幅;亞洲其它地區(qū)銷(xiāo)售額受韓國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)大幅放緩的負(fù)面影響錄得中個(gè)位數(shù)的跌幅;歐洲地區(qū)銷(xiāo)售額則得益于零售渠道表現(xiàn)強(qiáng)勁而錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　在創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers的帶領(lǐng)下，Coach品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃正在全面進(jìn)行。具體戰(zhàn)略包括擴(kuò)大Coach 1941系列產(chǎn)品，舉行男女裝時(shí)裝秀，并通過(guò)開(kāi)設(shè)差異化概念店或新的合作來(lái)進(jìn)一步提升品牌知名度等。Coach品牌在更加專(zhuān)注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改革與質(zhì)量提升的同時(shí)，也加大了品牌在線上線下的營(yíng)銷(xiāo)力度以吸引更多千禧一代消費(fèi)者。值得關(guān)注的是Coach男士業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛力巨大，該業(yè)務(wù)銷(xiāo)售已進(jìn)入10億美元俱樂(lè)部。

　　有分析指出，鑒于Coach的輕奢定位，品牌主要消費(fèi)群體普遍為中產(chǎn)階級(jí)，品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將越來(lái)越依賴(lài)中國(guó)消費(fèi)者的推動(dòng)，而Coach在東南亞的市場(chǎng)還有很大潛力尚未被發(fā)掘。Coach還計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)張俄羅斯市場(chǎng)，已與俄羅斯的經(jīng)銷(xiāo)商BNS集團(tuán)達(dá)成五年協(xié)議，將在2018至2023年內(nèi)開(kāi)設(shè)四家精品店。Coach曾在2011年撤離俄羅斯市場(chǎng)，其產(chǎn)品只在俄羅斯當(dāng)?shù)氐亩嗥放萍系陜?nèi)進(jìn)行分銷(xiāo)。

　　　Coach集團(tuán)首席執(zhí)行官Victor Luis在財(cái)報(bào)中表示，旗下品牌Coach第四季度在北美區(qū)的同店銷(xiāo)售額有所增長(zhǎng)，證明集團(tuán)此前提出的關(guān)店、調(diào)整渠道等重組措施正逐漸生效，其中歐洲和中國(guó)內(nèi)地都有顯著的增長(zhǎng)，旗下鞋履品牌Stuart Weitzman則表現(xiàn)穩(wěn)定，該品牌第四季度銷(xiāo)售額則同比增長(zhǎng)4.76%至8800萬(wàn)美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)在報(bào)告的基礎(chǔ)上錄得虧損200萬(wàn)美元。

　　面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力 靠收購(gòu)獲得增長(zhǎng)

　　面對(duì)全球奢侈零售行業(yè)的更多不確定性，為了刺激收入的增長(zhǎng)，超過(guò)100億美元市值的Coach集團(tuán)已全面啟動(dòng)收購(gòu)戰(zhàn)略來(lái)品牌矩陣，有業(yè)界分析指出，Coach集團(tuán)希望打造成為美國(guó)版的LVMH。

　　今年5月8日，Coach集團(tuán)以24億美元將美國(guó)輕奢品牌Kate Spade收入囊中，有分析指該交易將進(jìn)一步優(yōu)化Coach集團(tuán)的投資組合，并能為集團(tuán)引入新的品牌態(tài)度與消費(fèi)群體。

　　為了讓Victor Luis更加專(zhuān)注于Coach集團(tuán)的收購(gòu)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與實(shí)施，早前集團(tuán)已任命Joshua Schulman將接替Victor Luis出任品牌首席執(zhí)行官職位，Joshua Schulman將負(fù)責(zé)品牌在全球的所有業(yè)務(wù)，在加入Bergdorf Goodman五年后，Joshua Schulman于5月10日正式離任，此前他還擔(dān)任過(guò)Jimmy Choo的首席執(zhí)行官，并曾在Gucci任執(zhí)行副總裁，其實(shí)力得到眾多業(yè)界人士認(rèn)可。

　　Victor Luis認(rèn)為亞洲是Kate Spade最有潛力的市場(chǎng)，其在中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)知度是1%，而Coach為23%。在日本市場(chǎng)，Kate Spade認(rèn)知度為11%，Coach為50%。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全球手袋與配飾市場(chǎng)價(jià)值達(dá)410億美元，而鞋履市場(chǎng)價(jià)值也高達(dá)280億美元，因此鞋履產(chǎn)品會(huì)是Coach集團(tuán)接下來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的一個(gè)部門(mén)，同時(shí)Coach還在開(kāi)發(fā)戶外服裝業(yè)務(wù)，該領(lǐng)域市場(chǎng)價(jià)值達(dá)100億美元。

　　Victor Luis強(qiáng)調(diào)，在完成對(duì)Kate Spade的收購(gòu)后，Coach集團(tuán)將面對(duì)的是一個(gè)價(jià)值高達(dá)800億美元的輕奢市場(chǎng)，需要在Coach、Stuart Weitzman和Kate Spade三個(gè)品牌中尋求杠桿作用。

　　雖然兩家公司是輕奢手袋和配飾品牌，但Coach集團(tuán)估計(jì)，兩個(gè)品牌之間只有10%的消費(fèi)者重疊，而Kate Spade消費(fèi)者的60%是千禧一代。集團(tuán)表示，消費(fèi)者將不會(huì)在Coach店鋪看到Kate Spade錢(qián)包，未來(lái)Coach與Kate Spade兩個(gè)品牌將保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。 目前Stuart Weitzman和Coach品牌同樣保持相互獨(dú)立，品牌在線上不會(huì)有任何交叉，所有的連接都是位于后端的業(yè)務(wù)上，如物流和供應(yīng)鏈成本等。 據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Kate Spade去年全年凈利潤(rùn)錄得1.536億美元，收入則為13.8億美元。

　　雖然搶先發(fā)起了收購(gòu)，但Coach集團(tuán)的依然面臨來(lái)自主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Michael Kors(NYSE：KORS)步步緊逼市場(chǎng)壓力。

　　在Coach集團(tuán)收購(gòu)Kate Spade短短2個(gè)多月后，Michael Kors宣布以12億美元收購(gòu)英國(guó)奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，Michael Kors董事長(zhǎng)兼CEO John D.Idol在接受采訪時(shí)稱(chēng)收購(gòu)Jimmy Choo標(biāo)志著公司正式開(kāi)始向全球多品牌集團(tuán)轉(zhuǎn)型。

　　對(duì)于2018財(cái)年，Coach集團(tuán)在戰(zhàn)略上將繼續(xù)通過(guò)減少促銷(xiāo)活動(dòng)、關(guān)閉部分業(yè)績(jī)不好的門(mén)店來(lái)提升Coach品牌在北美批發(fā)商渠道的定位。同時(shí)，集團(tuán)對(duì)Stuart Weitzman以往的業(yè)績(jī)表現(xiàn)很滿意，對(duì)Kate Spade未來(lái)的發(fā)展也相當(dāng)有信心。

　　報(bào)告預(yù)計(jì)Kate Spade在2018財(cái)年將為集團(tuán)創(chuàng)造約12億美元的收入，全年銷(xiāo)售額或?qū)⑦M(jìn)一步上漲達(dá)58億至59億美元，但仍低于華爾街分析師預(yù)期的60.4億美元。

　　有分析師認(rèn)為，Coach仍然處于轉(zhuǎn)型陣痛期，它的收入受挫是因?yàn)楣緸榱司S持品牌的高端定位，將產(chǎn)品從百貨商店的貨架上撤走，這意味著集團(tuán)的收入增長(zhǎng)受到抑制。

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