線下瘋狂開店模式走不通了 快時(shí)尚品牌打起了電商的主意

• 2018年3月8日 zengpingping來源：新快報(bào) 1249 81
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  2018-2023年中國(guó)料酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析與投資風(fēng)險(xiǎn)咨詢報(bào)告

  “料酒”是烹飪用酒的稱呼，添加黃酒、花雕釀制，其酒精濃度低，含量在15%以下，而酯類含量高，富含氨基酸。在烹制菜肴中使用廣泛料酒的調(diào)味作用主要為去腥、增香。料酒的成分主要有黃酒、糖分...

兩年前,快時(shí)尚巨頭們以迅雷之勢(shì)快速圍攻一二線城市各大購物中心,然而,好景不長(zhǎng),寒冬也迅速到來。

兩年前,快時(shí)尚巨頭們以迅雷之勢(shì)快速圍攻一二線城市各大購物中心,然而,好景不長(zhǎng),寒冬也迅速到來。由于2017年銷售持續(xù)放緩,H&M、ZARA股份近期先后遭遇雪崩。頻繁開新店的“老路”已行不通,快時(shí)尚巨頭們不約而同以電商當(dāng)作救命稻草。3月,H&M和H&M Home天貓旗艦店開門迎客,ZARA也賣鋪加碼電商投入,烽煙由線下燒至線上。

兩大巨頭股價(jià)先后遭遇雪崩

近日,快時(shí)尚品牌H&M發(fā)布2017年第四季度財(cái)報(bào),在截至2017年11月30日的3個(gè)月內(nèi),總銷售額為584.81億瑞典克朗,同比下跌4%。H&M方面還透露,2017年12月和2018年1月公司總銷售額僅增長(zhǎng)1%,這意味著2018年一季度的單季銷售額,很可能達(dá)到十年來最低增幅。財(cái)報(bào)發(fā)布后,H&M股價(jià)隨即一度暴跌逾10%,創(chuàng)下2008年金融風(fēng)暴以來的最低值。

無獨(dú)有偶,另一快時(shí)尚巨頭ZARA同樣面臨銷售放緩的壓力,母公司Inditex集團(tuán)原定于3月14日公布2017年財(cái)年年報(bào),但摩根大通當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月23日下調(diào)了其目標(biāo)價(jià)格,并預(yù)計(jì)該集團(tuán)的毛利率將進(jìn)一步下滑5%。受該消息影響,Inditex集團(tuán)股票于當(dāng)日應(yīng)聲下跌7.1%,這也是2016年6月以來最大跌幅。

門店業(yè)績(jī)下滑面臨關(guān)店風(fēng)險(xiǎn)

此前,快時(shí)尚都通過頻繁開新店來取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),但時(shí)移世易,這條“老路”已行不通。

創(chuàng)立于1947年的H&M是快時(shí)尚品牌里的鼻祖,同時(shí)也是早批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌,2007年4月在上海開出中國(guó)內(nèi)地首家門店。截至2017年11月底,經(jīng)過10年發(fā)展,H&M集團(tuán)旗下所有品牌在中國(guó)的門店達(dá)到506間,為門店數(shù)量第二多的市場(chǎng),僅次于美國(guó)的536間。

不過受業(yè)績(jī)下挫影響,H&M透露2018年會(huì)縮減凈開店數(shù)量,預(yù)計(jì)集團(tuán)所有品牌全年開店390間,關(guān)店170間,較2017財(cái)年凈增的388間縮小一半。

而一位購物中心的負(fù)責(zé)人也向新快報(bào)記者透露,2017年快時(shí)尚進(jìn)入“疲憊期”,其在購物中心的要價(jià)能力已沒有以往般“吃香”。ZARA更早于兩年前就放緩開店,其從2016年3月起,將每年的開店計(jì)劃從原先的8%~10%下調(diào)至6%~8%。

官網(wǎng)銷售遇冷妥協(xié)轉(zhuǎn)投天貓

受實(shí)體門店業(yè)績(jī)下滑的影響,多家快時(shí)尚品牌紛紛加快了電商的布局。據(jù)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)提供商SEMrush的最新數(shù)據(jù)顯示,H&M旗下的hm.com超過英國(guó)時(shí)尚和美容零售商Asos.com,成為訪問量最大的全球時(shí)尚服飾電子商務(wù)網(wǎng)站,而ZARA卻十強(qiáng)不入。

去年底,Inditex集團(tuán)更傳出以4億歐元(約4.71億美元)出售其名下于西班牙的16間店鋪,有報(bào)道稱Inditex此舉是為了獲取更多流動(dòng)資金來拓展線上銷售業(yè)務(wù)。

H&M表示,預(yù)計(jì)未來五年內(nèi)其在線銷售額將增長(zhǎng)20%,即到2022年H&M的在線銷售額將達(dá)750億瑞典克朗。然而官網(wǎng)渠道在中國(guó)這個(gè)日益重要的市場(chǎng)卻遇冷。

記者留意到,H&M在中國(guó)市場(chǎng)雖然極速擴(kuò)張實(shí)體門店,但其對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道卻顯得相當(dāng)謹(jǐn)慎。除官方網(wǎng)站外,從不與其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作。但在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)日新月異的節(jié)奏下,H&M的策略明顯滯后。

2016年底,H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson在接受媒體采訪時(shí)曾表示“獨(dú)立籌建的網(wǎng)店更好”,他解釋,“天貓像是一個(gè)線上購物的集市。對(duì)我們來說,重要的是專注于我們自己提供的購物方式,我們?cè)鯓优c顧客保持聯(lián)系,并且為顧客提供他們想要的東西,甚至超越他們的期望值。”然而短短一年間,H&M就變了卦——在公布糟糕的第四財(cái)季業(yè)績(jī)的同時(shí),其宣布H&M和旗下H&M Home品牌將入駐天貓,并期待在未來與天貓展開“新零售”的合作。

新快報(bào)記者發(fā)現(xiàn),H&M和H&M Home官方旗艦店3月1日起開門迎客,短短兩天多件單品銷量已突破百件。而其旗下副牌Monki已在2016年底入駐天貓進(jìn)行試水,雖然該品牌在中國(guó)市場(chǎng)知名度不高,且開店相當(dāng)?shù)驼{(diào),但成績(jī)?nèi)匀徊凰?新快報(bào)記者登入Monki天貓旗艦店發(fā)現(xiàn),其粉絲數(shù)量達(dá)到148.8萬,部分單件商品的月銷量達(dá)到數(shù)千件。

而在H&M入駐天貓前,新快報(bào)記者逛實(shí)體門店還發(fā)現(xiàn),之前一直只支持現(xiàn)金及刷卡兩種支付方式的H&M已經(jīng)悄然開通支付寶付款。

值得注意的是,2012年,ZARA在中國(guó)開啟電商業(yè)務(wù),同樣采取的是自建電商的方式。不過其在2014年10月選擇入駐了天貓,原因在于中國(guó)在線業(yè)務(wù)并沒有符合預(yù)期。

業(yè)內(nèi)說法

物流成本加大及低價(jià)將影響利潤(rùn)

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,快時(shí)尚品牌自建電商的策略不難理解,“自營(yíng)電商與線下店鋪形成聯(lián)動(dòng),得到大數(shù)據(jù)的沉淀,有利于更直接掌控消費(fèi)者數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)將提供關(guān)于選址策略、地區(qū)性需求、產(chǎn)品組合等方面的線索。但若與平臺(tái)合作,意味著這些數(shù)據(jù)將與平臺(tái)共享,這一直是國(guó)際品牌比較忌諱的?！?/p>

而在作為電商滲透力最高,零售業(yè)電商渠道占比15.0%亦為全球第一的中國(guó),消費(fèi)者卻并沒有養(yǎng)成喜歡哪個(gè)品牌就登錄該品牌網(wǎng)站去消費(fèi)的習(xí)慣,大家更喜歡到平臺(tái)上去進(jìn)行比較。上個(gè)月統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示,2017年,零售業(yè)電商渠道銷售增速連跌兩年后出現(xiàn)反彈,錄得32.2%的增長(zhǎng),其中實(shí)物銷售增幅28.0%。

該業(yè)內(nèi)人士表示,面對(duì)其他快時(shí)尚品牌先后入駐天貓且都取得了不俗業(yè)績(jī),除了可提升業(yè)績(jī)、清理庫存外,還可大大提升知名度,H&M此次無奈妥協(xié)也是順勢(shì)而為。

不過該業(yè)內(nèi)人士也指出,發(fā)展電商也不是靈丹妙藥,雖然在電商平臺(tái)開店不需要像實(shí)體店鋪那樣保持一定的庫存和店面維護(hù),能夠降低一定的管理費(fèi)用,但卻在一定程度上給快時(shí)尚的供應(yīng)鏈加速造成挑戰(zhàn),退貨率一直高企的痛點(diǎn)也加大了物流成本。同時(shí)網(wǎng)上銷售價(jià)格會(huì)更加低廉,或?qū)?dǎo)致本就面臨巨大營(yíng)利壓力的快時(shí)尚,其利潤(rùn)進(jìn)一步壓縮。

優(yōu)衣庫靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“逆襲”

最近三年的“雙11”,優(yōu)衣庫從天貓服飾類冠軍,到全品類最快破億,被外界戲稱為“一臉冠軍相”。除了屢屢刷新銷售紀(jì)錄外,優(yōu)衣庫還不斷升級(jí)相應(yīng)的新零售體驗(yàn)。從2016年雙11起,優(yōu)衣庫就開通了“網(wǎng)上下單、門店自提”,同時(shí)推出“免費(fèi)改、輕松換”等售后增值服務(wù)。2017年春節(jié)期間,優(yōu)衣庫還攜手支付寶,首次將AR技術(shù)和店鋪購物體驗(yàn)相結(jié)合,發(fā)放AR實(shí)景紅包。

白領(lǐng)趙小姐對(duì)新快報(bào)記者說,去年“雙11”前兩天,她便到優(yōu)衣庫維多利旗艦店一邊挑選款式、試衣,一邊拿著手機(jī)登錄天貓,將一件件心儀的服裝加進(jìn)購物車,等到“雙11”零點(diǎn)活動(dòng)開始,便在家點(diǎn)擊付款,次日她便收到優(yōu)衣庫的短信到門店自提,看到店內(nèi)的支付寶掃碼立減活動(dòng),又在實(shí)體店追加購買了幾件衣服。

在中國(guó)內(nèi)地與東南亞優(yōu)衣庫業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁帶動(dòng)下,海外優(yōu)衣庫表現(xiàn)亮眼,一季度收益達(dá)到2582億日元,同比增長(zhǎng)31.4%,遠(yuǎn)高于集團(tuán)平均增幅。季度報(bào)告指出,推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)正是海外市場(chǎng),特別是在作為主要海外市場(chǎng)的中國(guó),優(yōu)衣庫實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,利用網(wǎng)絡(luò)傳播其品牌形象和最新產(chǎn)品,效果十分顯著。

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