進入新世紀以來，中國對外貿易出現了前所未有的高速增長態(tài)勢，繼2004年中國對外貿易總量突破1萬億美元之后，僅僅三年后的2007年中國對外貿易總規(guī)模就突破了2萬億美元大關，位居世界第三，年均增長速度高達26%以上，中國成為了名副其實的制造和貿易大國，在全球制造業(yè)和世界貿易中占有舉足輕重的地位。伴隨著經濟全球化和自由化進程的不斷推進，國際分工格局和產業(yè)轉移趨勢更加明顯，中國憑借巨大的市場潛力和顯著的低成本優(yōu)勢致使大量的跨國投資企業(yè)進入國內市場并促使中國快速成為世界主要的制造業(yè)加工生產基地。僅從對外貿易總的規(guī)模來看，中國除了在一些低技術含量的勞動密集型產品保持了顯著的比較優(yōu)勢外，還在一些加工貿易特征明顯的高技術產品的出口上表現出強勁的市場競爭力。然而從長期來看，制造業(yè)和貿易競爭力的提升不可能僅僅依靠低成本的數量競爭優(yōu)勢維持，貿易競爭力的最終獲取要依賴技術的不斷創(chuàng)新和產品質量的不斷提升，從國際產業(yè)鏈分工的低端水平向高端邁進，真正的競爭力不僅僅體現為出口數量的多少，更為重要的是能夠依賴優(yōu)越的產品品質和品牌獲取更多的貿易利益。盡管隨著中國制造業(yè)生產規(guī)模的不斷擴大，中國已經成為一個全球矚目的制造業(yè)生產和貿易大國，但由于缺乏核心技術和品牌優(yōu)勢競爭因素，大多數制造業(yè)生產還處于國際價值鏈的地端水平，與中國目前的經濟總量、發(fā)展速度及在世界貿易中的地位很不相稱，中國制造業(yè)只是世界制造生產鏈中重要的“車間”，距離真正的世界工廠還有相當的距離。如何提升中國制造業(yè)的技術品牌優(yōu)勢，塑造世界品牌，促進中國從制造和貿易大國轉向強國是當前亟待解決的問題。

　　品牌缺失的代價：8億件襯衫換取一架A380客機

　　國際企業(yè)界的一個共識是：“一流的企業(yè)賣產品、二流企業(yè)賣技術、一流企業(yè)賣品牌”。品牌是一個國家綜合國力和經濟實力的集中體現，是展現一個國家實力和整體形象的強烈信號。世界品牌實驗室(World Brand Lab)的研究發(fā)現，“國家品牌”對一個企業(yè)或產品的品牌成功貢獻率達到29.8%。在2006年度《世界品牌500》強排行榜上，美國占據500個世界品牌中的245個，所占比例達到49%。法國以46個品牌位居世界第二，日本以44個品牌位居世界第三，而全球制造業(yè)大國中國只有6個本土品牌入選。據聯合國工業(yè)計劃署統計，全球著名品牌的數量占全球品牌的數量雖然不到3%，卻擁有世界40%以上的市場份額，名牌產品的銷售額占全球產品總銷售額的比重在50%以上。我國各類進出口企業(yè)中擁有自主商標的不到20%，全國自主品牌產品出口占出口總量的比重不足10%。以紡織業(yè)為例，中國是紡織品出口大國，但50%的服裝是采取來料加工的方式出口，30%以上由進口商提供商標、款式，進行來料加工，自主品牌出口只占10%左右。從品牌的銷售規(guī)模來看，進入世界品牌評價體系的品牌銷售規(guī)模平均為23.6億美元，而中國60個著名品牌的平均銷售規(guī)模則只有3億元人民幣，60個著名品牌的出口額占全國出口額的比重僅為6.75%。作為世界第三貿易大國，中國有200多種產品產量位居世界第一，但由于缺少技術和品牌等核心競爭優(yōu)勢，產品在國際市場上賣不出價格，很多產品都必須以“貼牌”的方式生產，擁有強大制造能力的中國制造業(yè)卻沒有較高的增值和盈利能力。一套西裝的如果在國內的生產成本為500元人民幣，貼上中國的本土品牌銷售，商家的售價能夠達到2000~3000元人民幣就很滿意了，如果貼上世界頂級的品牌，在發(fā)達國家的市場售價卻可以高達3000美元以上，相差10倍左右！薄熙來部長曾形象地比喻為，中國出口8億件襯衫獲取的利潤才能購買一家A380客機，這就是品牌的差距。

　　不僅如此，品牌缺失成了中國企業(yè)做大做強，走向國際市場的軟肋和桎梏，由于中國的產品單純以低價優(yōu)勢取勝，多年來中國產品在國際市場上的表現使很多西方的消費者形成了一種固定的觀念：中國制造=低價格、低質量。面對來自拉美及周邊國家日益激烈的競爭，中國制造依賴低成本優(yōu)勢的發(fā)展空間正日益萎縮，如果中國制造業(yè)仍然停留在簡單的貼牌加工生產層面，滿足于微薄的加工利潤，中國制造在國際分工中的地位終將淪為全球產業(yè)價值鏈的最底端。如何盡快培育自主品牌，提升核心競爭能力，從貿易大國走向貿易強國是當前一個亟待解決的問題。2007年2月，商務部發(fā)布了《中國品牌發(fā)展報告(2006)》，報告認為中國目前正處于品牌提升的階段，但中國的品牌發(fā)展的總體水平相對與我國經濟和貿易發(fā)展程度滯后，與發(fā)達國家存在明顯的差距，主要表現在：品牌的知名度不高、品牌的資產價值有待提高、品牌的國際化進程緩慢、品牌的自主創(chuàng)新能力有待加強、缺乏先進的品牌理念、缺乏品牌的長遠經營戰(zhàn)略、品牌資產運作不夠成熟、缺乏品牌危機的管理經驗。

　　目前制約中國品牌建設的主要瓶頸和障礙主要表現在，首先是沒有成熟的品牌理念，缺乏品牌戰(zhàn)略，品牌的培育仍然處在起步階段，與發(fā)達國家成熟的品牌培育體系存在巨大的差距，多數國內企業(yè)沒有完善的品牌培育體系，企業(yè)的品牌意識淡薄，自主品牌的缺失表現為在國內市場缺乏強勢品牌，在國際市場缺乏知名品牌，我們是制造業(yè)貿易大國而非貿易強國，中國制造仍然是世界重要的加工”車間”，而非真正意義上的世界工廠。其次，品牌建設過于急功近利，品牌是企業(yè)文化、技術、管理、營銷等多種要素的綜合反應，一個強有力的品牌代表了一個企業(yè)的生命，一個好品牌的鍛造絕非一朝一夕的事情，是消費者對企業(yè)產品的認識、使用、再使用的反復過程。然而由于一些地方政府急于打造品牌優(yōu)勢，追求政績，以政府行為干預企業(yè)的生產和品牌建設，不少企業(yè)在政府干預和市場競爭的雙重壓力下，在品牌建設過程中急于求成，不僅無法真正樹立優(yōu)秀的品牌，而且還造成很多企業(yè)出現“毀牌”“砸牌”的現象。第三，品牌的評價體系不完善、不科學。由于我國企業(yè)的品牌建設和培育總體上仍然處在起步階段，沒有形成一套權威科學的品牌評價體系，各種社會中介機構和組織的品牌評選存在過多過濫的現象，缺乏科學性和權威性，導致企業(yè)品牌的公信力喪失殆盡，對企業(yè)品牌的建設產生了很大的負面影響。第四，品牌保護力度弱，消費者品牌意識淡薄。由于各部門協調工作不力，對品牌保護的力度有限，加之企業(yè)維權成本較高，導致市場假冒品牌產品屢禁不止，打假難度，嚴重打擊企業(yè)樹立知名品牌的積極性。另一方面，雖然近年來我國消費者品牌化消費的趨勢越來越明顯，但消費者的品牌意識仍然普遍不高，消費者尚未形成具有民族文化特色的消費標準和消費認知，民族品牌意識淡薄。崇尚外國知名品牌，輕視民族品牌的現象仍然在很大程度上存在。

　　民族品牌與自我創(chuàng)新

　　鑒于目前自主品牌缺乏是制約我國從貿易大國向貿易強國轉變的重要因素，要改變目前中國制造業(yè)出口由于品牌缺失造成的被動局面，必須堅持提升自主創(chuàng)新能力，打造更多強有力的民族品牌，逐漸從以價取勝轉變到以品牌和質量取勝的發(fā)展策略。首先，我國是貿易大國，要形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名品牌，自主品牌就要開展品牌國際化建設路徑，先進的技術與管理是品牌戰(zhàn)略的必然要求，我國的企業(yè)以經發(fā)展到了一定的規(guī)模，有一定的資金保證并且人力資本力量雄厚，科研技術基礎較好，企業(yè)目前應加強技術與管理創(chuàng)新，進而推動品牌國際化的發(fā)展。其次，雖然目前各級政府在自主品牌培育、促進和保護上作了大量富有成效的工作，但全國一盤棋的自主品牌培育、評價和保護的聯動機制和運作機制還有待形成，政府還需要通過制定相應的政策措施，采取切實可行的方法和步驟引導、扶持、推動企業(yè)創(chuàng)建自主知名品牌，為企業(yè)優(yōu)秀品牌的培育創(chuàng)造良好的成長環(huán)境。具體來講，各級政府在品牌這一過程中，有必要作好以下三方面的工作：一是整頓市場秩序，建立健全保護知識產權的法律體系，依法保護企業(yè)和自主品牌創(chuàng)立者的合法權益。二是政府通過財政、稅收等手段，支持企業(yè)創(chuàng)建自主知名品牌。三是搭建為自主知名品牌建設服務的各種平臺。

　　2005年12月商務部召開了自主品牌出口會議，宣布了為促進自主品牌發(fā)展提供政策支持的六大措施：一是樹立一批自主品牌的典型；二是為品牌企業(yè)提供必要的政策支持，商務部和財政部每年拿出一定的資金專項用于企業(yè)用于自主品牌建設，在研發(fā)和自主創(chuàng)新方面給予支持。三是幫助企業(yè)進行品牌宣傳；四是推動名牌企業(yè)“走出去”。商務部將多方面為名牌企業(yè)在國外投資建立研發(fā)、生產和售后服務體系建立便利；五是開展“品牌萬里行”活動。通過主要媒體和有關中介機構，在全國范圍內開展系列的輿論宣傳和監(jiān)督，推動我國自主品牌建設；六是加大自主品牌的知識產權保護力度。

　　另一方面，作為企業(yè)要在激烈的市場中構建自己的品牌，以品牌和質量取勝，把企業(yè)做強做大，需要做好以下幾個方面的工作：一是要樹立品牌優(yōu)勢，擴大自身優(yōu)勢，提高產品的國際競爭力；二是要以市場為導向，提升品牌知名度，提高市場占有率；三是恪守承諾，注重信譽，建立穩(wěn)固的品牌忠誠度；四是要把握品牌定位，注重文化包裝，增強產品魅力；五是要嚴格管理，規(guī)范運作，加強品牌的保護；六是要憑借巨大的國內市場孕育更多自主品牌。

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