小米過去犯的最大的錯誤之一 就是忽視了線下市場

• 2017年10月11日 ZhouXun來源：商業(yè)評論精選 劉潤 523 28
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雷軍承認：過去我們犯的最大的錯誤之一，就是忽視了線下。2016年開始，小米開始大舉推進“新零售”，并承諾線上線下同價。

在廣州結束了一場演講后，一看智能手環(huán)，嗯，時間剛好。和主辦方握手告別，上車，前往機場，同時開始準備一個重要的電話會議。打開手機，收到對方的微信：“我可以了，你方便后打給我”。這個“對方”，就是小米公司的創(chuàng)始人，雷軍。

雷軍說，在最近幾年中，他接受過的正式訪談不超過3-4次，因為他的商業(yè)模式相當復雜，不容易講清楚，怕很難寫明白，所以他拒絕了幾乎所有的采訪。

我曾在2015年，經(jīng)官方授權對小米做了1-2個月的深入調(diào)研和訪談，寫過一本暢銷書《互聯(lián)網(wǎng)+：小米案例版》，所以對小米有比較全面的了解。我說：那我試試，看看是否能寫明白。

從我寫這本書到現(xiàn)在，小米經(jīng)歷了一次非常痛苦的“觸底反彈”，這次“觸底反彈”，讓雷軍開始重新審視這些年的戰(zhàn)略。

他承認：過去我們犯的最大的錯誤之一，就是忽視了線下。2016年開始，小米開始大舉推進“新零售”，并承諾線上線下同價。

但是，說實話，我對這個“線上線下同價”的“小米新零售”是心存困惑的。小米之所以能在過去用不可思議的價格，提供高顏值、高品質、高性價比的商品，不就是因為他們只在互聯(lián)網(wǎng)上做直銷，所以成本比線下低得多嗎?

今天你要轉身做線下，還要和線上同價，可能嗎?如果用線下的成本結構，都能做到和線上同價，不就說明過去線上的價格，還不夠便宜嗎?

帶著這些問題，我如約撥通了雷軍的電話。我特別想知道，到底什么是雷軍口中的“新零售”。

到底什么是“新零售”?

“新零售，就是更高效率的零售。我們要從線上回到線下，但不是原路返回，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率，實現(xiàn)融合?！崩总娬f。

2016年10月的某個上午，雷軍在一個會上，第一次談到小米正在做“新零售”，下午阿里的馬云在另外一個城市的另一個會上，也提到了“新零售”這個詞。兩人可以說是不約而同。之后不久，京東的劉強東，也提出了自己對“新零售”的定義。為什么大家突然都開始談“新零售”了呢?背后的原因是什么?

要理解“新零售”，以及“新零售”突然火起來的原因，我們就必須首先理解到底什么叫“零售”。

什么叫“零售”?零售無外乎是“信息流、資金流、物流”三種基本要素的萬千組合。商品展現(xiàn)的參數(shù)和體驗，是信息流;付款收款，是資金流;自己拿回家或者快遞送回家，是物流。

雷軍是中國最早的電商平臺卓越網(wǎng)(后來賣給了亞馬遜)的創(chuàng)始人，所以對零售，尤其是電商，有著極其深刻的理解。他說，從信息流，資金流，和物流的角度來看，電商相對于傳統(tǒng)零售，是提升效率的典范;但在獲得效率的同時，也帶來了兩個缺點：

1. 損失了體驗性。從信息流的角度看，電商提高了商品信息的易得性，但是損失了商品信息的體驗性，比如衣服無法試穿，沙發(fā)不能躺倒，墻紙不能鋪滿后身臨其境感受效果。

2. 損失了即得性。從物流的角度看，電商通過集中式倉庫提高了效率，但是快遞配送導致了用戶無法即刻獲得商品。

不過，雖然損失了“體驗性”和“即得性”，電商的發(fā)展還是相當迅猛。因為它的效率優(yōu)勢，確實相當明顯。

但是，發(fā)展到2015年左右，高歌猛進的電商平臺們開始意識到一件比損失“體驗性”和“即得性”更加嚴重的問題：電商用戶的增速開始放緩。

在感知上，電子商務似乎已經(jīng)統(tǒng)治了消費者的購買行為，但是冷靜地看數(shù)據(jù)你就會發(fā)現(xiàn)，電商銷售，其實只占中國消費品零售業(yè)總額的10%，某些品類比較高，也就才20%左右。

這個比率在增長嗎?還在增長。但是增幅，已經(jīng)明顯放緩了。也就是說，最容易接受電商的那批用戶，基本已經(jīng)上網(wǎng)了。剩下來的80%-90%，因為習慣的原因、地域的原因、年齡的原因，讓他們到網(wǎng)上買東西，可能就是一場持久戰(zhàn)了。

用戶的增速放緩，但是電商平臺(包括各種社交電商、內(nèi)容電商)的數(shù)量卻在猛增。賣的人比買的人增長得快，就直接導致一個結果：僧多粥少。電商的獲客成本，也就是“流量成本”越來越高。

小米、阿里和京東，都開始遇到了增長壓力。怎么辦?這時，依舊被傳統(tǒng)零售占據(jù)著的80%-90%的廣大線下市場，就自然而然成為了電商平臺們的進軍目標。

怎么進軍?空投傘兵部隊，帶著最先進的軍械，在空軍掩護下，從地面攻打石器時代的城池。這就是：新零售。小米、阿里和京東，雖然戰(zhàn)術各不相同(小米的小米之家，阿里的天貓小店，京東的京東家電)，但是戰(zhàn)略并無二異。

新零售，就是“用互聯(lián)網(wǎng)的效率回到線下”，就是讓線下的“體驗性”和“即得性”優(yōu)勢，插上“效率”的翅膀。

雷軍在電話里說，我們對這個“效率”有極致要求，那就是讓線下的小米之家，和線上的小米商城，實現(xiàn)同款同價。這就是“小米的新零售”。

極致的坪效

我問雷軍：雷總，我理解“小米的新零售”了，真是太棒了。可是你到底要怎么做呢?我特別好奇，到底線下要怎么做，才可能做到和線上的價格一樣呢?而且這個線上的價格，不是一般的價格啊，那可是小米式的“閉著眼睛買，怎么都便宜”的價格啊。線下的成本結構，畢竟和線上不同吧?

雷軍開始給我講爆品戰(zhàn)略、連帶率、不打擾式銷售、大數(shù)據(jù)選品等等。我問他：雷總，你一直說，電商其實更透徹地理解了零售。我非常同意。我們能不能用“電商對零售的理解”，梳理一下小米的新零售?

什么叫“電商對零售的理解”?

電商認為：零售=流量x轉化率x客單價x復購率。線下開店，上門推銷，電話銷售，校門口擺攤，一切的零售形態(tài)，其實最終都可以用這個公式來表示。

我先簡單解釋一下這幾個概念。

流量，就是有多少人進店。在線下，這常常叫做人流、客流。人流量大的地方，叫旺鋪。

轉化率，就是進店的那么多人中，最終有多少人買了東西。在線下，這常常叫做成交率。

客單價，就是一個單獨的客人一次花了多少錢，買了多少東西。買得越多，越有價值。

復購率，就是這個客人走了，下次還會來嗎?在線下，這常常叫回頭客。

所以，零售=流量x轉化率x客單價x復購率。這個乘出來的數(shù)字，當然越大越好。

但是，線下零售和電商有個很大的不同，那就是每家店的面積大不相同，有的200平米，有的500平米。這很重要，是因為店鋪面積幾乎決定了運營成本。所以，均攤到每平方米店鋪面積上的銷售額，才真正體現(xiàn)一家店的零售能力。每平方米的年銷售額，有個專業(yè)的名稱，叫做：坪效。

對應到“電商對零售的理解”，坪效 =(流量x轉化率x客單價x復購率)/ 面積。

小米到底能不能在線下商店，賣線上的極低價格，還能賺錢?這個問題，其實就是在問，小米到底能不能通過效率手段，提高流量、轉化率、客單價、復購率，最終做出難以想象的坪效，居然可以覆蓋線下的成本?

那小米的“坪效”到底做得怎么樣呢?雷軍很自豪地說：目前，小米的(年)坪效已經(jīng)做到了27萬元/平米，僅次于蘋果專賣店的40萬/平米，是其他手機專賣店的很多倍。在27萬的坪效下，就算按照8%的毛利來計算，現(xiàn)存的182家小米之家，其毛利都足以覆蓋運營成本。

極致的坪效，是小米新零售的關鍵。

但是極致的“坪效”，只是個結果;而把“流量、轉化率、客單價、復購率”做到極致，才是手段。雷軍，開始一個個耐心地解釋他的戰(zhàn)略和打法。

流量

提高流量，就是讓進店的人流變多。雷軍說，他采取了兩個辦法。

1. 選址對標快時尚。

過去的小米之家，是開在寫字樓里的，那是只有粉絲才知道的地方。人少，沒流量。現(xiàn)在的小米之家，為了獲得自然流量，會選在核心商圈，對標快時尚品牌。

關于這個問題，訪談完雷軍后，我又專門打電話給小米公司的總裁林斌，他做了更詳盡的解釋。

林斌說，他們發(fā)現(xiàn)小米的用戶和優(yōu)衣庫、星巴克、無印良品高度重合。把店開在地鐵站，人流雖然很大，但是大家不進店;把店開在重奢的商場，大家購買的心態(tài)和頻次都很低。所以，小米確定了和優(yōu)衣庫、星巴克、無印良品對標開店的選址策略。

具體來說，小米之家的負責人張劍慧說，目前的小米之家，主要選在一二線城市核心商圈的購物中心，優(yōu)先和知名地產(chǎn)商合作，比如萬達、華潤和中糧。對于入駐的購物中心，小米還要考察其年收入：比如是15億，還是25億。小米之家在入駐商圈之前，一定會數(shù)客流，計算單位時間內(nèi)的人流量。

逐漸地，小米已經(jīng)形成了自己的選址邏輯，并通過這樣的方式，小米可以獲得基礎的目標流量。

2. 低頻變高頻。

懂零售的同學可能會立刻覺得，對標快時尚品牌的選址邏輯?快時尚品牌之所以敢選那么貴的地方開店，是因為它們是高頻消費的產(chǎn)品。手機可是個低頻消費的產(chǎn)品啊，一兩年才買一次。消費頻次這么低，你卻選在這么貴的地方，那不是找死嗎?

雷軍說，這就是“小米新零售”的關鍵打法“低頻變高頻”起作用的地方了。

什么叫低頻變高頻?比如58同城這個網(wǎng)站，求職、租房、1年有1次就不錯了，都是低頻生意，但是58同城把100個低頻分類信息加在一起，就變成了高頻。你隔三岔五都會上來一次。

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