- 保護(hù)視力色：
家電零售博弈加劇誰(shuí)主沉�。�
-
http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-31
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 家電連鎖 零售業(yè) 格力 美的 蘇寧 百思買 國(guó)美大中
- 中研網(wǎng)訊：
-
維持蘇寧電器買入評(píng)級(jí)，我們認(rèn)同目前蘇寧堅(jiān)持快速開(kāi)店的策略，這是縮小與國(guó)美差距，提升話語(yǔ)權(quán)的必需。對(duì)于目前仍在快速擴(kuò)張期的蘇寧而言，外延增長(zhǎng)依然是增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，即使單純的外延擴(kuò)張，也能帶來(lái)凈利潤(rùn)率的提升。08、09年的盈利預(yù)測(cè)分別為1.71元和2.41元。
格力和美的：最壞的時(shí)刻還沒(méi)到來(lái)，但股價(jià)已經(jīng)反映基本面的惡化。
摘要：
國(guó)美和大中在北京非常強(qiáng)勢(shì)，國(guó)美的3C業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)顯著，大中門店具備親和力。走訪的6家門店，顯示盡管蘇寧在北京擴(kuò)張的欲望很強(qiáng)，但并沒(méi)有降低選址標(biāo)準(zhǔn)，門店位置不錯(cuò)，車位充足，人流量好。伴隨蘇寧在北京門店的迅速增加，其話語(yǔ)權(quán)將增強(qiáng)。
相對(duì)而言，蘇寧在京城的3C業(yè)務(wù)較弱，但隨著與微軟和戴爾的相繼簽約，3C業(yè)務(wù)在不斷改善。蘇寧Windows體驗(yàn)中心，賣軟件，更賣利潤(rùn)豐厚的硬件。盡管3C產(chǎn)品整體而言和傳統(tǒng)家電在經(jīng)營(yíng)和管理上有很大的不同，相對(duì)而言，速度可能比規(guī)模更重要，但我們依然對(duì)國(guó)美和蘇寧這樣的勇于創(chuàng)新、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的企業(yè)，開(kāi)展3C業(yè)務(wù)持有信心。
蘇寧和三星，堪稱零供合作的典范，原因在于蘇寧信息系統(tǒng)和更加合作的態(tài)度。05年，兩者開(kāi)始嘗試信息系統(tǒng)的對(duì)接，今年5月，聯(lián)辦SSMS"三星&蘇寧營(yíng)銷學(xué)院"，7月，第一個(gè)三星家電體驗(yàn)館落戶是蘇寧太平莊店。
在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)需求下滑的背景下，廠商之間的關(guān)系再次緊張，廠商之間的博弈加劇。需求下滑，渠道費(fèi)率上升，誰(shuí)最終受損最大呢？經(jīng)銷商作為最為弱勢(shì)的夾層，受到雙重積壓；廠家由于對(duì)渠道的依賴，受損其次，國(guó)美和蘇寧作為零售終端，處在最強(qiáng)勢(shì)的地位。畢竟，現(xiàn)在是供過(guò)于求的時(shí)代，廠家眾多而渠道稀缺，商家選擇的機(jī)會(huì)和空間比廠家的要多得多。
通過(guò)對(duì)營(yíng)業(yè)員的訪談顯示，蘇寧的SAP系統(tǒng)得到了基層工作者的認(rèn)可；蘇寧的管理是最為嚴(yán)格的；目前在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨緩的情況下，定價(jià)權(quán)主要還是在供應(yīng)商，價(jià)格正變得越來(lái)越透明。
北京10家家電賣場(chǎng)附近，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)格力或者美的的專賣店，作為北京的消費(fèi)者，要找到專賣店也并非容易。另外，對(duì)于小門店而言，很難和國(guó)美蘇寧那樣和業(yè)主簽訂長(zhǎng)期租約，因此小門店的租金成本很難控制。我們不看好格力和美的在一線、二線城市開(kāi)設(shè)專賣店的模式，何況這一模式會(huì)造成國(guó)美蘇寧的抵制。
美的憑借最新推出的不用過(guò)濾網(wǎng)的、干豆也可以磨豆?jié){的豆?jié){機(jī)，將挑戰(zhàn)對(duì)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的壟斷地位。美的此款豆?jié){機(jī)的推出，體現(xiàn)了其在小家電設(shè)計(jì)和經(jīng)驗(yàn)的積累。
美的冰洗業(yè)務(wù)進(jìn)步顯著，從高端新品的設(shè)計(jì)和品質(zhì)看，已經(jīng)和一線品牌看齊。但美的依然是"價(jià)廉物美"的代表，制約美的發(fā)展的是其品牌的美譽(yù)度和品牌內(nèi)涵。此外，美的冰洗品牌的整合還并不成功。盡管如此，美的依然是我們最看好的白電企業(yè)。其靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制是其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電各產(chǎn)品領(lǐng)域都能迅速成為行業(yè)前三的重要原因；美的產(chǎn)業(yè)縱向滲透和橫向延伸也是家電企業(yè)中最為成功的；最后，美的長(zhǎng)期積累的在設(shè)計(jì)上和統(tǒng)采上的優(yōu)勢(shì)也非常突出。
上周，在路演間隙，我走訪了北京10家家電賣場(chǎng)，其中包括蘇寧的紫竹橋店、四季春店、聯(lián)想橋店、安貞店、太平莊店、馬甸店，國(guó)美的安貞店、馬甸店、太平莊店，以及大中的馬甸店。這些門店，大部分均為各自的旗艦門店。在賣場(chǎng)內(nèi)，我也對(duì)家電企業(yè)做了實(shí)地調(diào)研。
1.關(guān)于國(guó)美和蘇寧的北京門店
1.1.國(guó)美北京門店3C業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯，大中門店具有親和力
國(guó)美的門店整體感覺(jué)比其在上海強(qiáng)，無(wú)論是面積還是裝修方面。另外，國(guó)美北京的門店，從電腦和數(shù)碼品牌的分布和型號(hào)看，其在3C這方面的優(yōu)勢(shì)也比較顯著。蘇寧略差，如ThinkPad和戴爾在國(guó)美很多門店都有專柜，但我沒(méi)有在蘇寧的北京門店看到，蘇寧3C業(yè)務(wù)整體展示的品牌和型號(hào)偏少。從這10家門店的定位看，國(guó)美的馬甸店即原來(lái)的鵬潤(rùn)商城無(wú)疑是最高的，但差異化的感覺(jué)并不明顯。同質(zhì)化依然比較嚴(yán)重。大中的門店，整體感覺(jué)是具有親和力，令顧客覺(jué)得很舒服，這也許和播音員的播音、促銷員的年齡態(tài)度和衣著、以及整體布局POS廣告有關(guān)。
1.2.蘇寧的選址比較成功，門店位置好，裝修簡(jiǎn)約但明亮
蘇寧的不少門店如四季春門店、聯(lián)想橋店、太平莊店都在區(qū)域購(gòu)物中心，因此人流量不錯(cuò)，并都有較多的車位。如四季春店就在四季春購(gòu)物中心，內(nèi)有歐尚超市、百安居、愛(ài)家家居等；太平莊店和物美大賣場(chǎng)緊鄰，聯(lián)想橋店和一服飾市場(chǎng)是鄰居。紫竹橋店作為目前蘇寧在北京的最大旗艦店，位置也不錯(cuò)，因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)為周二下午3點(diǎn)半左右去的紫竹橋店，當(dāng)時(shí)附近的肯德基門店內(nèi)，座位有7成左右是滿的。從裝修、面積、品牌等各方面條件看，蘇寧在北京的旗艦店感覺(jué)雖然不如其在上海旗艦店的檔次高，但整體感覺(jué)依然明亮整潔。
1.3.蘇寧Windows體驗(yàn)中心，賣軟件，更賣利潤(rùn)豐厚的硬件
在蘇寧的安貞店，我看到了剛剛落成的Windows體驗(yàn)中心。說(shuō)實(shí)話，與我想象的完全不一樣，基本還是以Windows品牌的鍵盤、鼠標(biāo)、攝像頭等配件商品為主，由臺(tái)灣的聯(lián)強(qiáng)供貨，Windows軟件只見(jiàn)到了一款，問(wèn)緣由，剛剛開(kāi)業(yè)3天，尚未到貨。目前賣電腦不如賣配件，配件毛利豐厚，Windows和蘇寧都是非常清楚這一點(diǎn)的。微軟憑借自身的技術(shù)實(shí)力和品牌實(shí)力，進(jìn)軍娛樂(lè)影音領(lǐng)域，已經(jīng)眾所周知。微軟在臺(tái)灣的體驗(yàn)店的重要客戶群就是游戲玩家，在大陸，這樣的客戶更是值得挖掘的。根據(jù)新聞報(bào)道，微軟將在年底在蘇寧的100家門店開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店。
我們認(rèn)為，設(shè)立Windows體驗(yàn)中心，有利于蘇寧吸引和培養(yǎng)年輕的客戶群體，也是以蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)在3C業(yè)務(wù)上的一個(gè)突破。
相對(duì)而言，蘇寧在京城的3C業(yè)務(wù)較弱，但隨著與微軟和戴爾的相繼簽約，3C業(yè)務(wù)在不斷改善。盡管3C產(chǎn)品整體而言和傳統(tǒng)家電在經(jīng)營(yíng)和管理上有很大的不同，相對(duì)而言，速度可能比規(guī)模更重要，但我們依然對(duì)國(guó)美和蘇寧這樣的勇于創(chuàng)新、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的企業(yè)，開(kāi)展3C業(yè)務(wù)持有信心。
1.4.蘇寧三星體驗(yàn)館落戶太平莊店，蘇寧三星不愧零供合作的典范
在蘇寧的太平莊店，我看到了三星的體驗(yàn)館，三個(gè)不同風(fēng)格的生活空間，總面積260平方米，裝修奢華，涵蓋了三星全球最尖端、科技附加值最高的全系列家電產(chǎn)品，彩電、空調(diào)、冰洗以及其他家電。三星電器，本設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)。三星體驗(yàn)館，并無(wú)直接的銷售功能，主要目的為品牌展現(xiàn)和品牌提升，所有展品都要到三星的產(chǎn)品柜去購(gòu)買，但套餐可以優(yōu)惠。
三星和蘇寧的合作一直是非常順利的，少有摩擦，堪稱零供合作的典范。這其中很大一部分原因在于蘇寧的SAP系統(tǒng)帶來(lái)的信息溝通的及時(shí)有效性，以及蘇寧與供應(yīng)商更加合作的態(tài)度。蘇寧早在2005年就與三星實(shí)現(xiàn)了休息系統(tǒng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)包括訂單、發(fā)貨、入庫(kù)和銷售匯總等數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)傳遞、交流，建立了共同的銷售信息平臺(tái)。今年5月，蘇寧和三星聯(lián)辦SSMS"三星&蘇寧營(yíng)銷學(xué)院"(Samsung-Suning Marketing School），共同培訓(xùn)銷售人員，預(yù)計(jì)一年可培訓(xùn)300以上人次。筆者在蘇寧北太平莊店看到的三星家電體驗(yàn)館，是蘇寧在華第一個(gè)家電體驗(yàn)館。
2.空調(diào)下滑，廠商之間、零供之間博弈加劇
我們了解到近期整體空調(diào)需求下滑的情況，不少營(yíng)業(yè)員稱北京出貨下滑在30％以上，并不約而同地將主要原因指向了天氣。當(dāng)然，就全國(guó)市場(chǎng)而言，情況不至于這么差。
首先，一線城市的地產(chǎn)市場(chǎng)下滑是最嚴(yán)重的，其次，就天氣而言，進(jìn)入7月后，長(zhǎng)江沿岸地區(qū)持續(xù)高溫，新增需求將增加，而長(zhǎng)三角是蘇寧最有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，空調(diào)又是蘇寧最強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)品類。
在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)需求下滑的背景下，廠商之間的關(guān)系再次緊張，廠商的博弈再度加劇�？照{(diào)尤其明顯，因?yàn)榭照{(diào)的集中度已經(jīng)很高。而今年由于夏季氣溫較往年低，又面臨能效大考，廠家消化庫(kù)存的壓力巨大。我們了解到非常有意思的現(xiàn)象：雖然美的空調(diào)在大中和國(guó)美還沒(méi)有完全撤柜，但那么多門店幾乎都沒(méi)有促銷員，有庫(kù)存能夠銷售的型號(hào)只有1－2個(gè)，其解釋是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)貨運(yùn)不進(jìn)來(lái)。但在蘇寧店我們看到，幾乎所有的門店，幾乎所有的型號(hào)都有售。而格力空調(diào)，在蘇寧一家都沒(méi)有看到。顯然，在北京市場(chǎng)，國(guó)美和格力合作的較好，蘇寧和美的合作的較好（上海的情況相反，格力和蘇寧的關(guān)系一向較好，而目前上海的蘇寧和美的的關(guān)系也非常微妙）。
我們還了解到，在國(guó)美收購(gòu)大中后，格力一度退出大中3個(gè)月，現(xiàn)在雖然重新進(jìn)入，但好位置已經(jīng)被其他品牌占據(jù)，有經(jīng)驗(yàn)的促銷員也流失到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌（如原大中的很多格力促銷員成了美的在蘇寧的促銷員）。
我們一直在思考這個(gè)問(wèn)題，需求下滑，由于很多渠道成本為固定成本，因此整個(gè)渠道費(fèi)率在上升，誰(shuí)最終受損最大呢？在廠商之間的博弈中，經(jīng)銷商作為夾層，是受到雙重積壓的，面臨最大的壓力，而廠家由于對(duì)渠道的依賴，受損其次，國(guó)美和蘇寧作為零售終端，處在最強(qiáng)勢(shì)的地位。畢竟，現(xiàn)在是供過(guò)于求的時(shí)代，廠家眾多而渠道稀缺，商家選擇的機(jī)會(huì)和空間比廠家的要多得多。如新科空調(diào)做不出坪效，撤出國(guó)美和蘇寧，對(duì)國(guó)美蘇寧的業(yè)績(jī)影響是很少的。蘇寧完全可以在撤出的場(chǎng)地增加廚房電器或者小家電、甚至其他耐用品，如水龍頭、臺(tái)燈等。
美的在北京為何撤出國(guó)美，具體的原因我們并不清楚，但可以大致猜測(cè)到：美的不愿意屈服于國(guó)美提出的苛刻條件，國(guó)美為了保證自身利益不受損，在景氣下滑的時(shí)候要求提高返點(diǎn)，或者要求最低的保低費(fèi)用。
3.營(yíng)業(yè)員對(duì)于不同家電連鎖企業(yè)的感受
我們接觸了一個(gè)在大中、國(guó)美和蘇寧都做過(guò)的營(yíng)業(yè)員，讓她做三家企業(yè)的簡(jiǎn)單比較。
首先在信息系統(tǒng)方面，大中是直接開(kāi)單的，比較簡(jiǎn)單，國(guó)美有ERP系統(tǒng)，而蘇寧的SAP系統(tǒng)雖然復(fù)雜一些，但適應(yīng)了挺好的，能夠直接在電腦上看到很多有用的信息，效率高，另外因?yàn)樘K寧的會(huì)員積分制度，營(yíng)業(yè)員做團(tuán)購(gòu)的積極性非常高。其次，在管理方面，蘇寧要更加嚴(yán)格和規(guī)范。最后，對(duì)于筆者問(wèn)到的定價(jià)，她說(shuō)，都一樣啊，價(jià)格都是供應(yīng)商定的，無(wú)論是國(guó)美還是大中或者蘇寧的促銷員，拿到的都是同一個(gè)價(jià)格表，銷售價(jià)格如果低于價(jià)格表列明的最低價(jià)的話，促銷員是要被廠方罰款的。我們相信，在大部分情況下，定價(jià)權(quán)是在供應(yīng)商。以往國(guó)美蘇寧的定價(jià)權(quán)往往體現(xiàn)各種店慶和促銷活動(dòng)期間，通過(guò)特價(jià)機(jī)等體現(xiàn)，而目前在競(jìng)爭(zhēng)逐步走向壟斷競(jìng)爭(zhēng)的情況下，國(guó)美和蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)明顯弱化，周年慶、開(kāi)業(yè)慶等各種促銷活動(dòng)的優(yōu)惠力度也都有所減少。因此，價(jià)格總體變得越來(lái)越透明。
4.關(guān)于格力和美的及自建渠道
我們也關(guān)注了美的和格力的空調(diào)產(chǎn)品。美的在設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)今年體現(xiàn)的尤其突出，應(yīng)該說(shuō)，美的是想走三星、LG的路，而在空調(diào)產(chǎn)品方面，就單純外觀設(shè)計(jì)而言，美的已經(jīng)勝出三星和LG了，可惜的是，購(gòu)買高端機(jī)型的更多為為新房添置空調(diào)的消費(fèi)者，美的的漂亮產(chǎn)品今年多少有些"生不逢時(shí)"。格力空調(diào)的品牌已經(jīng)深入人心，在產(chǎn)品的宣傳方面，也是側(cè)重品質(zhì)，因此格力有相對(duì)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。
盡管格力和美的今年面臨的困難還很多，但我們相信，經(jīng)過(guò)這一輪的洗禮，格力和美的的市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步提升。我們依舊看好格力和美的的未來(lái)發(fā)展。
格力和美的現(xiàn)在慢慢的開(kāi)始在一線城市的家電賣場(chǎng)附近開(kāi)設(shè)自己的專賣店。而我在北京逛了10家家電賣場(chǎng)，并沒(méi)有在家電賣場(chǎng)的周邊發(fā)現(xiàn)格力或者美的的專賣店，我想，作為北京的消費(fèi)者，要找到專賣店，應(yīng)該也并非容易。另外，對(duì)于小門店而言，很難和國(guó)美蘇寧那樣和業(yè)主簽訂長(zhǎng)期租約，因此小門店的租金成本很難控制。因此，我們并不看好格力和美的在一線、二線城市開(kāi)設(shè)專賣店。
5.九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的壟斷地位將面臨挑戰(zhàn)
在調(diào)研中，我們還特地關(guān)注了小家電，尤其是豆?jié){機(jī)。對(duì)于九陽(yáng)對(duì)于單一產(chǎn)品過(guò)于依賴的擔(dān)心，沒(méi)想到這么快就面臨了。美的憑借最新推出的不用過(guò)濾網(wǎng)的、干豆也可以磨豆?jié){的豆?jié){機(jī)，將挑戰(zhàn)對(duì)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的壟斷地位。美的促銷員強(qiáng)調(diào)這款豆?jié){機(jī)不用浸泡黃豆，因此可以減少長(zhǎng)時(shí)間浸泡可能產(chǎn)生的黃曲霉素，對(duì)此，筆者無(wú)法考證。但不用浸泡，和不用過(guò)濾網(wǎng)，無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者而言是非常便利的。在高溫的時(shí)候要把過(guò)濾網(wǎng)旋下清洗，是非常麻煩的。另外，此款豆?jié){機(jī)，也可調(diào)制各種混合型營(yíng)養(yǎng)豆?jié){汁，如紅棗枸杞豆?jié){、花生豆?jié){、黑芝麻豆?jié){、南瓜豆?jié){等。筆者已經(jīng)對(duì)美的新款豆?jié){機(jī)有所心動(dòng)。
九陽(yáng)現(xiàn)在面臨的局面讓我想起格蘭仕曾經(jīng)獨(dú)步微波爐的年代和其后的慘烈競(jìng)爭(zhēng)。格蘭仕為了抵御競(jìng)爭(zhēng)者，主動(dòng)采取低毛利的政策，但巨大的市場(chǎng)潛力依然吸引了競(jìng)爭(zhēng)者，于是混戰(zhàn)開(kāi)始，微波爐進(jìn)入全行業(yè)虧損，格蘭仕和美的先后掌握了磁控管這一關(guān)鍵技術(shù)，并最終導(dǎo)致目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：格蘭仕和美的已經(jīng)分別占據(jù)50％左右和40％左右的市場(chǎng)份額。目前微波爐業(yè)的硝煙已滅，產(chǎn)品開(kāi)始走向高端化，行業(yè)利潤(rùn)率提升。
九陽(yáng)目前實(shí)行的高毛利的戰(zhàn)略，無(wú)疑將吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者，根據(jù)07年年報(bào)，其毛利率高達(dá)35％。在小家電領(lǐng)域頗有建樹(shù)的美的就成為了有力的挑戰(zhàn)者。美的在小家電領(lǐng)域本積累了很多設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，在統(tǒng)一采購(gòu)、渠道等方面也具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。
另外，對(duì)于九陽(yáng)07年突然從25%左右的增長(zhǎng)提升到100％以上，我們認(rèn)為，除了產(chǎn)品提價(jià)和需求提升外，有一個(gè)重要的原因值得關(guān)注，就是渠道政策的改變和渠道投入的增加。筆者一直逛家電賣場(chǎng)，較有體會(huì)，07年九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)開(kāi)始大量出現(xiàn)在家電賣場(chǎng)，這一方面方便了消費(fèi)者購(gòu)買從而提升了需求，另一方面渠道的庫(kù)存也增加。在渠道變革的帶來(lái)的爆發(fā)性增長(zhǎng)后，增長(zhǎng)將趨于平穩(wěn)。
當(dāng)然，我們注意到九陽(yáng)開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品的多元化，如推出了電磁爐等。對(duì)于其多元化能否成功，我們拭目以待。
6.美的冰洗業(yè)務(wù)的品牌整合和美的品牌的提升
美的系的冰洗產(chǎn)品今年有個(gè)明顯進(jìn)步，如美的五門冰箱BCD-336WEM，在功能上和海爾的六門冰箱類似，都采用風(fēng)冷保鮮技術(shù)，真正無(wú)霜，同時(shí)也具有制冰功能和超大冷藏空間，都有獨(dú)設(shè)超大果蔬抽屜。從外觀設(shè)計(jì)和制造工藝看，美的此款冰箱還略勝一籌。8000元左右的價(jià)格，比海爾六門略貴一些。
在洗衣機(jī)方面，美的品牌的滾筒洗衣機(jī)也已經(jīng)面世。價(jià)格較競(jìng)爭(zhēng)者略低，走高端路線的小天鵝衣諾洗衣機(jī)價(jià)格也比同類商品略低。在10家賣場(chǎng)中，美的系這些高端產(chǎn)品覆蓋率在40％左右。
從美的這些高端產(chǎn)品的定價(jià)策略看，走的依然是"價(jià)廉物美"的路線�？傮w上看，美的系冰洗品牌"美的"、"小天鵝"、"榮事達(dá)"等并沒(méi)有很好的品牌區(qū)分（在北京沒(méi)有看到"華凌"），甚至感覺(jué)有些產(chǎn)品幾乎一樣，僅僅品牌不同�？粗赖南嫡紦�(jù)的賣場(chǎng)空間和類似的商品，不由得讓人心痛。美的系冰洗品牌的整合和定位還要走一段時(shí)間。
個(gè)人認(rèn)為，提升美的品牌的內(nèi)涵和"美譽(yù)度"已經(jīng)非常迫切。目前，美的在小家電和白電領(lǐng)域，已經(jīng)毫無(wú)質(zhì)疑的成為巨頭企業(yè)。但提起品牌和企業(yè)文化，海爾、格力、長(zhǎng)虹都要強(qiáng)于美的。一提起海爾，大家都知道張瑞敏，知道海爾"砸冰箱"的事件，以及把"砸冰箱"這種對(duì)質(zhì)量的重視，轉(zhuǎn)化為"以服務(wù)支撐品牌"的核心競(jìng)爭(zhēng)力體系。
一提起格力，大家都會(huì)知道女強(qiáng)人董明珠，格力的"質(zhì)量控制"和"渠道控制"，而"長(zhǎng)虹"品牌也是深入人心。相比而言，美的品牌的美譽(yù)度和品牌文化還不夠，"價(jià)廉物美"是品牌文化的核心，這將制約其高端產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。美的顯然已經(jīng)注意到了這些問(wèn)題，邀請(qǐng)鞏麗作為形象代言人、成為國(guó)家跳水隊(duì)、游泳隊(duì)的主贊助商，但這些很難在消費(fèi)者心目中形成對(duì)美的品牌及其背后內(nèi)涵的的清晰認(rèn)識(shí)。
盡管如此，美的依然是我們最看好的白電企業(yè)之一。其靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制是其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電各產(chǎn)品領(lǐng)域都能迅速成為行業(yè)前三的重要原因；美的產(chǎn)業(yè)縱向滲透和橫向延伸也是家電企業(yè)中最為成功的；最后，美的長(zhǎng)期積累的在設(shè)計(jì)上和統(tǒng)采上的優(yōu)勢(shì)也非常突出。
7.投資建議
7.1.蘇寧：買入評(píng)級(jí)
我們認(rèn)同目前蘇寧堅(jiān)持快速開(kāi)店的策略。這是縮小與國(guó)美差距，提升話語(yǔ)權(quán)的必需。
國(guó)美和大中都非常強(qiáng)勢(shì)，但蘇寧今年在北京的進(jìn)步是顯而易見(jiàn)的。隨著網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)一步增加（今年上半年就在北京開(kāi)了有11家，全年的目標(biāo)是20家），話語(yǔ)權(quán)無(wú)疑將增強(qiáng)，這是美的敢于和國(guó)美博弈的原因。正因?yàn)榇�，我想，蘇寧的存在和壯大對(duì)很多品牌而言是非常重要的，在大部分情況下，國(guó)美和蘇寧的進(jìn)價(jià)條件是能夠做到基本一致的，即使不一致，總體上，蘇寧也不會(huì)吃虧太多，因?yàn)榱己玫年P(guān)系往往意味這可以得到更好的支持，如在暢銷機(jī)型的提供上。
對(duì)于整體需求層面的波動(dòng)對(duì)蘇寧業(yè)績(jī)的影響，我們并不特別擔(dān)心。需求的波動(dòng)，我們認(rèn)為短期內(nèi)是存在的。我們測(cè)算的結(jié)果為，如果住宅商品房下滑25%，靜態(tài)的測(cè)算（假設(shè)銷售結(jié)構(gòu)不變，不開(kāi)新店，銷售價(jià)格不變，其他影響需求的因素不變）對(duì)蘇寧的影響是收入下滑4.28%。這一數(shù)據(jù)，要好于我們的直觀判斷。當(dāng)然，對(duì)于今年而言，除了房地產(chǎn)的低迷外，還存在天氣涼快、CPI居高不下等不利因素。
需求波動(dòng)對(duì)家電連鎖的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:同店銷售增長(zhǎng)和開(kāi)店速度。如前所述，開(kāi)店速度我們是不用擔(dān)心的。因此在做盈利預(yù)測(cè)時(shí)，我們主要的調(diào)整指標(biāo)是同店增長(zhǎng)，并同時(shí)調(diào)整新店的坪效。我們將08年和09年的同店增長(zhǎng)分別下調(diào)至1％和0％，由于新開(kāi)店的貢獻(xiàn)和加盟店的貢獻(xiàn)，測(cè)算08年、09年的收入增長(zhǎng)依然在44％和36％左右。從歷史看，我們初步測(cè)算的07年同店增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)對(duì)收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)在30％左右，也就是說(shuō)，對(duì)于目前仍在快速擴(kuò)張期的蘇寧而言，外延增長(zhǎng)依然是增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，即使單純的外延擴(kuò)張，也能帶來(lái)凈利潤(rùn)率的提升。
我們維持對(duì)蘇寧08年、09年1.71元和2.41元的盈利預(yù)測(cè)和買入-A的投資評(píng)級(jí)。
我們認(rèn)為，蘇寧的高增長(zhǎng)時(shí)代依然沒(méi)有結(jié)束，就其行業(yè)地位、渠道價(jià)值和增長(zhǎng)前景而言，其估值水平應(yīng)高于零售板塊的平均估值水平。美國(guó)百思買的1990－2000年間的PE中樞（按歷史12個(gè)月業(yè)績(jī)計(jì)算）為30倍（簡(jiǎn)單的算術(shù)平均值更高），表明美國(guó)的投資者也是非常認(rèn)可百思買的渠道價(jià)值的（詳細(xì)分析見(jiàn)《蘇寧電器：周期波動(dòng)渠道價(jià)值或增規(guī)范高效長(zhǎng)期增長(zhǎng)可期》）。
7.2.格力和美的：最壞的還沒(méi)到來(lái)，股價(jià)已經(jīng)反映基本面的惡化
格力和美的都是非常優(yōu)秀的公司。但目前兩者面臨的困難不�。喝嗣駧派�、外需特別是美國(guó)市場(chǎng)下滑、全球氣溫下降（拉尼娜現(xiàn)象形成，拉尼娜是指赤道太平洋東部和中部海面溫度持續(xù)異常偏冷的現(xiàn)象－與厄爾尼諾相反）、工資和原材料成本均上升、能效標(biāo)準(zhǔn)提高、房地產(chǎn)市場(chǎng)下滑、企業(yè)和經(jīng)銷商在快速擴(kuò)張信心滿滿的時(shí)候突然遭遇需求向下的拐點(diǎn)..工廠和渠道加在一起，庫(kù)存可能是驚人的，而且大部分為低能效面臨淘汰的產(chǎn)品。
需求層面的下滑特別是內(nèi)需的突然下滑起源于5月份。起初以為是假日調(diào)整的因素，但情況證明并非如此簡(jiǎn)單。1－4月份相對(duì)旺銷源于市場(chǎng)對(duì)漲價(jià)的預(yù)期，5月份后一些消費(fèi)已經(jīng)提前，而天氣遲遲沒(méi)有熱起來(lái)。于是出現(xiàn)了格力專賣店老板卷款潛逃的事件。這一事件，偶然中也帶有一定的必然性。
格力和美的最壞的時(shí)期應(yīng)該還沒(méi)有到，但股價(jià)的大幅下滑基本已經(jīng)反映了需求的惡化。我們調(diào)整美的、格力08年的盈利預(yù)測(cè)分別到0.80元和1.4元，目前的動(dòng)態(tài)PE在均在16倍左右。給予兩者增持－B的投資評(píng)級(jí)。
- ■ 與【家電零售博弈加劇誰(shuí)主沉浮？】相關(guān)新聞
- ■ 行業(yè)經(jīng)濟(jì)
- ■ 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
-
