非忠誠型盟友的反噬之力

　　然而，福兮禍所伏，禍兮福所倚。在這套生態(tài)系統(tǒng)中維系動力的核心是利益，但如果把主動脈、毛細(xì)血管和紅細(xì)胞之間的利益減少呢？

　　第一手機(jī)界研究院在最新的一份市場調(diào)查報(bào)告中有這樣一個(gè)結(jié)論，“線下渠道重點(diǎn)會放在華為和OV身上”。結(jié)論指出，今年的線下渠道很可能會主推華為和OV，這對其他倚重線下渠道的手機(jī)廠商來說絕非好事。那么，這種判斷是否正確？針對這個(gè)問題，筆者與第一手機(jī)界研究院交流后得悉，其判斷2017年的線下渠道會有兩種異動：一是線下渠道會偏向溢價(jià)更優(yōu)的品牌，二是線上渠道占比會上浮，線上線下比例將變?yōu)?5%：75%。

　　值得注意的是第一個(gè)異動，線下渠道會有所偏向。其實(shí)，因?yàn)榫€下渠道的逐利性，這一點(diǎn)并不難理解。也就是說，線下渠道會對給予溢價(jià)更合理的手機(jī)廠商更大的推動。而在第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚看來，華為和OV未來就是能夠給出這種利潤空間的廠商。在這種情況下，過去嚴(yán)重依賴線下渠道拉動增長的手機(jī)廠商，很可能會因?yàn)榍赖漠悇佣绊戜N量。以O(shè)V為例，根據(jù)第一手機(jī)界研究院的調(diào)查，OV的線下渠道分布比例大約是連鎖占35%，手機(jī)獨(dú)立店、夫妻店占30%，運(yùn)營商20%，專賣店占10%，商超占3%。去年OV給到渠道提供的溢價(jià)，使其得到大力推薦。

　　但是，正是這種沖擊銷量的策略，有可能會使得其在銷量猛增的時(shí)候無法收獲相應(yīng)的利潤。因此，OV在2017年下調(diào)了給渠道的溢價(jià)空間。這種改變能否改善它們的盈利狀況還有待觀察，但目前線下渠道方面卻已經(jīng)顯現(xiàn)出“不滿”。孫燕飚表示：“線下渠道是唯利是圖的，因?yàn)槠溥\(yùn)營成本、人員成本很高。被下調(diào)溢價(jià)空間后，會導(dǎo)致未來OV的增長會集中在專賣店和獨(dú)立店，那些大連鎖雖不得不去賣，但會因?yàn)橘嶅X減少而有意識地控制?！碑吘?，渠道不是公益組織，從上到下大量成本壓力造成其必須“有肉吃”。何況，僅僅有肉吃有時(shí)候還不夠。分銷渠道中，水最深的莫過于流通環(huán)節(jié)。從一臺手機(jī)出廠到最終變成現(xiàn)金，廠家與渠道的博弈滲透到了每一個(gè)環(huán)節(jié)。隨著品牌出貨量越大，地面的攤子越廣，壓貨、價(jià)保、提成返利、損耗報(bào)損、串貨等等不可控的問題都在等待著手機(jī)廠家。

　　這里面的水有多深？沒有人能夠一天說得清楚，但是每一個(gè)環(huán)節(jié)里面滲出來的都是“錢”。話說，利益維系起來的那絲血脈，其實(shí)很淡薄。第一手機(jī)界研究院的線下市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年年初開始，線下連鎖賣場就主動控制利潤空間收窄的OV產(chǎn)品銷量，并伺機(jī)導(dǎo)入有發(fā)展?jié)摿Φ摹昂隈R”手機(jī)品牌，比如SUGAR糖果手機(jī)、長虹、賽博宇華和康佳等。這對嚴(yán)重依賴線下渠道(總計(jì)超過50萬家店鋪)的OV來說，無疑是一種沖擊。而他們也已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，因此OPPO目前也開始發(fā)力線上渠道，并開拓海外市場(電商渠道)，就是為了平衡國內(nèi)線下渠道可能造成的負(fù)面影響。

　　孫燕飚認(rèn)為：“他們對這個(gè)事情應(yīng)該是早有預(yù)見的，也采取了相應(yīng)措施，一是加強(qiáng)促銷員數(shù)量，二是靠部分專賣店去彌補(bǔ)一下?！被蛟S有人會問，廠家可以自己組建全國范圍的自營店呀？這個(gè)話題，可以參考當(dāng)年的聯(lián)想1+1專賣店的結(jié)果……很顯然，線下渠道和手機(jī)廠商是矛與盾的關(guān)系：雙方互有價(jià)值就能能夠保證較好的銷量，但過度依賴也會形成反噬。這種非忠誠關(guān)系的盟友，對越做越大的手機(jī)品牌來說更像是“蕭何”，能成事也能壞事。

　　線下渠道當(dāng)下偏愛華為和OV，對兩者來說也不一定是長久的利益。畢竟渠道的忠誠度取決于利益的多少，他們只能看見新人笑，并不會在意舊人哭。