快時尚時代將過去 是什么讓快時尚品牌慢下來？

• 2018年3月19日 zengpingping來源：零售前沿社 418 20
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  2018-2023年雪紡繡花面料市場發(fā)展前景分析及供需格局研究預(yù)測報告

  隨著雪紡繡花面料行業(yè)競爭的不斷加劇，大型企業(yè)間并購整合與資本運作日趨頻繁，國內(nèi)外優(yōu)秀的雪紡繡花面料企業(yè)愈來愈重視對行業(yè)市場的分析研究，特別是對當(dāng)前市場環(huán)境和客戶需求趨勢變化的深入研...

2017年快消時尚品牌的銷售額持續(xù)放緩，從去年2月開始，ZARA關(guān)閉中國區(qū)最大的旗艦店;7月，H&M放棄了每年在中國新增10%至15%家新實體店的目標。

2017年快消時尚品牌的銷售額持續(xù)放緩，從去年2月開始，ZARA關(guān)閉中國區(qū)最大的旗艦店;7月，H&M放棄了每年在中國新增10%至15%家新實體店的目標，西單大悅城店也難逃撤店的命運;12月，F(xiàn)orever21在天津、杭州相繼關(guān)閉唯一的門店，位于北京apm的內(nèi)地首家門店也難逃關(guān)閉的結(jié)局。除此之外，C&A也關(guān)閉位于成都春熙路的全國首家旗艦店。那么，到底是什么讓快時尚品牌慢下來了?

國際知名時裝零售巨頭H&M近期發(fā)布消息稱，旗下H&M品牌及H&M家居(H&M HOME)將于3月21日正式入駐天貓。前不久，H&M在2017年財報中稱，電商收入為290億瑞典克朗，約合222億元人民幣，占總收入的12.5%，預(yù)計今年在線收入將至少錄得25%的增長。H&M表示未來發(fā)展重心將向數(shù)字渠道傾斜。

這是一個好消息，數(shù)字化與零售業(yè)結(jié)合是未來的趨勢，不用多談。但需要看清的是，數(shù)字化背后是基于效率提升的商業(yè)積累還是實體店遇冷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移?

在過去的十幾年間，以H&M、ZARA、GAP、優(yōu)衣庫等為代表的國際快時尚零售品牌相繼進入中國市場，憑借低廉的價格、快速的更迭，以及向消費者提供緊跟時尚潮流服飾等優(yōu)勢，搶占了中國本土服裝品牌的市場份額，同時伴隨國內(nèi)的商場、購物中心的崛起，實現(xiàn)了快速擴張。

享受了快速擴張的紅利后，近來，快時尚品牌逐漸失去了被關(guān)注的熱情，唱衰之聲日漸強烈。

據(jù)多方資料顯示，2017年快消時尚品牌的銷售額持續(xù)放緩，H&M、ZARA等股價和估值先后遭遇下跌?？鞎r尚品牌撤店、縮減門店面積、店內(nèi)裝修的消息不斷，“迷?！背闪嗣襟w與快時尚品牌的定義，零售前沿社認為，去評判一個行業(yè)發(fā)展未來不可輕率，短暫的調(diào)整期也可能是下一輪爆發(fā)的開始，何況，有些品牌依舊是商業(yè)區(qū)的明星店鋪。

快時尚在減速

剛剛過去的2017年，快時尚實體店在一二線城市的消費者眼中日吸引力漸微，“關(guān)店”動作讓整個快時尚行業(yè)身處陰影中。

去年2月，ZARA關(guān)閉中國區(qū)最大的旗艦店;7月，H&M放棄了每年在中國新增10%至15%家新實體店的目標，同時西單大悅城店也迎來了撤店的命運;12月，F(xiàn)orever21在天津、杭州相繼關(guān)閉唯一的門店，位于北京apm的內(nèi)地首家門店也難逃關(guān)閉的結(jié)局。除此之外，C&A也關(guān)閉位于成都春熙路的全國首家旗艦店。

這些品牌的疲態(tài)不僅在中國，在國際市場同樣。

去年4月，F(xiàn)orever21宣布退出蘇格蘭市場，10月又關(guān)掉日本首家旗艦店;2017年8月，GAP集團退出澳大利亞市場，并宣布未來3年將關(guān)閉200家實體店;而C&A也在不久前傳或?qū)⒈皇召?，收購對象還是中國企業(yè);另外，New Look計劃關(guān)閉英國10%的店鋪約60家，以節(jié)省租金成本。

快時尚品牌大范圍的頻繁關(guān)店、放緩開店的背后，延伸成財報數(shù)據(jù)的殘酷，業(yè)績增速的持續(xù)下滑。

2018年2月23日，快時尚品牌ZARA的母公司 Inditex集團因在當(dāng)天下調(diào)了目標價格，并預(yù)計該集團的毛利率將進一步下滑5%，造成當(dāng)天股價一日暴跌7.06%至25歐元，創(chuàng)三年來的低點，市值蒸發(fā)59億歐元。

無獨有偶，縱觀2017年快時尚品牌的銷售額增速集體呈現(xiàn)放緩趨勢。ZARA的毛利率從2013年巔峰時期59.8%降至57.4%，股價下跌4.5%。全年業(yè)績?yōu)?008年以來表現(xiàn)最差的一年。H&M去年12月，發(fā)布的2017年Q4財報顯示：當(dāng)季集團銷售額下滑4%。這是20多年來出現(xiàn)的首次業(yè)績下降。另外，優(yōu)衣庫、Forever21等品牌銷售業(yè)績也表現(xiàn)平平。

快時尚品牌為何被“關(guān)店”

據(jù)資料顯示，早批進入中國市場的快時尚品牌H&M，自2007年4月在上海開出國內(nèi)首家門店以來，截止2017年11月底，經(jīng)過10年發(fā)展，H&M集團旗下所有品牌在中國的門店達到506間，為門店數(shù)量第二多的市場，僅次于美國的536間。

而2006年2月在上海南京西路開設(shè)第一家旗艦店起，ZARA在華的開店勢頭也十分迅猛，2011 年之前全國門店只有 119 家，但 2011 年一年就新開了 156 家，次年為 121 家。

快速的門店擴張讓快時尚品牌在2011到2012年間迅速占領(lǐng)中國市場，H&M、優(yōu)衣庫等品牌也在以不斷增長的門店帶動銷售額的增長，開始了圈地運動。

受業(yè)績下挫影響，H&M透露2018年會縮減凈開店數(shù)量，預(yù)計集團所有品牌全年開店390間，關(guān)店170間，較2017財年凈增的388間縮小一半。

如果說，在過去的十幾年間中國的人口紅利成就了快時尚品牌在全球的地位，那么，近兩年中國消費者消費意識和消費機構(gòu)的調(diào)整，讓快時尚頻頻掛了空擋。

1.“快”效應(yīng)減弱，后遺癥顯露

中國互聯(lián)網(wǎng)一直流傳“唯快不破”的論斷，冠之以“快時尚”，快不僅反映在快速消費層面。眾所周知，以ZARA為代表的快時尚品牌，供應(yīng)鏈管理能力強大，產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)的時間極短，有效滿足了現(xiàn)代信息社會的消費需要，但中國還有句老話“蘿卜快了不洗泥”，快時尚品牌產(chǎn)品質(zhì)量的問題早已屢見不鮮，也有媒體預(yù)測明天的315上還會見到某些品牌的身影。

還有，快帶來的品牌忠誠度沉淀乏力。此前有研究報告指出，消費者因為自己喜歡的快時尚品牌或者喜歡的款式而購買快時尚服裝，而不是對品牌產(chǎn)生好感而購買，品牌和消費者間建立的情感關(guān)聯(lián)較弱，消費者易流失。

2. 本土品牌復(fù)蘇，快時尚品牌的競爭加劇

快時尚品牌在中國十余年，在這期間MJstyle、熱風(fēng)等中國本土快時尚品牌迅速崛起，逐漸造成沖擊。

據(jù)中國服裝網(wǎng)報道，從2016年~2017年各大知名快時尚品牌門店新增情況來看，國內(nèi)本土快時尚品牌中熱風(fēng)、MJStyle在2016年分別以160家、101家的拓展速度領(lǐng)先于其他各大品牌。到2017年，MJStyle更以200家的門店拓展速度遠超H&M、優(yōu)衣庫、ZARA等國際品牌，占據(jù)了一定的市場份額。

隨著資本對于國內(nèi)快時尚品牌的加持和更細分的客群定位，以及電商的縱深影響，讓國內(nèi)服裝品牌的塑造逐漸被消費者所認知，同時一批互聯(lián)網(wǎng)品牌逐漸晉升，廣受消費者熱捧，例如韓都衣舍、江南布衣等。江南布衣近幾年表現(xiàn)十分搶眼，目前凈開店 49 家，在資本市場更是表現(xiàn)良好，近6個月以來股價累積上漲67%，市值約為86億港元;據(jù)消息，韓都衣舍正在謀劃轉(zhuǎn)板上市，吸金能力不減。

可以肯定的是，本土品牌與消費者之間的學(xué)習(xí)和決策正呈現(xiàn)出互相影響的趨勢，品牌精耕細作，加大細分領(lǐng)域的投入，都影響了服裝行業(yè)的格局。

3. 消費升級、品質(zhì)升級

中國消費者已經(jīng)過了盲目追求西方時尚的年代，更趨于理性，對品質(zhì)的要求在逐漸提升，消費升級帶來的市場影響力正在被釋放。

不容否認，消費升級被提到了政府高度，今年的政府工作報告中就有著清晰的描述。消費升級下，消費者更加關(guān)注品質(zhì)。有分析人士指出，產(chǎn)業(yè)升級與消費升級將催生更多的市場機遇。

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData最新發(fā)布的報告顯示，隨著消費不斷升級，國內(nèi)90后00后的年輕消費者對ZARA、H&M等國際快時尚品牌的興趣逐漸減退。潮牌成了一股新力量。

或許沒有相關(guān)數(shù)據(jù)佐證，但一個想象是，消費升級促進了中國本土老牌服裝企業(yè)的復(fù)蘇，例如前段時間登陸紐約時裝周的李寧和在國外遭搶購的安踏。個性化、時尚化需求日漸增加下，那些能夠凸顯時代設(shè)計理念的品牌再次被消費者所青睞，中國本土的設(shè)計能力提升是個不爭的事實，在產(chǎn)品品質(zhì)問題解決后，設(shè)計感將是更主要的競爭。

4. 來自地產(chǎn)商業(yè)的壓力

開業(yè)8年后，北京西單大悅城的H&M在去年7月撤店，大悅城負責(zé)人在此前接受零售前沿社記者采訪時透露：2017年快時尚進入“疲憊期”,其在購物中心的要價能力已沒有以往般“吃香”，另外，作為商業(yè)綜合體還是希望能夠做到品牌為其商場引流的作用，而并非反過來。

在商業(yè)綜合體競爭的年代，通過快時尚品牌引流到商場中的過程輔助快時尚品牌在中國的發(fā)展，然而，快時尚品牌通過這些年的快速發(fā)展遇到問題了，在商業(yè)綜合體過量透支商業(yè)本身價值的當(dāng)下，各類業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴重，快時尚的活力能持續(xù)多久是個現(xiàn)實問題。

逐漸被消費者所看到的畫面是，當(dāng)快時尚品牌無法再為商業(yè)綜合體引流時，商業(yè)模式的弊端也顯現(xiàn)出來，其品牌也就無法成為核心。新零售的提出，讓實體店復(fù)蘇，商業(yè)綜合體回暖，而國際快時尚品牌在中國的“春天”是否還在?

快時尚時代

商業(yè)就是一場輪回，當(dāng)年國際快時尚品牌的風(fēng)靡伴隨著中國本土品牌的低迷，這個輪回還會繼續(xù)。

競爭伴隨著商業(yè)發(fā)展永遠存在，但并不是商業(yè)的毀滅者，真正的對手是這個時代，時代總會選擇該有的顏色，央視前著名記者張泉靈在一次演講中說，“時代拋棄你時，連一聲再見都不會說?！?/p>

尊重這個時代，也許是快時尚品牌走出發(fā)展陰霾的最好態(tài)度。

業(yè)內(nèi)分析人士建議，預(yù)計快時尚品牌未來將仍在加入電商平臺、推出高端新品牌、打出聯(lián)名牌等方面加速調(diào)整步伐?？鞎r尚需要更多的創(chuàng)新和變革，最大程度迎合市場的需求。

去年，從未接觸電商平臺的H&M開始與天貓合作，而此前ZARA、優(yōu)衣庫等品牌已開啟線上電商平臺之路。不過，這種線上線下雙渠道并未明顯減緩整體行業(yè)的頹勢。

擁抱電商，發(fā)展線上業(yè)務(wù)，讓快時尚品牌嘗到了“甜頭”。

H&M應(yīng)該深有體會，去年雙十一中，優(yōu)衣庫占據(jù)女裝銷量第一，銷售額出現(xiàn)一分鐘就破一億成績;Gap也與天貓進行深度合作，其銷售額比去年同期，增長超27倍。

電商并非是尊重時代的唯一通路，也有業(yè)內(nèi)人士指出，電商平臺雖在一定程度助其解決庫存困擾，但新的電商業(yè)務(wù)帶來的新增物流成本，這也將考驗供應(yīng)鏈的整合力。

其實，在轉(zhuǎn)型的路上，許多快時尚品牌也推出了自己的副線產(chǎn)品。

例如去年8月，ZARA便在英國開設(shè)了一家獨立的嬰童裝零售店，以銷售家居用品和室內(nèi)裝飾品為主，GAP在中國大陸的首家獨立嬰童裝店也于西湖銀泰開門營業(yè)，H&M則推出了更貴的高端服裝品牌，F(xiàn)orever21則進軍美妝界，并開設(shè)美妝集合門店。此外，為了對新店開業(yè)做進一步宣傳，C&A在其門店區(qū)域開設(shè)快閃店，借以吸引更多年輕人的注意。

新零售帶來了新的時代感，零售業(yè)走出了寒冬期，美特斯邦威、森馬、海瀾之家都在努力尋找自己的時代感，借大量線下門店讓騰訊斥資25億入股，同時還與京東達成戰(zhàn)略合作，海瀾之家的市值更是逼近600億元，超越Coach、Burberry等奢侈品牌。

市場不會假摔，企業(yè)卻會真跌，危機感才是品牌商貼近時代最真實的感覺。

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