男女裝消費差異帶來投資機會 利郎股價一路飄紅

• 2018年3月13日 zengpingping來源：王雅媛港股圈 490 26
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  2018-2023年中國野外工作帳篷行業(yè)競爭格局分析及發(fā)展前景研究報告

  在一個供大于求的需求經(jīng)濟時代，企業(yè)成功的關鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當前需求、潛在需求以及新的...

消費升級的浪潮已經(jīng)越來越大，首當其沖的就是“衣食住行”的升級。

消費升級的浪潮已經(jīng)越來越大，首當其沖的就是“衣食住行”的升級。

上次我們已經(jīng)借“江南布衣”分析了中高端女裝品牌的變化，這次再為大家分析剛剛公布業(yè)績的中國利郎(01234，以下簡稱“利郎”)，探索傳統(tǒng)的男裝品牌在此過程中發(fā)生的變化。

3月6日，利郎公布2017年的年度業(yè)績。

自業(yè)績公布后，公司的股價連續(xù)上漲，至3月12日，漲幅合計15%，報8.47港元，總市值101億元。

從近半年的走勢看，利郎股價一路上揚，漲勢喜人。這是男裝行業(yè)整體出現(xiàn)的復蘇信號，還是個別公司基本面改善的結(jié)果呢?

度過服裝寒冬，利郎逐漸走出調(diào)整

(1)過去幾年男裝行業(yè)持續(xù)低迷

2004年~2012年，隨著居民收入以及消費能力不斷提高，我國服裝零售業(yè)經(jīng)歷了數(shù)十年的高速發(fā)展，8年間限額以上服裝企業(yè)零售額增速保持在20%以上。

但在經(jīng)歷十年快速發(fā)展后，2011年我國傳統(tǒng)服裝零售業(yè)增速開始明顯下滑。這主要是由于各方面因素共同沖擊所帶來的。

影響因素一：渠道粗放式增長帶來的庫存壓力

在2011年以前，我國男裝企業(yè)普遍采取渠道戰(zhàn)略搶占市場，品牌公司在全國各地不斷擴充店鋪數(shù)量，向經(jīng)銷渠道大量鋪貨，行業(yè)高速成長。

但自2012年以來，中國經(jīng)濟增速放緩，終端銷售環(huán)境持續(xù)惡化，男裝行業(yè)的渠道庫存迅速積壓。

同時，由于傳統(tǒng)男裝行業(yè)具有生產(chǎn)門檻低、市場較分散等特點，導致行業(yè)中的中小企業(yè)較多，競爭加劇，男裝行業(yè)普遍進入調(diào)整期。

影響因素二：渠道發(fā)生巨變

近十年，中國的零售渠道發(fā)生了非常大的變化。由早期的街邊店到百貨商場，再到電商渠道、購物中心的新零售業(yè)態(tài)。購物中心屬于國內(nèi)渠道的新模式，其特點是集購物、餐飲、娛樂于一體，讓消費者有較好的購物體驗，因此在與其他渠道的競爭中，處于優(yōu)勢地位。另外，電商由于價格低、高效等優(yōu)勢，發(fā)展也非常迅速。

對于傳統(tǒng)的男裝行業(yè)，其店鋪大多開在街邊店或百貨商場，因此在渠道變化的過程中，處于較為弱勢的地位，在行業(yè)下行的過程中受到的影響更明顯。

影響因素三：國際品牌進入中國

2010年開始，ZARA、H&M和優(yōu)衣庫等快時尚品牌先后進入中國，國外品牌和國內(nèi)品牌的競爭戰(zhàn)開始打響。

相對于當時的傳統(tǒng)品牌來說，快時尚品牌具有更高的性價比，牢牢抓住中國消費者的偏好。從供應鏈來說，快時尚品牌擁有非常短的供應周期，從產(chǎn)品設計到成品上架基本僅需要15-60天，而國內(nèi)品牌需要6-9個月。

從價格看，快時尚品牌擁有更加大眾化的價格，而國內(nèi)品牌由于更強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和面料選材，價格相對較高，在性價比上的優(yōu)勢不強。

在種種因素疊加影響下，可以看到，從2012年開始，我國的傳統(tǒng)男裝品牌日子都不太好過，營業(yè)收入均出現(xiàn)不同程度的下滑。

(2)利郎近年采取的調(diào)整措施

在行業(yè)低迷、競爭加劇的情況下，只有針對市場變化做出快速反應以及運營優(yōu)異的企業(yè)，才能脫穎而出。而利郎就是其中一家，從2012年開始“內(nèi)功修煉”，采取多種方式做出調(diào)整，這幾年開始略見成效的企業(yè)。

改變一：銷售渠道改善

公司為了應對來自供給過剩、電商沖擊等各方面的壓力，進行了大規(guī)模的店鋪調(diào)整。

2013年底公司共擁有3180家店鋪，至2016年底，公司店鋪減少至2410家，五年內(nèi)共減少了780家門店(25%)，其中百貨公司店鋪凈減少584家，開店戰(zhàn)略向購物中心等人流量更好的地方轉(zhuǎn)移。2017年，公司的店鋪終于調(diào)整到位，結(jié)束了達5年的減少店鋪趨勢，公司凈開店數(shù)增加了10家。

除此之外，公司對分銷商給予扶持，鼓勵一級分銷商多開店、開大店，并在店鋪維護和裝修上給予補助，力求為客戶提供更好的體驗環(huán)境。

改變二：“提質(zhì)不提價”戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品性價比

在男裝行業(yè)經(jīng)歷粗放式發(fā)展階段后，消費者更加追求產(chǎn)品的性價比，公司順應行業(yè)發(fā)展趨勢，提出“提質(zhì)不提價”戰(zhàn)略，解決產(chǎn)品同質(zhì)化及性價比問題。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，公司重點打造國際化的設計團隊。公司先后從Giorgio Armani、Levis等國際知名品牌公司招募了10多名專業(yè)設計師，在利郎擔任創(chuàng)意總監(jiān)、設計總監(jiān)等職位，并將本土設計團隊和海外設計團隊很好的融合。

目前，使用公司開發(fā)獨家面料的產(chǎn)品占比約占25%，自有面料的開發(fā)一方面能夠增強產(chǎn)品差異化競爭力，另一方面還可以節(jié)約生產(chǎn)成本。

在價格方面，公司在2016年下調(diào)了主品牌“LILANZ”的平均售價，并且推出更具吸引力的“輕商務”系列，來提升產(chǎn)品的性價比。

從公司公布的毛利率可以看出，2016年公司的毛利率略有下降，但受益于良好銷售帶來的規(guī)模效應，公司毛利率在2017年企穩(wěn)回升。

改變?nèi)航o予經(jīng)銷商更多支持

為了解決經(jīng)銷商多年以來的庫存積壓問題，利郎向經(jīng)銷商回購了近2200萬的過季庫存。另外，公司以延長賬期為誘因，鼓勵一級經(jīng)銷商開設直營店，以減少中間流通環(huán)節(jié)，希望借此提升零售效率。

目前我們可以從各方面觀測到公司的渠道庫存已經(jīng)恢復正常：公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上升3日~79日，主要來自輕商務系列在推廣期采取代銷模式帶來的存貨增加。應收賬款周轉(zhuǎn)效率提升，反應渠道庫存健康。

公司存貨規(guī)模從2.94億元上升至3.23億元，主要與2017年下半年通過代銷模式推動輕商務系列門店擴展后鋪貨帶來存貨增加，以及2018春夏產(chǎn)品備貨增加有關;應收賬款方面，周轉(zhuǎn)提升意味著渠道庫存健康、分銷商資金周轉(zhuǎn)持續(xù)改善。

(3)調(diào)整措施初見成效，利郎步入正增長

在公司幾年不遺余力的改造下，從以下數(shù)據(jù)可以看到利郎調(diào)整已經(jīng)到位，重新步入新的增長軌道。

表現(xiàn)一：同店增長回正

據(jù)公司管理層披露，受益于渠道優(yōu)化調(diào)整以及行業(yè)的復蘇，自2017年上半年起，公司已實現(xiàn)同店中單位數(shù)的增長。2017年下半年開始，公司同店銷售表現(xiàn)加速，四季度可比同店增速提升近10%。證明公司改革初顯成效。

表現(xiàn)二：主品牌增長良好

從主品牌“LILANZ”的表現(xiàn)看，產(chǎn)品性價比提升帶來了銷售的快速回升，2017年全年收入提升7.9%至24.14億元，具體到17H2，主品牌收入同比增長23%至14.06億元。

另外，從公司公布的訂單會表現(xiàn)看，加盟商對于“新LILANZ”比較看好，拿貨積極，預計未來也能維持較好的增速。

表現(xiàn)三：輕商務系列表現(xiàn)亮眼

利郎于2016年末針對一二線城市年輕消費者推出“輕商務系列”男裝，價格約低于主品牌20%-30%，開店迅速，終端銷售情況良好。至2017年底，新商務門店已經(jīng)達到89家。并且公司將繼續(xù)加快開店速度，在鄭州、合肥、西安、江西、福建等地開設150家輕商務門店。

此外公司在年報中亦表示，有信心在2018年取得不低于高單位數(shù)的同店銷售增長。

因此，從基本面上來看，利郎確實有了不錯的反轉(zhuǎn)，不過利郎的股價會不會如江南布衣一般井噴式上漲，我看就未必了，這就得從男女裝的本質(zhì)不同說起。

男女裝消費差異帶來投資機會的不同

大家可以觀察一下身邊男士和女士的消費習慣，會發(fā)現(xiàn)其購物習慣完全不同。對于男士而言，百分之九十是一聽見逛街就渾身冷汗星人。相比之下，女人簡直是為了逛街而生的動物。

這兩種不同的消費習慣，也就造成了男裝行業(yè)和女裝行業(yè)的區(qū)別：

區(qū)別一：男性“怕麻煩”，女性“愛比價”，造成女裝行業(yè)競爭更為激烈

對于男性消費者來說，如果他們決定購買一套西服，那么他就會直接去西裝店，而對西裝以外的東西不會加以關注。并且自主性較強，選定目標速度也很快。一旦對這家商店比較喜歡，那么以后就很少會去別的店，他已經(jīng)成了這家店的?？?。

而女性消費者即使是決定了要買什么樣的服裝之后再去商場，她們也會對各種服裝進行比較，或者想著別的商場是不是還有更好的，網(wǎng)上是否有更好的。這樣的消費習慣決定了女裝必須具有很強的吸引力才能脫穎而出，因此競爭更為激烈。

區(qū)別二：男裝功能性強于女裝，相比而言更為穩(wěn)定

女性在購買服裝時，更注重“時尚潮流”，因此個性化需求強烈，細分化也比較明顯。因此，目前女裝行業(yè)品牌數(shù)量眾多、風格款式多樣。而男性消費者對于服裝購買的范圍較窄，對功能性更為重視，對比女裝更傾向于“標準化”。

我們可以看到一些女裝品牌順應時裝潮流而快速發(fā)展，也可以看到一些女裝品牌由于未趕上潮流而迅速遇冷，相比之下，男裝的穩(wěn)定性更強。

綜上，由于不同的消費習慣，造成男裝的行業(yè)集中度遠高于女裝行業(yè)的市場格局。

我們再看利郎，其消費者定位十分清晰，針對中年商務男性，這部分人有幾個特點：

① 購買商品目的明確，迅速果斷;

② 購買的理智性遠勝于沖動性;

③ 穩(wěn)定性強，忠誠度更高。

因此，利郎這樣的公司，更不容易受到時尚潮流的影響，它既不可能完全被其他品牌替代，也不容易出現(xiàn)像江南布衣這樣，由于時裝潮流的原因出現(xiàn)爆發(fā)式增長，挑選這樣的公司，我們更應該注重公司本身的運營能力。

結(jié)語

回歸到資本市場，雖然利郎和江南布衣先后公布了好于市場預期的業(yè)績，但是市場對它們的反應卻不盡相同。

江南布衣的投資者，看重的是它站在消費升級的風口上具有的高成長性和爆發(fā)力。而對于利郎的投資者，更看重公司通過良好的運營帶來的業(yè)績穩(wěn)步增長。

從目前股價來看，利郎對應2018年PE為11.2倍，估值相對不算太高。另外，利郎自上市以來持續(xù)維持高比例分紅，本年度總派息額為每股港幣44仙，對于穩(wěn)健的投資者而言屬于較好的投資標的。

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