急求轉(zhuǎn)變卻無效果

　　叱咤商場(chǎng)30余年的李東生不是看不到TCL通訊的問題，他早早地就意識(shí)到了TCL手機(jī)需要做出改變，來扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。事實(shí)上，TCL通訊在2016年已經(jīng)展開了一系列變革。“我們必須要在中國市場(chǎng)重建TCL通訊的競(jìng)爭(zhēng)力?！崩顤|生表示。據(jù)悉，TCL通訊在2015年底進(jìn)行了重大重組，邀請(qǐng)前華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)中國區(qū)CMO楊柘擔(dān)任TCL通訊中國區(qū)總裁兼首席運(yùn)營官;同時(shí)，中國業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)還空降了另外18名高管，TCL通訊全面重組。楊柘上任以后，迅速啟動(dòng)全新品牌升級(jí)計(jì)劃，確定了“宛如生活”的新品牌理念，并先后發(fā)布了多款核心產(chǎn)品，涵蓋高中低端全部檔位。

TCL確定新品牌理念后推出的idol3智能手機(jī)

　　在2016年6月，TCL集團(tuán)發(fā)布公告稱，要將TCL通訊轉(zhuǎn)成全資控股子公司，并從港股退市。TCL通訊前CEO楊柘表示，希望2016年TCL通訊能盈利一塊錢。外界認(rèn)為，TCL通訊此舉是由于海外市場(chǎng)持續(xù)低迷，轉(zhuǎn)而發(fā)力國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)。此外，2016年12月，TCL通訊與黑莓達(dá)成長期授權(quán)許可協(xié)議。根據(jù)該授權(quán)協(xié)議，TCL獲得全球(除印度、孟加拉國等少數(shù)幾個(gè)國家)范圍內(nèi)生產(chǎn)、銷售黑莓品牌智能手機(jī)的獨(dú)家授權(quán)。

　　然而，在阿爾卡特和黑莓兩個(gè)品牌的加持之下，TCL通訊的手機(jī)銷量在2017年也沒有好轉(zhuǎn)，下滑趨勢(shì)依然明顯。面對(duì)TCL通訊業(yè)務(wù)遲遲不見起色，而營銷費(fèi)用卻絲毫沒有減少的情況，李東生不愿給TCL通訊和楊柘多一點(diǎn)時(shí)間。在2017年2月，楊柘已被免職。在行業(yè)里，對(duì)剛剛空降一年的高管免職，應(yīng)該是非常嚴(yán)厲的處罰，可見TCL對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)不滿意到什么程度。在通信專家項(xiàng)立剛看來，楊柘在手機(jī)行業(yè)是有能力的，這一點(diǎn)從他在三星和華為的成績(jī)就能看到。于是，在楊柘離開TCL后，項(xiàng)立剛還向聯(lián)想移動(dòng)推薦過他。另外，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，每一個(gè)新的戰(zhàn)略的實(shí)施和效果，都需要一定的時(shí)間積累，一年時(shí)間顯然是不夠的，TCL通訊如此的短視，很難做出成績(jī)。誠然，TCL手機(jī)品牌長久的弱勢(shì)，即便是楊柘也無法在一年就帶來根本性的轉(zhuǎn)變。

　　或是天生缺乏基因

　　對(duì)此，有專家給出了不同意見，或許TCL本身就不具備能夠做好手機(jī)的基因。產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵告訴筆者，中國家電廠商不適合做手機(jī)，未來十年情況也不會(huì)發(fā)生改變?！爱?dāng)時(shí)的手機(jī)太好賣了，誰都能做，導(dǎo)致廠商一味追求銷量而根本不注重產(chǎn)品質(zhì)量，做了很多對(duì)不起消費(fèi)者的事，現(xiàn)在必然要付出代價(jià)。”據(jù)了解，TCL手機(jī)在2000年前后相當(dāng)紅火，當(dāng)時(shí)齊名的還有波導(dǎo)、夏新，其中，TCL和夏新都是家電廠商。彼時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)，不需要高精尖的技術(shù)，只需要快速向市場(chǎng)推出功能機(jī)產(chǎn)品，甚至個(gè)別廠商都不做出廠試驗(yàn)就將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

曾和TCL一起稱霸功能機(jī)市場(chǎng)的夏新已經(jīng)淡出手機(jī)行業(yè)

　　從夏新和TCL目前的遭遇似乎也能印證這一觀點(diǎn)。夏新早已從國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中銷聲匿跡，而TCL看起來不低的銷量，實(shí)際上與國內(nèi)市場(chǎng)以及TCL品牌自身關(guān)系并不大。

　　2016年的具體數(shù)字尚未公布，不過根據(jù)TCL通訊公布的2015年銷量數(shù)據(jù)可以看到，TCL手機(jī)2015年銷售總量超過8000萬臺(tái)，海外銷量為7422萬臺(tái)，占總銷量的88.83%。而海外銷量中，大部分還是阿爾卡特的銷量，并不是TCL品牌，其自有品牌基本只在國內(nèi)銷售，數(shù)量也不足千萬臺(tái)，功能機(jī)還是主要部分。出現(xiàn)這種情況的原因，在劉步塵看來是由于手機(jī)和家電不同，TCL的手機(jī)品牌形象不符合消費(fèi)者的要求?！霸谙M(fèi)者眼里，家電屬于耐用品，而手機(jī)則是快消品、高科技，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為家電廠商沒有能力生產(chǎn)出高技術(shù)含量的手機(jī)，所以消費(fèi)者對(duì)家電的品牌印象就無法嫁接到手機(jī)上。而家電廠商如果無法從根本上改變消費(fèi)者的這種認(rèn)知，就無法在手機(jī)行業(yè)做出成績(jī)?！?/p>

　　如今，TCL通訊已經(jīng)被國內(nèi)友商甩開了相當(dāng)長的一段距離?；叵霔铊显f過的不能讓TCL手機(jī)只是單純地活下去，除了面對(duì)眼前的茍且，還要有詩和遠(yuǎn)方。顯然，李東生和TCL通訊不僅需要詩和遠(yuǎn)方，還需要快速攻克中國市場(chǎng)來扭轉(zhuǎn)手機(jī)業(yè)務(wù)拖累整個(gè)TCL集團(tuán)的窘境。然而，這種根本的轉(zhuǎn)變對(duì)于TCL通訊來說，絕非易事。