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陶瓷新品仿品的競爭后果分析
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-5-19
- 【搜索關鍵詞】：陶瓷行業(yè) 研究報告 投資策略 分析預測 市場調研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網訊：
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2009年5月11日中午，佛山石灣鎮(zhèn)氣溫高達31°C。
2009年中國推拉門品牌前十名競爭力研究及2012年產 《2009年中國推拉門品牌前十名競爭力研究及2012年產業(yè)發(fā)展前景預測報告》依托多年對推拉門2009-2012年我國復印紙品牌市場調研及產業(yè)投資咨 《2009—2012年我國復印紙品牌市場調研及投資咨詢報告》依托多年對復印紙品牌行業(yè)的研究，2009-2012年我國打印紙品牌市場調研及產業(yè)投資咨 《2009—2012年我國打印紙品牌市場調研及投資咨詢報告》依托多年對打印紙品牌行業(yè)的研究，2009年中國汽車用鋼行業(yè)分析報告 汽車用鋼行業(yè)是界于汽車行業(yè)和鋼鐵行業(yè)之間的一個行業(yè)，其發(fā)展同時受到兩個行業(yè)的影響。2008年工程師曾德朝走進他在東鵬陶瓷科研技術中心的辦公室，打開空調，開始整理研發(fā)新品的資料。曾德朝是2000屆華南理工大學非金屬材料專業(yè)碩士畢業(yè)生。在東鵬，他的工作主要負責陶瓷產品研發(fā)、專利申請和專利糾紛。
在佛山，較大陶瓷企業(yè)都有像他這樣的工程師在做新品研發(fā)工作。
從陶交會前夕到五月份，陶瓷企業(yè)紛紛推出新品。
“陶瓷新品推出的周期越來越短，現(xiàn)在基本上在三個月左右�！睔W盟尼魔方磚董事總經理湯浩說。
廣東東鵬陶瓷有限公司董事長何新明說起新品更新，則頗顯無奈：“我們現(xiàn)在一款產品賣半年，這是不正常的�？评找豢町a品賣50年，你說它好不好？那才是優(yōu)秀企業(yè)，說明產品有生命力。目前產品更新速度快是一個怪圈，會造成產品成本上升，那還不是由消費者承受？也造成企業(yè)利潤下降。正常的產品應該賣三、四年。”
推新產品歷來為陶瓷企業(yè)重視，成為企業(yè)尋找新的利潤增長點的有效策略。但各企業(yè)推出新品的具體原因和實際情況又略有不同。
配合營銷搞噱頭
某些商家為了讓自己的產品在眾多同類產品中脫穎而出，經常搞些“噱頭”來突出自己，比如換個好聽的名字，改變一下花色，然后重新包裝，宣傳的時候突出“時尚”“文化”“外國風情”，其實就是為經銷商增加賣點，但產品本身的花色更新比其它產品有何高明之處，恐怕企業(yè)自己也說不出來。
“那是憋出來的。”何新明說，“那是不正常的，遲早要解決。這種操作實際增加了企業(yè)操作的難度，是不正常的�！�
“新產品，應該是行業(yè)創(chuàng)新的產品。產品的花色變化不算新品，只能算技術改造。目前的輥筒印花、絲網印花技術很普遍，換個絲網，換個印花釉，這種技術改造并不難，只需要調試一下設備�！睎|鵬陶瓷工程師曾德朝從專業(yè)技術角度，表達了自己對這種“噱頭”產品的看法。
而這種花色品種的更新，本身是產品外觀的流行因素。流行因素本身是商家炒貨的的潮流。“人的一生中，最多購買兩次瓷磚。”新明珠集團副總經理李重光說。瓷磚對于消費者而言，需要長期使用，無論選購何種花色品種，總是難免不久之后變成落伍產品。難怪一位網友在選購地面磚的時候無奈地感嘆：“一款產品，無論花色多么漂亮，最多兩年，就過時了�！�
而對于企業(yè)而言，快速更新花色品種，搞噱頭，固然能有效刺激產品銷售，而與此同時，企業(yè)也要付出相應的代價。新產品面向全國推廣的時候，需要大量庫存，當花色落伍變成滯銷品之時，企業(yè)將面臨庫存壓力和資金周轉壓力。
以技術突破開發(fā)市場
在佛山陶瓷企業(yè)中，東鵬一向重視陶瓷新品的研發(fā)工作，目前擁有各種發(fā)明專利192項。
曾德朝介紹，建筑陶瓷技術的更新帶來的產品更新，主要經歷了耐磨磚、拋光磚、滲花磚、布料磚、玉石、洞石、崗石等幾種產品。
“新中源的人造石，更新了布料技術，將陶瓷的布料原理投入人造石的制作當中；微孔布料技術，是南莊一個小廠先推出的；歐神諾的玉石，在布料磚中加入透明料，更新了布料方法；東鵬的洞石，則成功研發(fā)了模仿天然洞石的發(fā)泡料。”曾德朝說，每次技術更新，都會開創(chuàng)全新的產品市場，領導行業(yè)潮流�！�2000年以來，陶瓷行業(yè)整體技術水平提高很多，隨便一個陶瓷廠，也有大學生在搞技術�！�
2008年年底，新中源集團萬峰石材在提升人造石材光澤度方面取得世界革命性的突破，成功引進超潔亮技術，首次突破人造石材光澤度比天然石材低的局面。
隨后，新中源集結100多名營銷精英，于2009年2月21日，在其順德基地——廣東新粵建材有限公司，成立石材營銷中心，率先在陶瓷行業(yè)突圍。
“新中源如此大手筆打造石材營銷中心，絕不是一時沖動�！痹谛轮性磁嘤柣嘏e行盛大的石材營銷培訓營上，廣東新粵建材有限公司總經理林志偉在致開幕詞時說。據(jù)悉，目前建材市場上的人造石材并不多見，并且產品質量參差不齊，石材品牌更是鳳毛麟角。新中源“萬峰”品牌的崛起，正是技術創(chuàng)新的結果。
技術突破，已經成為陶瓷企業(yè)在激烈的市場競爭中突圍的有效有段。問題在于，企業(yè)是否有足夠的科研實力，實現(xiàn)技術的全面創(chuàng)新與升級。
為防仿制加速產品更新
陶瓷新品更新不停，“跟風”仿制如影隨形。
2007年，當東鵬研發(fā)的洞石被大多數(shù)外商接受，進入產品成熟期的時候，市場上開始涌現(xiàn)大量的仿制品。
“一款產品，只要有市場需求，利潤高，馬上就會被模仿�！睔W盟尼魔方磚總經理湯浩認為，模仿是市場競爭的常見手段。
“最早的時候，是某知名陶企的仿制品爭搶東鵬的韓國市場。當時韓國代理商通過中間貿易公司在中國市場上尋找產品，而仿制企業(yè)的仿品報價比東鵬低，通過壓低價格的方式搶奪東鵬的出口市場�！睎|鵬陶瓷工程師曾德朝回顧說。2007年，洞石的仿制品充斥市場，導致洞石的售價從每平方米14美元下降到9美元。
模仿已經成為業(yè)內的一種常見現(xiàn)象。仿冒為何盛行？
“仿制其它企業(yè)的產品，可以節(jié)省產品研發(fā)的成本、市場推廣的成本，也可以有效規(guī)避新品推廣帶來的市場風險。以最小的成本，獲取最大的利益，符合市場經濟的基本規(guī)律�！弊鳛樾袠I(yè)的資深專家，歐盟尼董事總經理湯浩一臉笑容，解釋仿品搭順風車的道理，“所以陶瓷的仿制，是與生俱來的，小孩子一出生，就要模仿大人�！�
而陶瓷企業(yè)缺少能夠形成行業(yè)壟斷的核心技術，無法形成有效的技術壁壘，導致新品易被仿制。
“陶瓷領域內的技術創(chuàng)新，像層紙一樣。”工程師曾德朝則從專業(yè)角度對此進行了說明：“無機材料的配方，儀器可以準確地檢測出來。陶瓷產品的原料，一般以高嶺土、石灰石、長石等為主，業(yè)內對其成分都很熟悉。比如洞石，如果要仿制，只要找一塊洞石的樣本，就可以檢測出洞石發(fā)泡料的主要成分�！�
陶瓷新品的配方更新，可以通過儀器檢測出來；生產工藝的更新，是業(yè)內基本常識，如絲網印花、輥筒印花；設備的更新難以壟斷，只要上馬新設備，或者對設備進行調整就可以成功仿制出來；而布料方法的更新，也難以保密�！�
“從客觀上講，模仿促進了行業(yè)產品的同質化，導致產品更新周期越來越快，促使企業(yè)不斷更新產品，重視新產品策略，以創(chuàng)造新的利潤增長點。仿制行為，在客觀上促進了行業(yè)進步�！睖瓶偨Y說。
以新品作為競爭策略
“2000年以后，陶瓷業(yè)的技術水平提高很快�，F(xiàn)在，隨便一個小型的陶瓷企業(yè)，也有大學畢業(yè)的技術人員從事產品研發(fā)的技術工作�！惫こ處熢鲁诜鹕焦ぷ鹘�，十分了解業(yè)內狀況�！澳壳胺鹕教掌蟮募夹g人員，基本上都是華南理工大學、武漢理工大學和景德鎮(zhèn)陶瓷學校的畢業(yè)生，而以陶瓷學校的畢業(yè)生居多�！�
在專業(yè)研發(fā)隊伍的不斷努力之下，佛山陶瓷企業(yè)常常有新品問世。
4月10日，佛山市澳翔陶瓷有限公司在營銷中心召開“江山如畫”系列新產品上市發(fā)布會。本次新品發(fā)布會，是澳翔陶瓷2009新品營銷戰(zhàn)略的表現(xiàn)。
5月10日，廣東東鵬陶瓷股份有限公司在佛山總部產業(yè)基地召開新品發(fā)布會，全國近300家經銷商齊聚佛山。東鵬一舉推出13個系列的新品，涵蓋玻化磚、仿古磚、拋光磚、釉面磚等領域。東鵬的新品戰(zhàn)略進行得如火如荼。
而近日，蒙娜麗莎陶瓷薄板，通過了最近出臺的建筑陶瓷薄板產品的質量標準和應用技術規(guī)程；百特陶瓷則推出了抗菌陶瓷。
“德國的桑塔納轎車，在中國賣了至少十年，車型、花色沒有任何變化。它的工藝領先，所以不需要變化。但現(xiàn)在，市場上涌現(xiàn)出各種品牌的轎車，型號更新很快，桑塔納也不得不變�！睖迫缡钦f。
記者手記
新品作為一種行之有效的競爭策略，被越來越多的陶瓷企業(yè)重視，產品研發(fā)的力度也在不斷加強，問題僅僅在于，企業(yè)是否足夠幸運，是否有能力研發(fā)出業(yè)內領先、并且受市場歡迎的全新產品。每個企業(yè)都在作新品研發(fā)的工作，但是，真正能夠以新產品突圍的企業(yè)，還是鳳毛麟角。
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