小米劉德：今天整個(gè)零售出現(xiàn)了幾個(gè)趨勢(shì)

• 2017年10月16日 ZhangHongYuan來(lái)源：虎嗅 908 56
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2017年9月1日，小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、小米生態(tài)鏈掌門(mén)人劉德在混沌Mini創(chuàng)業(yè)營(yíng)分享了小米和小米生態(tài)鏈一路走來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。

　　什么是明天屬性的產(chǎn)品?掃地機(jī)器人就是，當(dāng)你不用，你不習(xí)慣了，回不去了。

　　再比如小米電動(dòng)牙刷，最早我也是拒絕的，用電動(dòng)牙刷干嘛呢?但是你用了，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你回不去了，你再用不回普通牙刷了。智能馬桶也是這樣，用了就回不去了。甚至你都不在公司上廁所了，因?yàn)槟悴涣?xí)慣那個(gè)馬桶。這里還有一個(gè)負(fù)效應(yīng)，就是你在公共空間用了馬桶以后經(jīng)常忘了沖水，因?yàn)橹悄荞R桶是不需要主動(dòng)沖的。

　　這些都是有強(qiáng)烈明天屬性的產(chǎn)品。其實(shí)我們每個(gè)人用的手機(jī)就是這樣，你把手機(jī)忽然換成普通的功能機(jī)你就瘋了。我們要做有強(qiáng)烈明天屬性的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是非常容易做大的領(lǐng)域。

　　大消費(fèi)時(shí)代來(lái)了

　　我們講消費(fèi)升級(jí)，要先講消費(fèi)。

　　中國(guó)人其實(shí)是不崇尚消費(fèi)的，我們崇尚節(jié)儉。我們?cè)趺答B(yǎng)成節(jié)儉風(fēng)格的呢?其實(shí)跟道德沒(méi)關(guān)系，跟實(shí)際環(huán)境有關(guān)系。中國(guó)在過(guò)去的100年里，相對(duì)積貧積弱。既然國(guó)家窮，就號(hào)召大家說(shuō)勤儉節(jié)約是美德。等我們到了美國(guó)，你發(fā)現(xiàn)不是這樣，美國(guó)崇尚消費(fèi)。天天存錢(qián)不消費(fèi)，他說(shuō)這才是不道德，所以征稅真的很高。因?yàn)橹挥心阆M(fèi)了，才產(chǎn)生財(cái)富的二次分配。

　　在改革開(kāi)放以前，整個(gè)中國(guó)有個(gè)主旋律，叫做稀缺。我們70年代的人，他會(huì)覺(jué)得餓，對(duì)物質(zhì)稀缺還有印象。甚至久而久之，連意識(shí)都開(kāi)始缺了，因?yàn)槟愣疾恢朗裁词呛脰|西。但是經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，拐點(diǎn)來(lái)了，我們進(jìn)入了物質(zhì)豐富的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)是未來(lái)20年的主旋律。

　　我們剛到美國(guó)，看到洗手間里邊他們擦手，恨不得扯出一米來(lái)擦。我有一次去麥當(dāng)勞，在美國(guó)麥當(dāng)勞你要個(gè)果醬，他會(huì)扔一打給你，在中國(guó)，他只會(huì)給你一個(gè)。十幾年前我們?nèi)湲?dāng)勞，你要紙巾，怯生生地問(wèn)能不能多給一張，他也不待見(jiàn)你，又給你一張。今年春節(jié)，我又去了一次麥當(dāng)勞，一個(gè)90后的妹子給我紙巾的時(shí)候，抓了一大把塞進(jìn)去。

　　我們剛才講了商業(yè)世界是個(gè)信號(hào)學(xué)的世界，這個(gè)妹子給了我這一把紙巾以后，我一晚上激動(dòng)得睡不著。因?yàn)樗嬖V我一個(gè)大消費(fèi)時(shí)代來(lái)了，在物質(zhì)充沛的環(huán)境下長(zhǎng)大的90后00后，他們對(duì)物質(zhì)的理解完全不一樣，他們的消費(fèi)觀念完全不一樣。在這個(gè)拐點(diǎn)上，人們消費(fèi)物質(zhì)的量和品質(zhì)都會(huì)提高的，消費(fèi)意識(shí)不一樣了，消費(fèi)藝術(shù)也在升級(jí)。

　　中國(guó)人一年用毛巾大概用2條毛巾，美國(guó)人用12到15條。假設(shè)我們每人差10條吧，中國(guó)在未來(lái)的10年里會(huì)解決平均每人每年用10條毛巾這個(gè)問(wèn)題，那么未來(lái)中國(guó)一定每年又多了140億條毛巾的市場(chǎng)。這就是大消費(fèi)時(shí)代，這個(gè)基數(shù)太大了，會(huì)給很多傳統(tǒng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)巨大的機(jī)會(huì)，每年會(huì)以100%、200%、300%的速度增長(zhǎng)。

　　我們的風(fēng)扇，賣(mài)799塊，大概100美金吧。我們甚至沒(méi)有任何信心，能賣(mài)一個(gè)100美金以上的風(fēng)扇。我在美國(guó)讀書(shū)的時(shí)候，去超市買(mǎi)風(fēng)扇，打折下來(lái)7美金一個(gè)，但也不敢買(mǎi)，怕太便宜了有問(wèn)題，我買(mǎi)了個(gè)10美金的。忽然有一天，我們做了100美金的風(fēng)扇，而且在中國(guó)賣(mài)，我們也沒(méi)有信心賣(mài)掉它，但是這個(gè)風(fēng)扇賣(mài)脫銷(xiāo)了。這風(fēng)扇你吹一宿頭也不會(huì)疼，它有個(gè)移動(dòng)電源，你放在院子里也可以，而且絕對(duì)沒(méi)有聲音，因?yàn)槭侵绷鳠o(wú)刷電機(jī)，耗電量極低。這是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品，我們沒(méi)有信心賣(mài)它，但是都脫銷(xiāo)了，因?yàn)槲覀儾桓覀湄洝?/p>

　　前一段我們還做了150寸的激光投影電視。賣(mài)多少錢(qián)呢?賣(mài)9999。性?xún)r(jià)比很高，因?yàn)橥瑯拥漠a(chǎn)品至少要3萬(wàn)以上，進(jìn)口的大概能賣(mài)到12萬(wàn)塊錢(qián)。我們糾結(jié)在于，能不能在小米的體系里，給還相對(duì)屌絲化的小米用戶(hù)賣(mài)1萬(wàn)塊錢(qián)的產(chǎn)品。所以第一次我們備貨備了2000臺(tái)，覺(jué)得半年怎么也能賣(mài)得掉，結(jié)果24小時(shí)賣(mài)了2056臺(tái)。后來(lái)就不敢賣(mài)了，因?yàn)闆](méi)貨。

　　這個(gè)例子告訴大家，一個(gè)大消費(fèi)時(shí)代來(lái)了，這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的深度、廣度和潛力超乎我們的想象。

　　新零售三個(gè)趨勢(shì)

　　第三個(gè)機(jī)會(huì)我覺(jué)得是新零售。我們?cè)谌昵白鲞^(guò)一個(gè)判斷，未來(lái)三五年中國(guó)會(huì)出現(xiàn)大量的高效率的線下連鎖渠道，今天證明這是對(duì)的。

　　之前小米一直是只做線上的業(yè)務(wù)，那時(shí)候我們有一個(gè)錯(cuò)誤的判斷，2014年還堅(jiān)持認(rèn)為線上銷(xiāo)售應(yīng)該占整個(gè)零售的50%。那時(shí)我們也年輕，不知道這些，誤判也有情可原。如果今天你讓我們判斷，我一定認(rèn)為只占20%，因?yàn)樵跉W美就是如此。這是為什么我們遲遲沒(méi)有鋪線下的原因。

　　不知道這些也沒(méi)關(guān)系，因?yàn)槭澜缟蠜](méi)有神，但你要關(guān)注商業(yè)信號(hào)。那時(shí)阿里投資了蘇寧，中國(guó)最大的電商公司開(kāi)始投資線下，肯定說(shuō)明整個(gè)線上銷(xiāo)售體系遇到了壓力，天塌下來(lái)永遠(yuǎn)砸著個(gè)兒高的，但這個(gè)信號(hào)沒(méi)有得到我們重視。如果我們當(dāng)時(shí)就知道，只要阿里一投蘇寧，我們迅速鋪線下，但是我們沒(méi)捕捉到。真正壓力到我們身上已經(jīng)到了2016年初，我們才開(kāi)始動(dòng)手，其實(shí)偏晚了。

　　今天整個(gè)零售出現(xiàn)了幾個(gè)趨勢(shì)。

　　第一個(gè)趨勢(shì)，線上傳統(tǒng)電商開(kāi)始推精品電商。電商最大的痛苦是什么?第一是選擇太多，汪洋大海，競(jìng)價(jià)排名，不打折促銷(xiāo)，根本找不到東西，根本出不了頭。第二個(gè)是平臺(tái)方非常難控制產(chǎn)品品質(zhì)。消費(fèi)升級(jí)來(lái)了，大家呼喚好的東西，這些問(wèn)題凸顯了，這是為什么會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)易嚴(yán)選，米家有品，包括天貓電商。精品電商出現(xiàn)的最大動(dòng)力就是消費(fèi)升級(jí)，更精準(zhǔn)地找到好東西，讓電商平臺(tái)有能力控制產(chǎn)品品質(zhì)。

　　第二個(gè)趨勢(shì)，各家都在做線下連鎖。小米之家在做，你等著看，網(wǎng)易很快也會(huì)做，蘇寧開(kāi)始做自己的精品連鎖店，天貓也會(huì)做，京東已經(jīng)開(kāi)始做了，開(kāi)始了一輪新的高效率線下連鎖的洗牌。

　　第三個(gè)趨勢(shì)，京東也好，阿里也好，有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，開(kāi)始整編和收編線下小型店面，一夜之間整編了幾百萬(wàn)家線下小店。以前你家附近的小店門(mén)口掛了牌子，可口可樂(lè)中間加店名，你記吧?今天你會(huì)發(fā)現(xiàn)，街頭巷尾那些掛著的牌子是物流體系在支持。我估計(jì)時(shí)間窗口大概有一年到一年半時(shí)間，這些零售渠道會(huì)出現(xiàn)變化。

　　以前講新零售只是一個(gè)概念，沒(méi)講會(huì)以什么形式來(lái)體現(xiàn)，我今天告訴大家是這些形式。這次整編完成，我覺(jué)得會(huì)影響到中國(guó)今后20年的零售格局，在這個(gè)格局里小的零售渠道都沒(méi)戲。這就進(jìn)入前面我們說(shuō)的，高端競(jìng)爭(zhēng)階段開(kāi)始出現(xiàn)寡頭，這場(chǎng)游戲就這幾個(gè)寡頭。以網(wǎng)易或者小米為例，他們?cè)谧鼍冯娚蹋缓蠛芸鞎?huì)下沉，開(kāi)始做小店。

　　小米之家為什么行

　　小米之家今年底應(yīng)該是200家，我們希望跑的速度慢一點(diǎn)，但是經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)比我們想象得好。我們?cè)谖宀食秦?fù)一層有一家店，200平的店10個(gè)月的流水大概是1個(gè)億。大家可能沒(méi)感覺(jué)，我告訴你，整個(gè)五彩城14萬(wàn)平，整體流水一年是14億，我們200平米占她的1/14。

　　上海更好一點(diǎn)，上海大悅城一年有2個(gè)億的流水。商業(yè)術(shù)語(yǔ)說(shuō)坪效比，就是一平方米能買(mǎi)多少東西，蘋(píng)果坪效能賣(mài)40萬(wàn)人民幣，小米能賣(mài)27萬(wàn)，第三名是賣(mài)鉆石的蒂夫妮20萬(wàn)，像蘇寧、國(guó)美大賣(mài)場(chǎng)，一年一平方大概賣(mài)1萬(wàn)。這是一個(gè)高效率的新型的線下連鎖時(shí)代，北京一個(gè)200平米的店，人吃馬喂全算上，一年50萬(wàn)搞定了，在我們巨大的流水下成本不重要了。

　　這是一種降維，我們引入完全不同的商業(yè)邏輯進(jìn)入到了傳統(tǒng)零售領(lǐng)域。

　　第一，這個(gè)時(shí)代成全這個(gè)買(mǎi)賣(mài)。今天這個(gè)時(shí)代開(kāi)始成全高效率的龐然大物的線下連鎖，當(dāng)我們有1000家的時(shí)候，將會(huì)有巨大的流水，現(xiàn)在我們平均每家一年流水大概在7000萬(wàn)左右。

　　第二，小米的品牌優(yōu)勢(shì)，直接從線上移到線下。既有用戶(hù)群2.8億的年輕人，我們有這樣的優(yōu)勢(shì)。

　　第三，優(yōu)良的產(chǎn)品組合。五彩城小米之家對(duì)門(mén)是華為，邊上是三星，都沒(méi)有人，只賣(mài)手機(jī)是沒(méi)有人的，因?yàn)轭l次不夠。小米之家里能看到手機(jī)、電視、掃地機(jī)器人、凈化器、箱包，各種各樣的東西，你會(huì)覺(jué)得頻次高了——我們把低頻商品組合在一起形成高頻化，達(dá)到整個(gè)店的高頻次化。而且，我們也不希望你天天都來(lái)，每個(gè)月來(lái)一次就行。

　　第四，我們執(zhí)行力還是不錯(cuò)的。你要認(rèn)清，線下開(kāi)店的本源邏輯是什么?線上是流量邏輯，只要有流量，就能賣(mài)東西。線下的邏輯太多了，今天一個(gè)新時(shí)代來(lái)了，線下開(kāi)店的成本跟線上是一樣的，當(dāng)線上線下成本趨同，邏輯也就通了——線下店也是流量生意。所以我們所有店都開(kāi)在人流量最大shopping mall里，只要有人流就沒(méi)問(wèn)題，在負(fù)一層還是在五層都不重要——我們?cè)诋?dāng)代商城是五層，五彩城在負(fù)一層——這并不影響。

　　性?xún)r(jià)比的秘訣：商業(yè)閉環(huán)

　　我們?yōu)槭裁磥?lái)做這樣的嘗試?我們做各種生態(tài)鏈公司，也做新零售，其實(shí)這些事情相輔相成。因?yàn)槲覀冏鍪謾C(jī)帶來(lái)三個(gè)貢獻(xiàn)，第一個(gè)，做手機(jī)幫我們鍛煉了一批隊(duì)伍，這些隊(duì)伍能夠做好產(chǎn)品;第二個(gè)，手機(jī)幫我們打通了渠道;第三個(gè)，手機(jī)幫我們積累了既有用戶(hù)，我們有2.8億的活躍用戶(hù)。

　　今天小米的生意，是一個(gè)商業(yè)閉環(huán)的生意，我們自己做產(chǎn)品，用自己的渠道賣(mài)給自己用戶(hù)。這是為什么小米效率會(huì)高，這三個(gè)環(huán)節(jié)任何一個(gè)不屬于你，效率都不會(huì)高的。

　　產(chǎn)品不是你的，那就不用說(shuō)啦，你是二道販子;渠道不是你的，渠道會(huì)要你30個(gè)點(diǎn)，你做不到高性?xún)r(jià)比;用戶(hù)還得是你的，如果沒(méi)有既有用戶(hù)，你賣(mài)任何東西，哪怕渠道是你的，你要通過(guò)巨大的廣告成本，把他們call進(jìn)來(lái)。

　　小米手機(jī)幫我們完成了這個(gè)商業(yè)閉環(huán)，讓整個(gè)成本極低。如果我們沒(méi)有投資生態(tài)鏈，就沒(méi)有這么多品類(lèi)的產(chǎn)品，就不可能有商品組合，開(kāi)線下店就不可能有人去。一家公司做到一定規(guī)模，形成一個(gè)榫卯結(jié)構(gòu)的積木，每一個(gè)沒(méi)有都是不可以的。

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