奶粉新政實(shí)施在即 幾家歡喜幾家愁

• 2017年7月31日 ZhangHongYuan來源：投資者報(bào) 574 32
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根據(jù)奶粉配方注冊制的規(guī)定，所有出口到中國的國外嬰幼兒配方奶粉品牌必須在2018年1月1日前在國家食藥監(jiān)總局登記，并由國家認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證制造商生產(chǎn)，但各認(rèn)證的制造商最多只能登記3個品牌。

　　近日，被奶粉行業(yè)稱為風(fēng)向標(biāo)的上海CBME孕嬰童展落幕，這次展會將千億奶粉市場上的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商對奶粉新政的焦慮展露無遺。

　　三元股份奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航告訴記者：“新政前的一次會議，好多原來不參會的特大企業(yè)和小企業(yè)也都會去參會，為的是刷存在感，顯示自己的存在，好安撫經(jīng)銷商。許多企業(yè)都開始尋找出路，經(jīng)銷商也在猶豫不定，如果某產(chǎn)品未通過注冊，進(jìn)貨就砸在自己手里，穩(wěn)住經(jīng)銷商成了新政前企業(yè)的重頭戲?！?/p>

　　清理過多品牌

　　7月21日，第17屆上海CBME孕嬰童展落幕。這次會上，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商傳遞出奶粉新政實(shí)施前的焦慮。奶粉新政受到關(guān)注，是因?yàn)橹袊侨蚰谭鄹偁幾罴ち业氖袌觯壳坝?000多個進(jìn)口奶粉品牌，有2000多個本土和外資品牌。像汽車行業(yè)一樣，中國奶粉市場可以說就是全球奶粉市場，而新政不但會讓數(shù)百家企業(yè)出局，甚至許多外資品牌也不能再進(jìn)入。

　　據(jù)記者了解，目前奶粉企業(yè)提交的注冊申請已超過600個。此前按照國家食藥監(jiān)總局的統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)和國外一共擁有奶粉許可證180張，理論上應(yīng)該最多只有540個配方系列，據(jù)記者了解，還有部分奶粉企業(yè)尚未遞交申請。

　　相關(guān)監(jiān)管層對國內(nèi)許多品牌表示非常不滿意。有一家企業(yè)的負(fù)責(zé)人此前向記者表示，食藥監(jiān)總局領(lǐng)導(dǎo)曾對外說，國內(nèi)有三五十個品牌就夠了。

　　像汽車業(yè)一樣，中國奶粉市場大半已被外資占據(jù)。中國奶粉市場占到全球嬰幼兒配方奶粉總量和銷售額規(guī)模的50%以上，歐美、澳洲、日韓等奶粉品牌紛紛搶占中國市場，不僅有合法的渠道，還有灰色的海淘渠道等等。2016年，國內(nèi)奶粉市場(生產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)計(jì)口徑)規(guī)模為850億元，不過外資與進(jìn)口奶粉占據(jù)主要市場份額，市場規(guī)模在60%以上。

　　貝因美7月25日，在投資者關(guān)系互動平臺表示，奶粉注冊制新政在2018年1月1日后正式執(zhí)行，貼牌、代加工和假洋牌將全部被清出市場，品牌數(shù)量將從2000個配方縮減到500個以上，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

　　有企業(yè)向記者表示，過去三年針對嬰兒配方奶國家出臺了許多法規(guī)政策，旨在進(jìn)一步提高行業(yè)的集中度，提振消費(fèi)者對本土品牌的信心。值得關(guān)注的是，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》號稱史上最嚴(yán)的“嬰幼兒乳粉配方注冊制”，減少配方，減少品牌，這有利于企業(yè)將更多的精力集中在少數(shù)產(chǎn)品上，通過過硬的產(chǎn)品品質(zhì)做大品牌，提升消費(fèi)者的信任度。

　　幾家歡喜幾家愁

　　一家奶粉經(jīng)銷商告訴記者：“因?yàn)闊o法通過注冊，并且市場競爭也比較激烈，決定退出這一塊市場。其他企業(yè)有希望的很亢奮，沒有希望的都在努力去庫存。但去庫存效果很一般，到處都在甩貨。這讓經(jīng)銷商分外焦急，最低2折左右出貨，一桶300元的奶粉，60元就會出貨，這勉強(qiáng)能夠覆蓋生產(chǎn)成本?！?/p>

　　而能通過注冊的企業(yè)則難掩興奮。雅士利公關(guān)高級經(jīng)理朱國剛告訴記者，雅士利超高端有寶貝與我，中高端有多美滋、蒙牛瑞哺恩，中端有雅士利，這些品牌都已經(jīng)申請并有望通過注冊。君樂寶公關(guān)總監(jiān)馮進(jìn)茂告訴記者，君樂寶奶粉現(xiàn)有各工廠的品項(xiàng)匹配符合配方注冊制的要求，所有品項(xiàng)都會保留，君樂寶嬰幼兒奶粉將繼續(xù)堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”策略，按照新政要求做高品質(zhì)嬰幼兒奶粉，滿足更多消費(fèi)者的需求。

　　新政實(shí)施后，嬰幼兒配方企業(yè)將集中做品牌，而不是多配。例如雅士利，政策出來之后，其要做的是花力氣來重塑品牌，為此，雅士利也在努力做轉(zhuǎn)變。

　　“目前我們正在做一個轉(zhuǎn)變，那便是從渠道導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、生產(chǎn)導(dǎo)向等向品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。在去年我們已經(jīng)完成了多美滋、歐世蒙牛的收購，形成了雅士利、多美滋及歐世蒙牛多品牌并駕齊驅(qū)的布局，每個子品牌都具備獨(dú)特的品牌力。各大品牌組成了強(qiáng)大的矩陣，覆蓋各大市場，增強(qiáng)了雅士利整體市場的競爭力。”朱國剛告訴記者。

　　利好品牌企業(yè)

　　中國嬰幼兒奶粉配方注冊制“新政”即將在2018年1月1日實(shí)施，奶粉的品牌數(shù)量會越來越少，加之奶粉包裝和標(biāo)簽的變化，使得很多奶粉企業(yè)不得不面臨清理庫存的窘迫，拋售奶粉，甚至低價出售，乃是新政大限之下的必然結(jié)果。

　　有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，新規(guī)管理辦法的實(shí)施，可以督促嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)提高研發(fā)能力、生產(chǎn)過程控制能力和經(jīng)營管理能力等，有助于清理多而雜亂的品牌，也有助于提升行業(yè)門檻，對標(biāo)簽進(jìn)一步規(guī)范;同時，新規(guī)管理辦法的實(shí)施，對一些洋奶粉品牌將會有很大的影響，因?yàn)閷⒋蚱七@些洋品牌針對不同的客戶需求定制很多的品牌或者配方系列營銷戲法。

　　但君樂寶公關(guān)部向記者表示，國內(nèi)奶粉企業(yè)紛紛在國外建廠，外資乳企先后在中國建廠，說明奶粉品質(zhì)與產(chǎn)地?zé)o關(guān)，與奶源指標(biāo)有關(guān)。經(jīng)國際第三方檢測機(jī)構(gòu)檢測，君樂寶奶粉奶源主要指標(biāo)高于美國、日本，且優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)。中國企業(yè)在這個競爭中是有機(jī)會的。雅士利也向記者表示，有信心說我們的產(chǎn)品質(zhì)量絕對是世界級的，現(xiàn)在關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者相信且有信心。

　　君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，以后國家對配方和品牌數(shù)量做出要求之后，企業(yè)無法以各種概念和噱頭來進(jìn)行營銷并隨意提價。奶粉價格將向國際接軌，我國奶粉動輒四五百元，而國際上奶粉基本上130元人民幣左右，新政有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益。

　　吳松航也表示，其產(chǎn)品受到市場歡迎，銷售增長良好，相關(guān)注冊申請已提交。雅士利、飛鶴和君樂寶也向記者表示已提交申請。

　　目前上市的企業(yè)與嬰幼兒奶粉相關(guān)的有雅士利國際、三元股份和合生元等，一旦奶粉注冊制實(shí)施，將利好這些企業(yè)。

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