嬰幼兒奶粉行業(yè)加速洗牌 渠道爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響

• 2017年11月3日 FanTianQing來源：網(wǎng)易財經(jīng) 1436 95
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  2017-2022年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場深度分析及發(fā)展趨勢研究咨詢預測報告

  受益于全面二孩政策，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場規(guī)模在近3年將穩(wěn)步提升，到18年有望達到1,297億元。2008年毒奶粉事件后，消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉信心不足，進口奶粉成為國內(nèi)消費者的重要選擇，這帶動了...

隨著嬰幼兒奶粉產(chǎn)品配方注冊制的實施，個別企業(yè)產(chǎn)品配方過多、過濫的局面有望得到緩解。業(yè)內(nèi)人士認為，奶粉配方注冊制在世界范圍來看是一項開創(chuàng)性的工作。奶粉配方將成為乳企間競爭的戰(zhàn)略高地。

嬰幼兒奶粉行業(yè)加速洗牌？何以見得？

隨著嬰幼兒奶粉產(chǎn)品配方注冊制的實施，個別企業(yè)產(chǎn)品配方過多、過濫的局面有望得到緩解。業(yè)內(nèi)人士認為，奶粉配方注冊制在世界范圍來看是一項開創(chuàng)性的工作。奶粉配方將成為乳企間競爭的戰(zhàn)略高地。從監(jiān)管層面來看，配方注冊制的實施說明我國對嬰幼兒奶粉的監(jiān)管走在了世界的前列。

10月31日，國家食品藥品監(jiān)管總局批準4家企業(yè)共18個嬰幼兒乳粉產(chǎn)品配方注冊。截至10月底，已有466個嬰幼兒乳粉產(chǎn)品配方通過注冊。國家食藥監(jiān)總局特殊食品注冊管理司副司長馬福祥日前在“配方注冊制時代的中國奶粉市場”座談會上透露，注冊制最終批準的配方數(shù)量或在1000個左右。隨著獲批名單的公布，市場洗牌陸續(xù)開始，奶粉市場也轉(zhuǎn)向后注冊制時代。

配方注冊剛起步

根據(jù)食藥監(jiān)總局公布的數(shù)據(jù)，在注冊制實施之前，國內(nèi)擁有嬰兒配方奶粉生產(chǎn)工廠108家、配方2300多個，其中黑龍江、山西、內(nèi)蒙古、河北企業(yè)占57%，進口企業(yè)77家。按照新要求，一家企業(yè)最多可擁有3個配方系列的9個配方計算，配方注冊才剛剛開始。

馬福祥介紹，目前配方注冊還在繼續(xù)，對于配方審查主要堅持三個原則：一是標準規(guī)定必須添加的營養(yǎng)素不能缺少：第二，可以選擇的營養(yǎng)素必須明示；第三，不應(yīng)該使用的物質(zhì)，包括添加劑，以及標準規(guī)定禁止使用的，堅決禁用。為了確保注冊制順利實施，國家食藥監(jiān)總局專門設(shè)立了受理嬰幼兒配方注冊申請機構(gòu)、受理服務(wù)和特殊舉報中心。

不過，目前配方通過注冊率達100%，注冊制似乎并沒有起到過濾作用。馬福祥解釋稱，一方面，這幾次發(fā)布的企業(yè)都是大品牌，基礎(chǔ)較好；另一方面，審查過程中發(fā)現(xiàn)不符合要求的，地方食藥監(jiān)總局會給企業(yè)提出改正意見，企業(yè)及時整改后也會予以注冊，如果在規(guī)定時間內(nèi)無法完成整改就不予注冊?！艾F(xiàn)在看來，企業(yè)都能達到整改要求，因此尚沒有不予許可的案例。不過，也有企業(yè)撤回了注冊申請?！?/p>

中國奶業(yè)協(xié)會副秘書長劉琳認為，“三聚氰胺事件”之后，乳品生產(chǎn)企業(yè)浴火重生，從奶源到加工工廠，都有了很大的變化。此次配方注冊制實施，不僅向消費者提供了食品安全保障，同時也向世界宣示中國可以管好自己的嬰幼兒“口糧”。

高級乳業(yè)分析師宋亮認為，嬰幼兒奶粉注冊制的實施在奶粉行業(yè)具有里程碑意義，它標志著政府圍繞新版《食品安全法》構(gòu)建的食品安全科學監(jiān)管體系已經(jīng)初步形成。嬰幼兒奶粉產(chǎn)品配方從備案制改為注冊制，是我國政府重塑奶粉行業(yè)發(fā)展格局、保障國內(nèi)奶粉消費安全的集中體現(xiàn)。

產(chǎn)品供給質(zhì)量正提升

據(jù)了解，多年來，中國嬰幼兒奶粉的高毛利吸引了大批國內(nèi)外資金進入，極大地推動了世界范圍內(nèi)嬰幼兒奶粉產(chǎn)量的提升，國內(nèi)也形成了大大小小近3000個品牌。奶粉配方注冊新政的實施，將終結(jié)奶粉配方過濫現(xiàn)象，從供給端整頓奶粉市場，提高食品供給質(zhì)量，有助于提升消費者對品牌的認知度，保障奶粉供給安全。

此外，按照奶粉配方注冊制要求，只有具備相應(yīng)研發(fā)能力、生產(chǎn)能力及檢驗能力的企業(yè)才能申請產(chǎn)品配方注冊，這將大大提高企業(yè)申請的門檻。大部分中小企業(yè)被擋在門外，將抑制產(chǎn)能無序擴張，對當前產(chǎn)能過剩起到很好的去產(chǎn)能作用。隨著奶粉品牌數(shù)減少，企業(yè)將更加珍惜現(xiàn)有品牌。同時，市場上配方數(shù)量大幅減少，企業(yè)將會加大研發(fā)投入，特別是針對中國嬰幼兒“量身定制”相關(guān)研發(fā)。

“從監(jiān)管端來看，中國進入配方注冊時代，對嬰幼兒配方乳粉的監(jiān)管也走到了世界前列?！泵蕾澇紶I養(yǎng)品公司大中華區(qū)副總裁顧磊表示，配方注冊制在全球范圍內(nèi)都是一項開創(chuàng)性的工作，它將使市場實現(xiàn)由數(shù)量向質(zhì)量的轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在的中國奶粉市場處于急速變化的階段，充滿機遇。配方注冊制的實施，將使市場重新聚焦于高品質(zhì)產(chǎn)品上，奶粉配方將成為乳企間競爭的戰(zhàn)略高地。

作為首批通過配方注冊的企業(yè)，蒙牛集團雅士利副總經(jīng)理朱國剛表示：“隨著配方注冊清單陸續(xù)出爐，乳品市場將向已經(jīng)完成注冊的品牌傾斜，行業(yè)的洗牌將加速?！睂τ谄髽I(yè)來說，會因為珍惜品牌而更關(guān)注產(chǎn)品流向和產(chǎn)品安全性，企業(yè)也將從過往的價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向研發(fā)、創(chuàng)新等綜合實力競爭上來，集中做品牌，而不是多配方。

渠道爭奪戰(zhàn)已打響

在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著通過注冊的企業(yè)名單不斷公布，國內(nèi)奶粉行業(yè)的混亂局面也有望得到改善。據(jù)統(tǒng)計，此前，個別企業(yè)甚至有180余個配方。明年1月1日后，貼牌、代加工和假洋牌將全部被清出市場，2000個配方將縮減到幾百個。

宋亮表示，盡管配方注冊制全面推行要從2018年1月1日開始，但一場關(guān)于渠道的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。奶粉配方注冊新政對三四線及以下城市市場的影響比較大，一些中小品牌退出市場后，大品牌將圍繞這些市場展開激烈爭奪。隨著這一時間點越來越近，不少乳企今年都加快了研發(fā)速度。例如飛鶴乳業(yè)今年推出羊奶粉系列，還有不少大企業(yè)爭相布局有機奶，積極搶占市場。

“未來，高品質(zhì)的產(chǎn)品將會受到市場追捧，這對擁有高品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)來說是利好消息。在渠道方面，將實現(xiàn)市場產(chǎn)品供應(yīng)從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，從而進一步推動市場的良性競爭。此外，還將幫助消費者回歸理性，最大受益者將會是中國的新生兒。”顧磊表示，從企業(yè)端看，配方注冊的實施將會讓市場重新聚集到產(chǎn)品配方上，聚集到產(chǎn)品質(zhì)量和科研創(chuàng)新上。

“對市場而言，大批小品牌和小企業(yè)退出市場將極大提升市場集中度，推動公平競爭；對消費者而言，奶粉配方注冊新政實施后，國內(nèi)奶粉價格將趨于穩(wěn)定，并逐步與國際接軌，消費者可以買到物美價廉、安全放心的奶粉?！彼瘟琳f。此外，市場仍有600個左右的品牌，消費者選購的范圍仍然很廣。

近年來，在國內(nèi)奶粉產(chǎn)能過剩及跨境購發(fā)展迅猛雙重因素影響下，我國奶粉市場高價格體系被打破，目前已與國際價格接軌。不過，也有一些新情況需要監(jiān)管部門關(guān)注。宋亮提醒說，如果跨境購不能得到有效規(guī)范，那么奶粉配方注冊制的效果將會大打折扣。大批沒有通過配方注冊的品牌或?qū)⑼ㄟ^不規(guī)范的跨境購渠道進入中國市場。建議抓緊時間采取措施封堵其中漏洞，一是保稅區(qū)跨境購奶粉應(yīng)納入配方注冊制統(tǒng)一管理系統(tǒng)，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量安全；二是針對直購模式，在充分尊重消費者個人意見前提下，建立并完善跨境產(chǎn)品消費者投訴平臺，形成預警機制，一旦部分產(chǎn)品出現(xiàn)問題可以及時提醒其他消費者；三是對大型跨境購平臺商建立有效的監(jiān)管制度，切實保障消費者權(quán)益。

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