百貨業(yè)陷入寒冬 馬莎百貨去年利潤(rùn)暴跌71%

• 2017年8月16日 LiuYang來(lái)源：中國(guó)服飾 214 6
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不遠(yuǎn)處，即是行政人員辦公樓，Adi Dassler的塑像坐落于樓外開(kāi)闊處。Adi Dassler面向之處，就是現(xiàn)任CEO卡斯帕·羅思德(Kasper Rorsted)的辦公室。

　　Herzogenaurach(簡(jiǎn)稱“Herzo”)是德國(guó)巴伐利亞州的一座小城，阿迪達(dá)斯集團(tuán)全球總部就坐落在小城的東北部。這片被稱為World of Sports(WOS)的建筑群，很像一只倒置的鞋子。WOS占地346英畝，從北面的正門進(jìn)去，正對(duì)面是阿迪達(dá)斯消費(fèi)者中心。左側(cè)是一座造型奇特，名為L(zhǎng)aces的建筑，旁邊是以阿迪達(dá)斯創(chuàng)始人Adi Dassler為名的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。右側(cè)是一片人工湖，與屢獲殊榮的員工餐廳Stripes(條紋)相鄰。

　　阿迪達(dá)斯創(chuàng)始人Adi Dassler的塑像。

　　不遠(yuǎn)處，即是行政人員辦公樓，Adi Dassler的塑像坐落于樓外開(kāi)闊處。Adi Dassler面向之處，就是現(xiàn)任CEO卡斯帕·羅思德(Kasper Rorsted)的辦公室。

　　羅思德現(xiàn)年55歲，2016年8月加入阿迪達(dá)斯，10月1日正式接任CEO。事實(shí)上，早在2016年1月18日，阿迪達(dá)斯集團(tuán)就已正式宣布了羅思德的任命。之所以將前任CEO赫伯特·海納(Herbert Hainer)的任期保留至2016年9月30日，是為了確保與羅思德的平穩(wěn)交接。

　　海納自2001年擔(dān)任CEO以來(lái)，位置一直穩(wěn)如磐石。2014年3月4日，他再次獲得連任，任期延長(zhǎng)到2017年3月。在宣布海納的連任任命時(shí)，阿迪達(dá)斯集團(tuán)監(jiān)事會(huì)主席Igor Landau曾表示，這樣可以更從容地挑選海納的繼任者。

　　那么，在不足兩年的時(shí)間里，阿迪達(dá)斯究竟出了什么問(wèn)題，致使海納提前去職?新任CEO羅思德，能做得比海納更好嗎?

　　危機(jī)突降

　　赫伯特·海納出生于1954年，1987年加入阿迪達(dá)斯，曾先后在歐洲、非洲和中東擔(dān)任管理崗位。2001年3月，他成為阿迪達(dá)斯集團(tuán)董事會(huì)成員，同時(shí)升任CEO。

　　彼時(shí)的海納，有著卓越的判斷力與決斷力。2002年，阿迪達(dá)斯敏銳地看到人們?cè)谌粘Ｐ蓍e生活中穿戴運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的趨勢(shì)，決定把產(chǎn)品分為運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)(performance)與運(yùn)動(dòng)經(jīng)典(originals)兩大系列。前者繼續(xù)強(qiáng)調(diào)提高專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)成績(jī)，后者則把以前的一些產(chǎn)品做了品牌概念上的轉(zhuǎn)化，成為將運(yùn)動(dòng)元素融入潮流生活方式的品牌。

　　由此，阿迪達(dá)斯引領(lǐng)了一股延續(xù)至今的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮，并開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)10年的穩(wěn)步發(fā)展期。事情的轉(zhuǎn)機(jī)，發(fā)生在海納連任那一年。

　　“2014年下半年，到底發(fā)生了什么?”在2015年11月11日發(fā)表的一篇博客中，阿迪達(dá)斯集團(tuán)首席傳播官Jan Runau揭開(kāi)了這場(chǎng)危機(jī)的謎底。

　　在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)10年的相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)后，2014年7月31日，阿迪達(dá)斯集團(tuán)突然發(fā)布盈利預(yù)警。Jan Runau稱，簡(jiǎn)而言之，受匯率波動(dòng)、烏克蘭政治沖突、高爾夫市場(chǎng)疲軟等多個(gè)不可控因素影響，阿迪達(dá)斯集團(tuán)不得不發(fā)布盈利預(yù)警，并由此引發(fā)了媒體一波又一波關(guān)于該集團(tuán)業(yè)績(jī)表現(xiàn)的負(fù)面評(píng)論。

　　發(fā)布盈利預(yù)警一周后，阿迪達(dá)斯集團(tuán)公布了2014年上半年財(cái)報(bào)。在投資者電話會(huì)上，海納一開(kāi)口就表達(dá)了歉意，稱18個(gè)月以來(lái)，由于未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，集團(tuán)承受了很多外來(lái)壓力。他坦承，這是由于管理層執(zhí)行失誤，愿意承擔(dān)全部責(zé)任。同時(shí)，海納公布了整改措施。

　　對(duì)于下滑嚴(yán)重的泰勒梅阿迪達(dá)斯高爾夫業(yè)務(wù)，海納表示因?yàn)槭袌?chǎng)上仍有庫(kù)存，將慎重考慮新品發(fā)布節(jié)奏。同時(shí)，由于市場(chǎng)對(duì)高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)期較低，將啟動(dòng)對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的重組計(jì)劃。對(duì)于俄羅斯和獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)，集團(tuán)將減少近兩年的開(kāi)店計(jì)劃。

　　從結(jié)果來(lái)看，海納的整改計(jì)劃收效甚微，特別是泰勒梅阿迪達(dá)斯高爾夫業(yè)務(wù)，2014年銷售額下跌了28%。雪上加霜的是，阿迪達(dá)斯集團(tuán)最為重視的三大市場(chǎng)之首北美洲，銷售收入也下降了6%。

　　這是內(nèi)憂。讓證券分析師和媒體不斷提及的，還有阿迪達(dá)斯的外患。由于美國(guó)銷量下滑，阿迪達(dá)斯已經(jīng)失去了在北美市場(chǎng)的第二把交椅，將其讓給了運(yùn)動(dòng)品牌新秀Under Armour(安德瑪)。

　　但這已不是海納在任內(nèi)遇到的第一次危機(jī)。2008年10月，席卷全球的金融危機(jī)就曾給阿迪達(dá)斯集團(tuán)和海納沉重一擊。2009年，阿迪達(dá)斯集團(tuán)營(yíng)業(yè)額同比下滑3.9%，凈利潤(rùn)更是同比下滑61.8%。

　　那一年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不如人意。2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前，阿迪達(dá)斯在中國(guó)保持每年50%的增長(zhǎng)，與耐克持平。進(jìn)入第四季度后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)急轉(zhuǎn)直下，阿迪達(dá)斯被殺了個(gè)措手不及。由于之前對(duì)中國(guó)市場(chǎng)前景預(yù)期過(guò)高，導(dǎo)致阿迪達(dá)斯庫(kù)存高企。

　　對(duì)此，海納曾對(duì)中國(guó)媒體解釋，阿迪達(dá)斯推行訂單管理的預(yù)售制度，一般來(lái)說(shuō)是提前6個(gè)月賣貨。8月份奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行時(shí)，已經(jīng)在處理2009年第一季度的訂單，而當(dāng)10月份金融危機(jī)到來(lái)時(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入零售網(wǎng)絡(luò)。另一個(gè)原因，則是奧運(yùn)會(huì)后人們選擇減少消費(fèi)，緊接著金融危機(jī)到來(lái)。

　　危機(jī)的后果是，阿迪達(dá)斯在中國(guó)花了1年多的時(shí)間處理庫(kù)存和渠道問(wèn)題。在那段艱難的歲月，海納多次往返中國(guó)，希望利用這次危機(jī)強(qiáng)化阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)上的地位。

　　2010年1月，海納調(diào)兵遣將，將馬來(lái)西亞人高嘉禮(Colin Currie)調(diào)任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)，任大中華區(qū)市場(chǎng)和銷售高級(jí)副總裁。高嘉禮于2005年1月加入香港阿迪達(dá)斯，曾負(fù)責(zé)香港、臺(tái)灣地區(qū)業(yè)務(wù)，深諳中國(guó)文化。1年后，他順利接替杜柏瑞(Christophe Bezu)，升任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。

　　經(jīng)過(guò)一番內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整后，2010年底，海納宣布了新的發(fā)展戰(zhàn)略“通往2015之路”，稱在未來(lái)5年內(nèi)要將銷售額提高45%~50%。

　　在之后的3年，阿迪達(dá)斯集團(tuán)艱難地保持著低速增長(zhǎng)。到了2015年3月5日，阿迪達(dá)斯發(fā)布2014年報(bào)，結(jié)果讓人們大吃一驚。阿迪達(dá)斯集團(tuán)凈利潤(rùn)下降27%，從2013年的7.73億歐元下降至2014年的5.64億歐元。

　　2014年初時(shí)，包括海納在內(nèi)的幾乎所有人都認(rèn)為，由于阿迪達(dá)斯在巴西世界杯上投入了重金，這一年必將是豐收之年。誰(shuí)也沒(méi)想到，集團(tuán)竟會(huì)遭遇如此大的挫折。對(duì)于海納來(lái)說(shuō)，后果則更為嚴(yán)重，其耗費(fèi)3年時(shí)間重建起來(lái)的監(jiān)事會(huì)對(duì)他的信任再次崩塌。

　　2015年初，市場(chǎng)上傳言阿迪達(dá)斯集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始尋找海納的繼任者。有人甚至認(rèn)為，1年之后，阿迪達(dá)斯可能會(huì)出現(xiàn)聯(lián)合CEO共掌權(quán)柄的局面。

　　在之后舉行的投資者電話會(huì)上，有分析師問(wèn)起那則市場(chǎng)傳言，海納正面回應(yīng)，這不是謠言。他半開(kāi)玩笑地說(shuō)，“我相信，這個(gè)過(guò)程將花費(fèi)一些時(shí)間。我的合約到2017年3月，還有兩年多的時(shí)間。因此，在之后的電話會(huì)議上，你們還要繼續(xù)忍受我。”同時(shí)，他建議分析師們關(guān)注3周之后發(fā)布的新的5年計(jì)劃。

　　3月26日，阿迪達(dá)斯推出了新的5年計(jì)劃“立新”——(Creating the New)全球戰(zhàn)略框架，重點(diǎn)是顯著提升品牌吸引力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)，強(qiáng)化盈利能力。

　　隨后，在“立新”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，阿迪達(dá)斯集團(tuán)提出了3大戰(zhàn)略方針：

　　1、速度：阿迪達(dá)斯給自己設(shè)定了成為首家真正快速的體育用品公司這一目標(biāo)。

　　2、重點(diǎn)城市：阿迪達(dá)斯的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)聚焦6大全球重點(diǎn)城市：紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、上海和東京。

　　3、資源開(kāi)放：“資源開(kāi)放”模式以阿迪達(dá)斯與來(lái)自工業(yè)、體育和娛樂(lè)領(lǐng)域的外部合作伙伴以及消費(fèi)者之間的開(kāi)放式合作為基礎(chǔ)。

　　老帥退位

　　如同其溫和的外表一樣，海納對(duì)于資本運(yùn)營(yíng)也較為保守，在其任內(nèi)，阿迪達(dá)斯集團(tuán)僅有兩筆著名的收購(gòu)。2005年8月，阿迪達(dá)斯以38億美元的價(jià)格收購(gòu)銳步(Reebok)。這筆交易包括2004年銳步全資收購(gòu)的冰球品牌CCM，與1986年收購(gòu)的跑鞋品牌樂(lè)步(Rockport)。隨后，adidas-GROUP集團(tuán)成立，旗下?lián)碛衋didas、TaylorMade、Reebok等品牌。

　　2015年8月，阿迪達(dá)斯從德國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)Axel Springer和其他股東處，以2.2億歐元買下奧地利移動(dòng)健身應(yīng)用開(kāi)發(fā)商Runtastic。Runtastic當(dāng)時(shí)擁有約7000萬(wàn)位注冊(cè)用戶，提供20多款A(yù)pp，涵蓋多種耐力、健康和健身活動(dòng)。

　　其實(shí)，阿迪達(dá)斯已經(jīng)有自己開(kāi)發(fā)的移動(dòng)健身應(yīng)用體系miCoach。對(duì)于此次收購(gòu)，有評(píng)論認(rèn)為，這是為了對(duì)標(biāo)耐克推出的Nike+、安德瑪投資的健身應(yīng)用MapMyFitness。

　　根據(jù)阿迪達(dá)斯的說(shuō)法，此次收購(gòu)符合公司的策略：通過(guò)運(yùn)動(dòng)科學(xué)、感應(yīng)技術(shù)、可穿戴和數(shù)字通信平臺(tái)在內(nèi)的舉措，利用科技提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。

　　然而，這筆收購(gòu)似乎不是海納的本意。在2015年3月5日的電話會(huì)上，他還表示堅(jiān)持要做好miCoach，將來(lái)可能賣出更多的智能手表。海納又認(rèn)為，相比其他業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，這只是很小的一部分。直到此時(shí)，海納仍信心滿滿。不過(guò)，一件意想不到的事情發(fā)生了。

　　2015年，埃及巨富Nasser Sawiris、比利時(shí)億萬(wàn)富翁Albert Frere等數(shù)位投資人收購(gòu)了阿迪達(dá)斯的部分股權(quán)。隨后，Sawiris與Frere指派了一位代表，成為阿迪達(dá)斯董事會(huì)成員。

　　新董事會(huì)顯然對(duì)海納最近幾年的表現(xiàn)頗為不滿，2015年集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為6.3%，遠(yuǎn)低于耐克的14%。而讓人詬病的是，銳步品牌自被阿迪達(dá)斯收購(gòu)后江河日下，令投資者深感失望。有分析者稱，新股東的不滿可能是導(dǎo)致海納提前離任的最大誘因。

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