快消品的發(fā)展及存在的問題及解決措施 廠家更需將線上線下經(jīng)濟融合

• 陳博 2023年8月18日 來源：中研網(wǎng) 689 40
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部分快消企業(yè)銷售方式只有線上，而缺少線下體驗店，導致消費者沒有消費體驗，部分快消企業(yè)銷售方式集中于線下實體和零售店，而缺少線上渠道。而在線上線下一體化的新零售背景下，線上賣貨線下店鋪倉儲化趨勢越來越明顯，廠家更需將線上線下經(jīng)濟融合，形成多元化渠道，從

欲了解更多快消品行業(yè)的未來發(fā)展前景，可以點擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報告《2023-2028年中國快消品行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預測報告》。

在疫情后，盡管市場展現(xiàn)出恢復跡象，但是消費者也變得更加謹慎，對價格也更加敏感。品牌商必須更加努力地與消費者建立聯(lián)系，突出自己的價值主張。

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消費者的消費更加理性了。他們會選擇品質(zhì)好但價格更加實惠的產(chǎn)品，中國消費者在價格上漲面前非常務實。在新環(huán)境下，消費者行為不斷快速變化和調(diào)整，品牌商也應當加速行動，以確保能夠及時發(fā)現(xiàn)消費者在動蕩時期和穩(wěn)定時期的不同需求。在經(jīng)濟環(huán)境以及收入不確定性增加的情況下，怎么樣抓住消費者不同價格段的表現(xiàn)，在自己的品類中找準品牌的價值取向，為消費者提出更加有針對性或者更加有價值吸引力的產(chǎn)品，這是非常重要的。

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企業(yè)不應只關注一個細分市場，而是評估不同價位和城市級別市場所包含的機遇，基于不同的產(chǎn)品定位打造合適的產(chǎn)品組合，從而抓住這些機遇。在管理成本結構壓力的同時構建彈性供應鏈，確保無論遇到什么情況，業(yè)務都能保持運轉。短期擴展至新興渠道（例如拼多多、直播、社區(qū)團購平臺），實現(xiàn)渠道多樣化；長期建立直接面對消費者的能力，整合線上線下渠道。

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品牌商應當對未來保持樂觀態(tài)度，中國經(jīng)濟的基本盤依舊強勁，中產(chǎn)階級人數(shù)不斷增長，城鎮(zhèn)化持續(xù)推進，通脹也得到有效的控制。因此，品牌商應當利用2022年為2023年的強勁反彈做好準備。對此，對零售商的建議，包括應當建立彈性供應鏈，從而確保業(yè)務保持運轉；重新設計零售價值主張，以適應逐步數(shù)字化、全渠道化的購物環(huán)境；重點發(fā)展一些線下成功概率高于線上渠道的品類；大力投資O2O，優(yōu)先發(fā)展中小門店和位置便利的店倉；確保線下門店、線上自營App、社區(qū)團購平臺和其他橫向O2O平臺能夠帶來一致的購物體驗；降低運營復雜度，尋找替代采購方案，建立新的成本基線，從而應對原料和能源成本的不斷上升。

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一、中國快消品行業(yè)發(fā)展中的問題

1.快消企業(yè)對自身認知固化，忽視品牌效應。

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沒有品牌即意味產(chǎn)品沒有議價能力。但是多數(shù)快消企業(yè)忽視自身品牌建立的原因有二，一是快消品企業(yè)認為自身生產(chǎn)產(chǎn)品附加值低，無法實現(xiàn)品牌化發(fā)展，因此很少有企業(yè)愿意投錢進行品牌塑造投入，這對快消品企業(yè)而言過于冒險；二是快消品產(chǎn)品消費群體較為廣泛，很難鎖定某一特定消費群體，品牌建立過于困難。事實上，快消類產(chǎn)品如食品類產(chǎn)品相比電子、珠寶等行業(yè)，附加值確實不高，但是品牌化并不意味巨額廣告投入，它可以是口碑的建立，也可以是質(zhì)量的保證。

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2.銷售渠道單一，線上線下脫離。

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部分快消企業(yè)銷售方式只有線上，而缺少線下體驗店，導致消費者沒有消費體驗，部分快消企業(yè)銷售方式集中于線下實體和零售店，而缺少線上渠道。而在線上線下一體化的新零售背景下，線上賣貨線下店鋪倉儲化趨勢越來越明顯，廠家更需將線上線下經(jīng)濟融合，形成多元化渠道，從而更好打造多元化場景。

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二、解決問題的措施

1.迎合消費者心理，打造品牌調(diào)性

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后疫情時代下，消費者更加聚焦安全需求，品牌除在安全功能上強化推廣外，還需重視消費者對品牌安全感的建立，如消殺、洗護類產(chǎn)品不僅需在功能需求認知上占據(jù)消費者心智，消除消費者的不確定性，可以通過重點強調(diào)產(chǎn)品的消毒殺菌有效市場、產(chǎn)品形態(tài)和使用方法等營銷推廣，增加曝光強化轉化的同時樹立良好的品牌形象，還需在安全感感知上占據(jù)消費者心智，可以與專業(yè)型或公益性質(zhì)強的KOL和專家進行合作、發(fā)布正確防護知識科普帖等推廣方式強化消費者對品牌的安全感。除此之外，個性化、多樣化也成為眾多80后、90后消費者的消費需求。越來越多消費者注重自身個性的表達，他們的關注點從性價比等共性特征轉向美學設計等個性特征，消費者開始扮演越來越積極的角色，從被動接受和選擇到主動影響和創(chuàng)造，“個性化定制”潮流也正由此而來。對此，企業(yè)應采取定制化營銷手段滿足消費者心理。

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過去，多數(shù)快消企業(yè)采用差異化營銷即STP營銷戰(zhàn)略，將一個大市場劃分為若干個細分市場，從中選擇一個或幾個細分市場作為企業(yè)目標市場，針對不同的子市場，設計不同產(chǎn)品，采用不同的營銷手段從而滿足目標市場中客戶不同需求，但其考慮的是同一消費群體對某一商品屬性的共同要求而非個性需求，因此個性化消費趨勢的發(fā)展對企業(yè)營銷模式提出了新的要求即定制化市場營銷，其強調(diào)“量身定做”、參與感，如海爾的“定制冰箱”。消費者既可以從現(xiàn)有商品中自行確定，也可以尋找市場以外的商品，根據(jù)自身的實際需求向企業(yè)提出具體要求，從而買到理想產(chǎn)品。而在定制營銷中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設計，企業(yè)也可根據(jù)顧客的意見直接改進產(chǎn)品，從而達到產(chǎn)品和技術上的創(chuàng)新。

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2.多渠道多媒介發(fā)力，促成零售多元化

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在新零售變革創(chuàng)新推動下，中國的零售市場已經(jīng)發(fā)生根本的結構性變化，由以往比較單一的零售渠道、零售形式變成零售市場已經(jīng)多元化，并且目前形勢分析，未來零售形式還將多元化。企業(yè)必須看清在終端市場多元化的環(huán)境下，傳統(tǒng)分銷模式已經(jīng)不能適應終端市場的變化。如何重構新的分銷體系，用新的分銷體系實現(xiàn)對多元化終端市場的覆蓋，用新的更有效率的分銷體系提升交易效率與交付效率。面對當前消費需求的變化，一些創(chuàng)新產(chǎn)品需要重構新的流通模式。部分快消企業(yè)沒有更高效的流通渠道、分銷體系很難操作。所以，雖然產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎，但是渠道創(chuàng)新、終端創(chuàng)新才是快消類企業(yè)存活的關鍵。

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